模因已成为数字时代的文化货币单位,可以在所有社交媒体平台上找到。 它们是幽默的内容,通常具有图像和文本,旨在供快速消费。 但是您可以使用模因进行营销吗? 本文着眼于什么是模因,如何使用模因进行营销,以及尝试这种策略时要注意什么。

什么是模因?

进化生物学家理查德·道金斯 (Richard Dawkins) 在他 1976 年的书中创造了“模因”一词, 自私的基因. 这个词是希腊语“mimeme”(模仿的东西)和“gene”的组合,发音与“cream”押韵。

在道金斯的定义中,模因包含在“我们的想法、理想、文化和习俗如何自我复制”中。 它们几乎就像病毒一样,通过模仿、分享和重复在人与人之间传播。”

道金斯提出在动物王国中也发现了模因,这表明它们有一些进化上的好处。 我们都渴望传递有目的的模因。 不值得分享的模因很快就会消失。 佛蒙特大学的一项研究甚至发现,传染病遵循与互联网模因相似的传播模式。

今天的社交网络非常适合传播这些文化基因。 如果一个帖子引起了观众的共鸣,它几乎可以立即走向全球。 最成功的模因往往会以一种视觉上、社交媒体友好的格式捕捉一个时刻、一个想法或感觉。

这种及时性不一定存在于原始模因中; 它可以由用户添加,通过新文本或在新上下文中使用。 以经典的“分心男友”为例。 你不能声称从未见过这张图片——它于 2015 年首次出现在网上——以某种形式使用。

在营销中使用模因的 4 个理由

理查德·道金斯(Richard Dawkins)在接受《连线》采访时证实,互联网模因与他的设想相似,他说:“它是病毒式传播的任何东西。” 因此,任何事物都可以成为模因; 道金斯本人曾多次接受模因治疗。

在营销中使用模因的 4 个理由

博客 Pocket-Lint 整理了此列表中有史以来最著名的模因,包括“总督”模因:

在营销中使用模因的 4 个理由

这个模因开始于 Reddit,用户在那里用 Photoshop 将柴犬的可爱照片放到不同的背景上。 这只狗好奇的表情与它的新环境形成了一种幽默的对比。

这个模因催生了一种讽刺性的加密货币狗狗币,后来得到了埃隆·马斯克的支持,现在作为英超足球俱乐部沃特福德足球俱乐部的球衣赞助商。 这条轨迹对互联网模因的寿命至关重要; 它们是可传播的,但它们也具有无限的适应性,并拥有自己的生命。

模因显示其价值的另一种新货币形式是不可替代的代币(NFT)。 这位在燃烧的建筑物前 4 岁形象的女性催生了“灾难女孩”模因,最近通过将其作为 NFT 出售而获得了 50 万美元,用所得款项还清了她的贷款并捐赠给了慈善机构。

在营销中使用模因的 4 个理由

因此,模因是一种文化现象,看起来会伴随我们一段时间。 这是否意味着品牌应该使用模因进行营销?

使用模因进行营销的好处

1. 模因制作成本低

互联网模因有一种朴素的魅力。 任何人都可以参与其中,使用 Meme Generator 等网站为该类型的经典作品添加文本。

品牌可以将其他人创建的模因用于他们的营销活动,但如果您打算将它们用于营销目的,建议创建自己的模因。 营销人员必须更加努力地工作才能抓住文化趋势。

困难的部分是想出一个诙谐的标题。 BarkBox 的这个例子提供了一个方便的参考点:

在营销中使用模因的 4 个理由

它与品牌相关,与受众相关,不会破坏与推销信息的联系。

当以技巧执行时,模因是一种吸引社交媒体互动的廉价而愉快的方式。

2. 模因可以成为强大的品牌营销媒介

您还可以自己创建可模因的内容。 也就是说,品牌可以创造本身就具有成为模因潜力的内容。

例如,当 Netflix 为其发布预览素材(例如下图)时 鸟盒 系列它为无数模因提供了画布:

在营销中使用模因的 4 个理由

Netflix 发布这样的图片是为了引起观众对即将上映的节目的兴趣,但他们也想鼓励参与。 人们开始在新的环境中使用图像,从平庸到荒谬。

在营销中使用模因的 4 个理由

的评论 鸟盒 不是特别友善。 沙龙的 Melanic McFarland 写道:“它好吗? 不是真的,但也没有必要。” 由于我们所谓的“模因效应”,人们观看了 鸟盒 无论如何 – 它在发布后的 7 天内获得了 4500 万次观看。

Netflix 甚至不得不警告人们不要尝试蒙住眼睛的特技来重现模因。

最近,Netflix 大获成功 鱿鱼游戏 导致了无数新的模因,其中许多 – 适合形式,并为 Netflix 的收视率提供支持 – 只有看过该节目的人才能理解。 品牌也迅速采取行动。 百事可乐的这张极具象征意义的 Instagram 图片已经吸引了超过 37,000 个赞 鱿鱼游戏 其中一种饮料中的视觉参考(没有剧透!),标题为“如果你知道你知道”。

在营销中使用模因的 4 个理由

如果营销人员想将其用作品牌信息传递的载体,那么接受鱿鱼游戏热潮等趋势的精神非常重要。 百事可乐的例子很有趣,标题“如果你知道你知道”给了该节目的粉丝们一个暗示性的点头。

像 Netflix 这样的公司拥有本土优势,拥有内容工厂和好莱坞明星。 然而,模因不需要这种程度的光泽来吸引大众观众。

例如,来自 Chipotle 的这张图片具有很大的模因潜力:

在营销中使用模因的 4 个理由

分享得越广泛,就会有越多的人看到这个品牌。 最好的模因也存在多年。

3. 模因可以向您的公司展示人性化的一面

当企业使用模因时,他们不可避免地会表现出人性化的一面。 这可能意味着对该品牌的传统方式进行温和的取笑,如 Denny’s 的这张图片所示:

在营销中使用模因的 4 个理由

Denny’s 加入了 Facebook 发起的“10 年挑战”,这已经是一种病毒式现象。 它并没有为了自己的目的试图劫持这种趋势,而是通过对模因格式的不同看法加入了乐趣。

2017 年对在线复杂传染模型的一项研究——准确预测了 ALS 冰桶挑战的持续时间——发现当人们看到反映他们当前情绪的模因时,他们会感到“被看到”。 结果,他们分享了模因,希望能从其他社交媒体用户那里获得社会认可。

这意味着模因并不总是需要有趣。 它们可以发人深省和富有洞察力,而不仅仅是被视为轻浮。 然而,品牌从较轻的模因开始更安全,因为更严肃的图像在本质上往往是政治性的。 Denny’s 在这里提供了一个方便的蓝图; 品牌在表现出一定的自我意识时表现最好。

4. 表情包产生即时反馈

由于上述所有原因,模因对营销人员很有吸引力。 他们存在的原因是为了病毒式传播,这就是自社交媒体出现以来每个品牌都在谈论的话题。

在这方面没有保证,大多数模因会很快消失。 但品牌应该将此视为学习机会,而不是放弃模因的理由。 只要模因尝试不是灾难性的(我们稍后会举例说明),营销人员就可以使用模因从他们的观众那里产生即时反馈。

如果它适合您的品牌,则值得尝试创建一个模因。 它们的生产成本低廉,如果不起飞,往往会很快消失。 如果它们真的像病毒一样传播开来,你可能会发现你利用了一些你从不了解你的观众的东西。

来自 Running World 的这个模因显示了其粉丝的高度意识,相当温和地取笑他们的热情:

在营销中使用模因的 4 个理由

The Runner’s World 模因培养了一种社区意识,本质上是在制造一个只有跑步者(和他们的朋友)才能真正理解的“笑话”。

如果观众没有听懂这个笑话,这种方法可能不会奏效,但在尝试的过程中几乎不会造成任何损害。

也就是说,品牌确实需要小心。 来自薯片品牌 Ruffles 的这个例子已经在社交媒体民间传说中作为如何不这样做的一个例子:

在营销中使用模因的 4 个理由

它过于专注于品牌,没有为用户提供任何分享的理由,并且使用已经看过太多次的格式。 每次有人选择要使用的模因时,他们都需要向现有目录添加新内容。

同样值得了解模因的文化(和政治)含义会随着时间的推移而改变,如这部关于青蛙佩佩如何从无辜的两栖动物变成分裂象征的纪录片中所展示的那样。

通过遵守模因营销的核心原则,品牌可以避免这些陷阱。

您应该使用模因进行营销吗?

在营销中使用模因的 4 个理由

品牌必须意识到模因只会帮助实现某些营销目标。 如果他们推送销售消息,用户将立即被推迟。 这带来了与我们的 Reddit 营销人员指南类似的考虑。 关键是要了解观众的脉搏并加入进来,添加一些有助于当下的东西。 错误的品牌会影响心情并付出代价。

然而,模因可以成为严肃策略的一部分。 将模因添加到营销计划时,请记住以下提示:

  • 跟上流行文化的步伐: 紧跟当前趋势至关重要; 及时性是病毒性模因的命脉。
  • 表现出一些自我意识: 如果您希望传达品牌信息,请使用幽默来转移注意力并展示人性化的一面。
  • 找到合适的渠道: 模因无处不在,从 Snapchat 到 LinkedIn,但它们的格式和语气因渠道而异。 例如,TikTok 模因倾向于使用音乐作为额外元素。
  • 使用适合品牌的语气: 即使加入社交媒体挑战,保持专业也很重要。 客户希望品牌按照其传统身份行事。
  • 研究受众的偏好: 在启动模因策略之前,使用社交媒体广告工具来识别这些文化偏好。
  • 参与趋势和挑战: 由于这些已经是病毒式传播,因此它们提供了有保证的可见性。 只要确保明智地使用该货币。
  • 创建模因库: 相同的模因一直出现,它们的熟悉程度令人欣慰。 保留一个模因库并在一个想法出现时快速调整文本。
  • 并检查图像的许可: 一个相当乏味的点来结束,但很重要的一点。 如果您正在收集图像以创建新的模因,请检查是否有任何许可注意事项。
在营销中使用模因的 4 个理由