如果您或您的企业使用在线广告,您可能听说过人们对程序化广告和物联网正在颠覆数字营销的方式赞不绝口。

您的广告可能很出色,但如果它没有针对正确的人群投放在正确的位置,那么您的广告系列将永远无法发挥其真正潜力。 因此,如果您在人们声称程序化广告改变游戏规则但不明白为什么时点头,那么您很幸运。

在本文中,我们分解了程序化广告是什么,解释了定位最佳实践,并检查了四个做得对的品牌。

什么是程序化广告?

程序化广告购买是使用软件购买数字广告。 传统方法包括征求建议书、投标、报价和谈判,而程序化购买使用算法软件来买卖在线展示空间。

这是一种投放广告的复杂方式,它使用流量数据和在线展示定位来大规模推动展示,从而为营销人员带来更好的投资回报率。 它还可以为中小企业和全球品牌带来巨大的成果,所以不要仅仅因为您的组织规模小就忽视它。

然而,这并不是广告购买过程的完全自动化。 传统上,您需要手动准备广告订单或广告代码,这可能是劳动密集型的。 通过程序化广告,营销人员有更多时间优化和改进广告,以推动营销活动取得成功。

什么是程序化广告平台和工具?

程序化广告是一种强大的工具,2020 年的全球支出将超过 1290 亿美元,预计 2021 年将超过 1500 亿美元。美国是程序化广告的最大支出国,但英国和中国正在快速追赶。

程序化广告如何以及为何成功?

很简单:是的,它之所以成功,是因为它高效、有针对性且可扩展。

就在两年前,美国营销人员在程序化广告上的支出超过 610 亿美元。 到 2023 年,这一数字预计将增至 1330 亿美元,占数字广告总支出的 91%。

程序化广告初学者指南

根据 eMarketer 的说法,这种增长已经打破了之前的预测,并且在很大程度上归因于 COVID-19 大流行和人工智能的发展以及它如何改变营销之后该地区的快速复苏。

该系统工作并被使用是因为它有效地利用了时间和资源。

正如 SEO 公司 Ignite Visibility 的首席执行官兼创始人 John Lincoln 解释了为什么程序化广告是最热门的新数字营销趋势:

程序化广告旨在摒弃老式的、命中注定的广告系列设计。 该系统因花费营销人员太多钱而臭名昭著。”

现在,通过程序化广告,您可以依靠一种算法来确定您的广告资金最适合花在哪里。 您所要做的就是提供有关您的活动、受众和关键绩效指标的程序化解决方案信息,算法将完成艰苦的工作!

“该系统不仅会启动您的活动,还会监控您的广告支出以寻找需要改进的地方,”林肯说。

如果您希望优化广告支出、提高组织的投资回报率并与目标受众产生共鸣,程序化广告有可能帮助您蓬勃发展。

如何通过程序化广告取得成功?

既然我们已经确定了程序化广告的好处,那么让我们来探讨如何在数字营销活动中利用它来发挥优势。

1. 了解你的市场

第一点非常简单:通过做一些研究找出所涉及的内容。 作为涉足广告新领域的营销人员,您会遇到许多新的想法和术语,因此请花点时间了解它们。

查看这份完整的程序化广告术语列表,您可以从中了解您的 SSP 和您的 DSP。

2. 设定程序化广告目标

与数字营销中的任何事情一样,从一开始就设定目标很重要。 为此,您应该使用现有数据来确定您需要的广告意识类型,并制定有效的策略来帮助您确定短期和长期目标。

3. 牢记人情味

仅仅因为程序化广告依赖于算法和机器,并不意味着它没有人性化。 有不同的平台类型,其中一些提供完全或半托管的服务,例如 War Room。 其他人提供像 Digilant 这样的技术平台,允许您运行程序化购买活动。

从那里,您需要分配熟练的营销人员来计划、控制和优化您的购买。 最终要获得最大的成功,您需要在自动化和智能人工干预之间找到完美的结合。 因此,不要仅仅依靠算法来为您的广告系列产生最佳结果。

4. 保护您的品牌免受假新闻的侵害

如前所述,程序化的一个挑战是它对算法的依赖可能导致广告出现在错误的地方,例如宣传冠状病毒阴谋论等假新闻的网站

为避免这种情况,请确保您的需求方黑名单不断更新并监控不当站点。 一些平台允许从广告支出中排除整个类别,这可能特别有用。

如果您的产品敏感,另一个选择很重要,那就是使用白名单。 这将给出批准(而不是拒绝)站点的列表。 它会缩小您接触受众的能力,并可能使其成本更高,但它会确保没有与您的广告相关联的露骨或冒犯性材料。

如果您使用代理机构,请确保他们尽其所能排除低质量和敏感网站在其上投放您的广告。

5. 注意程序化广告欺诈

通常,程序化广告的可见率在 44% 到 55% 之间,但 eMarketer 估计欺诈每年将使数字广告商损失 65 亿至 190 亿美元。 消费者隐私也是广告商面临的一个问题,尤其是在移动和联网电视 (CTV) 上。

那么,您的企业如何应对欺诈? 首先要做的是查看预算与覆盖面。 在涉及程序化广告时,营销人员一直专注于覆盖范围,这可能会使活动容易被机器人滥用。 如果在竞标广告空间时交易看起来好得令人难以置信,那么它可能是! 尽量不要关注覆盖面,而是将其与流量质量结合起来,以避免产生虚假流量。

您的组织可以做的另一件事是确保广告符合隐私法规。 据 Pixalate 称,22% 的 Apple App Store 和 9% 的谷歌应用程序没有隐私政策,这可能导致“危险权限”。 避免成为这些品牌之一。

什么是程序化广告的好例子? 活动

这些程序化广告的真实案例展示了这种前沿宣传媒介的力量。

失踪人员 – 儿童救援警报

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慈善机构 Child Rescue Alert 于 2016 年转向程序化广告,以应对缺乏“拯救生命”的财政资源。

向程序化的转变使该慈善机构能够从每周发布一个有针对性的呼吁广告转变为按儿童失踪地区定位用户。

资金总监罗斯米勒说:“当我们第一次开始使用户外(户外广告)时,我们呼吁的儿童中有 50% 还活着,当我们转向更具程序性的户外广告时,我们的回应是率上升到 70%。 人们会响应与他们居住的地方或位置相关的消息。”

经济学家

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《经济学人》屡获殊荣的活动获得了巨大的投资回报。

使用该出版物的内容以及引人入胜、诙谐或幽默的标题,这些广告能够针对好奇心强的读者,这些读者的 cookie 显示他们没有在《经济学人》的网站上花太多时间。

结果令人印象深刻。 根据 eConsultancy 的说法,他们在 120 万英镑的媒体预算中产生了 650,000 名新潜在客户,促使 360 万人采取行动,广告活动的投资回报率为 10:1。

再加上在美国的认知度跃升了 64%,考虑度上升了 22%——这在任何人的书中都是令人难以置信的成就。

洲际酒店集团

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拥有假日酒店和洲际连锁酒店的母公司洲际酒店集团开始投放程序化广告,以鼓励用户直接通过他们预订,而不是通过 Expedia 或 Booking.com 等第三方网站预订。

在旅游行业,第三方网站可以收取 15% 到 24% 的佣金,因此直接消费可以对酒店产生巨大影响。

IHG 的程序化广告针对的是考虑通过包含“直接预订价格”选项的广告进行预订的消费者。

正如首席运营官 Matt Luscombe 告诉 Marketing Week 时所说,该活动取得了重大成功。

“通过程序化使用高级定位功能,我们能够找到更广泛的寻找住宿的人,并通过我们的直接预订消息定位他们。除了激增营销之外,在线购买大量横幅没有任何影响,已经非常有效。”

Luscombe 说 IHG 的计划对酒店品牌来说是一剂强心针。

“酒店业现在已经觉醒,”卢斯科姆说,他声称包括希尔顿和万豪在内的其他酒店品牌现在正在追随他的公司的脚步。

奥迪

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为准备推出可定制的汽车,世界知名汽车品牌奥迪设定了进一步个性化营销工作的目标,并制作了一项符合其标志性口号“Vorsprung durch Technik”(“技术推动进步”)的活动.

通过使用 Display 和 Video 360 与 Google 密切合作,奥迪采用了一种数据驱动的方法,将所有客户数据结合起来,而不是依赖于孤立的信息。 这样,通过使用程序化技术,营销团队可以优化其最有价值的消费者接触点。

除了捕获行为数据以改进营销细分之外,该品牌还为用户提供了从 6,000 种可能的组合中选择在线定制他们的梦想汽车的机会。 然后使用这些单独的设计来创建个性化的动态广告,从而使标准广告的效率提高一倍。 虽然购买程序化广告的转化率是通过传统方式购买的广告的四倍。

通过以编程方式购买广告,可以获得比使用传统方法购买的广告高四倍的平均转化率:奥迪就是这一理念的证明。

这些活动展示了程序化广告在正确的时间定位正确的客户以实现有意义的参与和可衡量的转化的力量。 虽然许多营销人员发现程序化令人困惑和复杂,但一旦掌握了它,它就是一个简单且可扩展的过程。 秘密? 知道你在做什么,为什么!

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2020 年 1 月首次发布,2021 年 10 月更新