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作为一直在代理方面工作的人,我习惯于在Google中反对展示广告。 我听到客户不愿使用它们的第一大原因是,它们通常表现不如Search。 当然不是。 网络之间的用户意图完全不同。

展示广告如何影响搜索效果标题

但这仅仅是因为用户转换的可能性不大,并不意味着展示广告非常宝贵。 您可以通过多种方式查看展示广告是否会影响Google的整体效果,在本文中,我们将介绍其中的四种方法。 这些方法包括:

  1. 特定于展示的Google Analytics(分析)受众
  2. 观察观众
  3. Google趋势
  4. 浏览型转化

让我们开始。

1.创建特定于展示的Google Analytics(分析)受众

当您使用Google Analytics(分析)时,请点击窗口右下角的管理按钮。 中间列将是Universal Analytics中的“属性”列。 单击中间列底部的“受众群体定义”。

展示广告如何影响搜索网络的性能Google Analytics(分析)受众

在“受众群体定义”中,我们可以根据Google Analytics(分析)中可用的众多指标来创建受众群体。 但是,必须先具有对该属性的“编辑”权限,然后才能在Google Analytics(分析)中创建受众。 单击红色的“新受众”按钮,您很快就会在Audience Builder中发现自己。 借助Audience Builder,以及如何在Google Ads中设置展示广告系列,可以有多种方法来利用展示广告网络的流量来吸引受众。 我的展示广告系列名称始终带有“展示广告”,因此我可以创建一个“访问量来源”受众群体,以包含通过名称为“展示广告”的广告系列来过我网站的用户的所有访问。

展示广告如何影响搜索网络效果流量来源

如果您使用特定的来源和媒介手动标记显示网址,则可以通过这种方式创建受众。 如果您为展示广告系列使用特定的着陆页,则可以仅通过这些着陆页访问来在Google Analytics(分析)中创建受众。 您可以通过多种方式执行此操作。 我只是想说明一下,我们可以通过多种方式在展示广告网络中吸引受众。

现在,在保存受众群体之前,您需要确保将受众群体同时添加到Google Ads和Google Analytics(分析)中。 这是我很久以前从中学到的一个技巧 艾米·毕晓普。 我想确保她因教给我这个而获得好评。

展示广告如何影响搜索网络的效果受众群体目的地

我们要确保将受众群体添加到Google Analytics(分析)的原因是,我们可以在Google Analytics(分析)受众群体报告中查看该受众群体的效果。 在Google Analytics(分析)中,转到左侧列,然后点击“受众群体”。 然后,单击子类别,这是第二个“受众群体”。

展示广告如何影响搜索网络的效果受众子类别

在此报告中,您将能够查看您的受众群体中是否有人在您选择的日期范围内进行了转化。 因此,当我们通过展示广告系列创建受众群体时,我们可以回头看看是否有人最终转化为网站。 我从Google Analytics(分析)受众群体看到的数字和Google Ads中展示广告系列的直接转化通常是不同的。 我通常会遇到的区别是Google Analytics(分析)中的数字更高,因为除非您要进行再营销,否则展示广告更多是第一种互动方式。 当用户没有从我的展示广告系列进行转化时,这有助于我向客户展示,这些用户最终会通过我们的许多其他渠道回到网站并进行转化。 这有助于证明使用展示广告来建立初始品牌或产品知名度的影响。

注意:您也可以在Google Analytics(分析)4中创建这种类型的受众群体,但是我想坚持使用更熟悉的Universal Analytics来完成此操作。

2.以观察模式应用这些受众

在Google Analytics(分析)中创建受众群体后(如果您使用Google Ads受众群体管理器创建了受众群体,那也完全可以),我强烈建议将所有这些受众群体作为观察对象添加到所有搜索网络广告系列中。 观察对象是Google Ads中的仅出价对象。 我们没有专门针对刚刚创建的展示广告受众群体中的用户。 我们只想 观察 展示广告受众群体中的用户如何返回并与我们的Google Ads广告系列互动。

当您使用Google Ads的受众群体管理器时,可以选择刚创建的展示广告受众群体。 单击观众旁边的复选框后,屏幕上会弹出一个蓝色条。 然后,您可以选择将该受众群体添加到任意数量的广告组或广告系列中。 当然,我建议将它们添加到您的所有广告系列中,因为谁不希望获得更多信息?

展示广告如何影响搜索网络效果观察受众

现在,我们要做的实际上是创建观察RLSA广告系列。 虽然我们未针对这些受众群体中的用户进行定位,但RLSA受众群体规则仍适用于搜索广告系列。 这意味着您的受众群体中至少需要有1000个Cookie,然后我们才能开始在Google Ads Audience报告中看到数据。 但是,如果您确实有足够的数据,则可以开始查看与帐户平均值或帐户中其他受众群体相比,展示广告受众群体的效果如何。

展示广告如何影响搜索网络效果帐户平均值

将RLSA受众群体作为成功指标进行审核时,最大的麻烦就是,我们只能看到展示广告受众群体中的用户是否会回来并与您的其他Google Ads广告系列进行互动。 这些活动必须使我们能够收集观察信息。 这项策略可从对您的付费搜索广告系列的影响中获得帮助,但无法帮助证明对其他搜索来源的影响。 也许用户通过自然搜索回到了您的网站。 也许他们通过Microsoft Ads搜索广告系列回到了您的网站。 我们不会使用观察对象来获得完整的图片,但是它可以为您提供有关与展示广告互动后用户搜索内容的其他信息。

3.监视Google趋势以查看销量是否发生变化

根据展示广告系列的目标,我想监控启动广告系列后搜索趋势的变化。 如果我们要启动一个整体的品牌宣传活动,那么我将监视最重要的品牌关键字,以查看我们是否在Google上看到更多的搜索。 如果我们以Google或Microsoft中的品牌字词出价,我们还将监视这些关键字的印象数是否增加。

展示广告如何影响搜索网络的Google趋势

如果我们的展示广告系列着重于特定的产品或服务,我们将拉出特定的品牌产品关键字,看看是否有增长。 如果是零意识的全新产品,我们将查看是否开始显示搜索。 现在,务必牢记您可能用于建立意识的任何其他渠道。 如果您通过社交广告系列,YouTube广告,直接邮件等来运行展示广告,则很难证明对搜索的影响仅来自展示广告。 但是,如果您仅运行Display来建立知名度,我会寻找兴趣随着时间的变化,以查看搜索量是否有所变化。

4.监控您的浏览型转化

现在,这种策略不是特定于搜索的,而是我在运行任何类型的展示广告系列时都会监控的策略。 查看展示广告系列时,您可以调整Google Ads中的列。 我一直为展示广告系列选择的一列是“浏览型转化”列。 修改列视图时,可以在“转换”部分中找到此选项。

展示广告如何通过转化影响搜索网络的效果视图

浏览型转化不包括来自与您的其他广告互动的用户的任何转化。 换句话说,浏览型转化不包含在常规转化列的总计中。 这些转化发生在有人看到但未与您的广告互动时。 看到广告意味着至少有50%的广告在用户屏幕上可见。 因此,此操作非常适用于展示广告系列,该展示广告系列的点击率比其他付费媒体渠道低。 人们可能会看到您的展示广告,但由于其原因不同,他们位于特定网站或应用上,因此还没有准备好点击它。

展示广告如何通过转化影响搜索网络效果视图

我们使用浏览指标来评估对展示广告系列的基于印象的影响。 然后,我们想回到Google Ads中的辅助转化指标,看看这些用户如何返回并进行转化。 在许多情况下,用户都是通过搜索(付费搜索和自然搜索)回来进行转化的。 这样我们才能真正看到仅向用户显示展示广告的价值。

通过这些提示,了解展示广告如何影响搜索

Google Ads中的展示广告系列可以转换吗? 是的。 绝对地。 但是,即使您的展示广告系列没有进行转化,也必须在关闭展示广告系列之前对其进行全面检查。 采纳我在这篇文章中提出的想法,并将其应用于您的帐户。 用户看到或点击您的展示广告后,会回到Google并搜索您的品牌吗? 我们可以通过几种方式对此进行审查。 展示广告非常适合提高人们的认知度,以吸引更多的搜索流量,希望您现在可以看到如何实现这一目标。

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