你的定位陈述可能是你写过的最有力的句子之一。

一个大胆的主张,对吧?

嗯……您的定位声明将决定您的业务如何处理销售、增长、营销,甚至您如何构建为客户提供的产品或服务。

每当客户与您的品牌互动时——无论是在您的主页、广告、社交媒体帖子还是电子邮件上——体验将反映您的品牌以及您在定位声明中包含的内容。

您的定位声明是您如何确保每个接触点和互动都是积极的,以加强您希望如何看待您的业务。

那么你应该从哪里开始呢?

在本指南中,我们将分享 撰写引人注目的定位声明所需的一切。

什么是定位声明

在 Sumo,我们非常关注如何扩大电子邮件列表并产生潜在客户。 但是要成功地完成这些事情,您确实需要了解您的业务以及您为客户提供的确切内容。

这就是定位声明发挥作用的地方。

定位声明旨在简洁地描述您的业务、目标客户以及如何满足目标客户的需求。 定位声明通常也会关注使您的业务在市场上独一无二的原因。

与公司标语不同,定位声明往往在内部用于指导决策并确保整个团队在同一页面上。

定位声明中应包含的内容

每个定位声明——无论其结构如何——都将包含三个元素:

  1. 您的目标客户

  2. 这些客户的需求

  3. 您如何满足这些客户需求

这是每个元素的细分……

目标客户

谁是您的理想客户? 以下是一些公司如何回答这个问题。

  • Peloton 可能会将其客户视为“年收入超过 10 万美元、注重健康的千禧一代”。

  • 塔可钟可能会专注于说它服务于“喜欢冒险食物的寻求快速服务的个人”。

  • Sumo 可以针对“想要更聪明地利用时间的在线企业主”。

在考虑目标客户时,尽量细化并检查潜在市场的子集。 例如,再次查看上面的示例,您会注意到我已尝试为每个组添加特定的详细信息。

与其说你的目标客户是“小企业主”,不如想想你最成功的客户倾向于从事哪些行业,以及他们为什么选择你的企业。

为此,您可以深入研究您的数据,看看您最成功(或收入最高)的客户有哪些共同点。 或者你可以接听电话,看看他们如何描述他们的业务和他们工作的行业。

这似乎是一个很小的变化,但是将重点从“小企业主”转移到“组织严密的小企业主”或“电子邮件列表超过 10,000 的小企业主”意味着您可以制作更具体和有效的副本、登陆页面,和广告。

客户的需求

所以你已经考虑了你的目标客户。 现在是检查他们的痛点的时候了。 为此,您需要回答以下问题:

是什么让目标客户需要你的产品或服务?

例如,让我们使用 Peloton。 我们之前确定的目标客户是“年收入超过 10 万美元、注重健康的千禧一代”。

但在他们进行购买之前,每个 Peloton 客户都可能经历过特定的痛苦,这使他们意识到他们需要购买 Peloton 的产品。

例如:

  • 支付健身房会员费,但从来没有时间去。

  • 意识到他们最喜欢的运动衫比以前更紧了。

  • 和孩子们玩耍时感到上气不接下气。

所有这些问题都指向 Peloton 的目标客户想要(或需要)更多锻炼但没有时间这样做。 它的家用健身车解决了这个问题,让客户可以在方便的时候骑车,而无需离开家。

所以痛点可以概括为:“找时间运动”。

找出客户的痛点没有灵丹妙药。 正如我上面提到的,应对这一挑战的一种方法是直接与客户交谈。

尝试与 5-10 个最好的客户组织电话并询问:

  • 他们在找到您的产品或服务之前遇到了哪些问题?

  • 是什么让他们注册或购买?

  • 他们的生活现在如何更轻松?

这些问题的答案将帮助您发现您的业务为目标客户解决的痛点。

证明您可以满足客户需求

说您的产品满足客户的需求是一回事……但要证明它的功能要强 10 倍。

这是一个例子。 您更可能购买哪种产品:

  • 产品 A — 我们可以帮助您增加电子邮件列表

  • 产品 B — 超过 400,000 名营销人员使用的电子邮件增长工具

我猜你倾向于产品 B,对吧?

该消息让人感觉更引人注目,因为它提供了可以满足客户需求的证据。 它不是像产品 A 那样空洞的承诺。它使用社会证明(400,000 名同行不会错,嗯?)来建立信任并证明它可以帮助你。

不要只在定位声明中说您的产品或服务可以满足客户的需求,而要考虑如何证明这一点。

这种心态还将帮助您在网站和营销中制作信息,以支持您在定位声明中所说的内容。 例如,查看 Peloton 网站的这一部分:

Peloton 网站的屏幕截图

仅在本节中:

  • 你可以看到有人在家锻炼

  • 副本说你可以“随时随地”使用它

  • 它使用来自知名出版商的社会证据来支持其观点

在与目标客户建立信任时,请尝试向他们展示您可以满足他们的需求,而不是简单地告诉他们。

如何撰写定位声明(+ 模板)

因此,我们列出了定位声明的三个关键组成部分——目标客户、客户需求以及您可以满足这些需求的证明。 现在是时候把这些要点变成一个连贯而简洁的定位声明了。

从零开始可能会很艰难。 为了帮助您,这里有两个您可以尝试的定位声明模板:一个是我们在 Sumo 制作的,另一个来自作者和管理顾问 Geoffrey Moore。

相扑定位模板

[Company name] 是一个 [company type] 为了 [target customer] WHO [target customer needs]. 我们 [proof you can fulfill customer needs] 和 [key differentiator when compared to competitors].

例子:

Sumo 是一家软件公司,为希望有效扩展电子邮件列表的在线企业主提供服务。 我们为超过 850,000 个网站提供服务,我们的产品可以在一分钟内完成设置,无需编码。

杰弗里摩尔定位陈述模板

这个模板来自 Geoffrey Moore 的书 跨越鸿沟[*]

为了 [target customer] WHO [statement of the need or opportunity], 这 [product name] 是一个 [product category] 那 [key benefit, compelling reason to buy]. 不像 [primary competitive alternative], 我们的产品 [statement of primary differentiation].

例子:

Sumo 是一个电子邮件捕获插件,专为想要增加电子邮件列表的网站所有者而设计,可帮助企业自动增加列表。 与其他工具不同,我们的产品可以在一分钟内安装,无需编码。

如何审查和防止你的定位声明

很有可能,你不会第一次就确定你的定位声明。

即使你在一两次尝试后认为它是完美的,你真的需要在决定它完成之前仔细检查它。

您的定位声明将推动您在公司所做的几乎所有事情——从您编写的副本到您构建的产品或您提供的服务——因此值得在前期花一些时间。

您可以通过以下两种方式确保您的定位声明为您的成功做好准备:

1.提出棘手的问题

在查看定位声明时,很容易将注意力集中在诸如“它读得好吗?”之类的问题上。 或“我喜欢它的声音吗?” 但这不是面向公众的信息。 与其说它读起来有多好,不如更担心它所说的内容以及它为您的业务设定的期望。

在您就您的定位声明达成一致并继续前进之前,先问问自己:

  • 它是否传达了您的业务与竞争对手的不同之处?

  • 是否清楚您的企业为消费者解决了什么问题?

  • 它是独一无二的吗? (如果您可以在不进行任何其他更改的情况下将您的公司名称替换​​为竞争对手的名称,则需要重新开始。)

  • 它是否为您的业务发展留下了开放的机会?

  • 是否清楚您的目标客户是谁以及您如何满足他们的需求?

如果您对自己的定位声明回答了这些问题感到满意,那么是时候开始收集整个团队的反馈了……

2. 从您业务的所有领域获得反馈

你的营销团队可能会写你的定位声明,但它会影响到每个部门。

如果您想创建一个统一业务并使每个人都朝着同一个方向努力的声明,那么确保来自您业务各个领域的人员在最终确定之前查看您的定位声明非常重要。

无论您的业务规模如何,都要尽量确保每个部门都有投入。 如果您是一家大型企业,请与技术、销售、客户服务等部门的团队负责人分享您的草稿。对于较小的公司,请尝试让每个人都参与进来,并让他们有机会分享反馈,从而让他们感到被倾听。

立即开始撰写您的定位声明

撰写定位声明应该是您业务战略的关键部分。 构成声明的几句话有能力塑造您的业务和您所做的一切。

要写出杀手级定位语句,请使用我们上面分享的模板之一,并记住要考虑:

那么你的定位是什么? 立即开始编写它,为您的企业实现长期增长和成功做好准备。