多年来,内容营销人员将 Google 搜索结果首页的顶部视为圣杯。 “如果我们的内容能在谷歌 SERP 中排名第一,”我们喊道,“我们的营销困境就会迎刃而解。”

这可能是一种戏剧化,但我们当然把优质的地位放在了一个基座上。

但是今天,在 Google SERP 上获得第一名并没有实现相同的内容营销目标。

随着精选片段、答案框、知识图和其他 SERP 元素的出现,现在只有不到一半的 Google 搜索会导致点击。 根据 SparkToro 的研究,2019 年 6 月,50% 的搜索以零点击结果结束。 到 2020 年,这一数字跃升至 65%。

根据@sparktoro #research 通过@AnnGynn @CMIContent @semrush 的说法,2020 年,65% 的搜索以零点击结果结束。 点击推文

根据 Moz 最近的分析,大约 15% 的搜索结果返回零点击功能。 而且这个百分比很可能会增长。

根据@Moz 最近的分析,大约 15% 的搜索结果返回零点击功能。 @Ann Gynn 通过@CMIContent @semrush 说,这个百分比可能会增长。 点击推文

零点击搜索结果的流行和使用激增对您的内容营销策略意味着什么? 简而言之,这意味着您的 SEO 策略可能需要分叉:一个计划优化内容以在搜索引擎结果页面上排名为零点击答案,另一个计划从搜索结果中获得点击。

如果您的目标是提高品牌知名度或提升公司的主题专业知识,那么零点击策略是有意义的。 当您的受众主要使用移动设备或语音助手进行搜索时,它也会有所帮助。

如果您的目标是为您的网站增加流量,则您需要一种从搜索中获得点击次数的策略。 搜索者在查找某个主题的详细信息时更有可能点击以了解更多信息——这不仅仅是零点击功能所能告诉他们的。

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从基本的 SEO 优化开始

请记住,此建议适用于排名已经很好的内容(或针对 SEO 优化新内容时)。 如果内容不在前 10 个结果中,请关注 SEO 和优质内容的基础知识,而不是追求零点击功能。

笔记: 在本文中,我使用术语“零点击功能”来统称精选片段、答案框、知识图等。

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设置零点击搜索跟踪器

要创建分叉策略,我建议在包含以下列的电子表格中设置跟踪器:

  • 搜索词(您的品牌知名度、主题专业知识和移动/语音受众的优先关键字)
  • 显示零点击结果(是/否)
  • 零点击功能中的网址
  • 零点击功能中的文本(包括 SEO 标题)
  • 内容格式(博客、电子书、专用页面、一般站点)
  • 出版商(公司或媒体名称)
  • 新发现的关键字(可能在 people-also-ask 框中找到)

设置好追踪器后,是时候填写它了。 首先,添加您现有的优先搜索词。 然后,使用以下选项之一开始您的研究:

  • 手动执行。 在搜索栏中输入每个优先关键字。 请注意它是否具有零点击结果。 如果是,请完成跟踪器类别。
  • 使用技术工具。 例如,在 Serpstat 主页的框中输入关键字、域或链接,您就可以看到哪些有精选片段。 你可以在 Semrush 上做类似的事情:运行域搜索,点击“有机研究”,然后点击右下角的“精选片段”。

现在,您的跟踪器反映了您的内容(以及您已经拥有的内容)的零点击功能机会。

但不要停在那里。 扩展您的关键字列表,以进一步提高您的内容获得令人垂涎的零点击位置的机会。 这里有两种方法可以做到这一点:

  • 看看“人们也问”框。 在您的原始关键字搜索中。 单击以查看哪些返回零单击功能。 如果他们这样做,请填写跟踪器上的所有详细信息。 (如果他们不这样做,无论如何都将它们添加到跟踪器 – 这样您就知道不需要定位哪些关键字或短语。)
  • 研究真正的问题。 Answer the Public 对零点击研究特别有帮助,因为它列出了人们的真实问题(不仅仅是关键字)。 将这些问题放入搜索栏中,并将结果添加到您的跟踪器中。

跟踪器完成后(目前),您可以为现有或未来的内容确定最相关的零点击机会。


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优化成为答案(零点击功能)

一旦您知道哪些目标关键字返回零点击功能,就该增加您的内容接管其中一个广告位的机会了。

您的零点击景点内容可以采用多种格式:

  • 编号列表和项目符号项
  • 简洁的段落(通常是一两句话)
  • 图片
  • 视频

Ann Smarty 在计划她的内容主题以吸引零点击功能时,会写下每篇文章中要包含的内容格式的注释。 她的笔记可能包括要添加的提醒:

  • 步骤清晰的要点(+使用 HowTo 架构)
  • Bullet Points 列出相关工具
  • 说明过程的图表(流程图)

编号和项目符号列表有助于使用“最佳”或“操作方法”短语的查询。 复杂的内容可以转换为更易于理解(HTML 编码)的表格。 段落适用于简单的描述或定义。

即使您无法对零点击问题给出具体答案,您仍然可以创建有用的内容。 Ann 提供了某人寻找数字或数字的示例,例如“它要多少钱?” 给出一个定价范围比放弃任何答案更有帮助——对谷歌更具吸引力。

至于视觉格式,Chatmeter 建议将图像放置在页面顶部附近,使用相关的图像标题和文件名,并在替代文本功能中加入相关的细节。 (谷歌有时会为与基于文本的结果无关的零点击结果提取图像。)

对于视频,请确保它们在 YouTube 上——大部分视频或精选剪辑结果来自 Google 拥有的平台。 据 HubSpot 称,这些视频结果中有 80% 在其标题中包含搜索到的关键字。

提示: 您不需要创建全新的内容来实现这些结果。 分析您现有的内容,以确定无需做太多工作即可提升排名的重组或修订。

提示: 您的零点击功能答案不必位于内容的顶部。 谷歌相对较新的段落排名提供从内容的任何部分提取的相关结果。

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优化点击

现在,返回到您的跟踪器并挑选出没有导致零点击功能的目标关键字。 这是一个很好的起点,可以为值得点击的内容发现更好的机会。

虽然主题本身可能会提供更详细的内容,但关键是要以一种能够吸引点击并保持搜索者阅读的方式来组织您的内容。 这需要考虑页面内容的所有 SEO 元素:

  • 搜索引擎优化标题
  • 元描述
  • 标题
  • 目录
  • 内容长度
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搜索引擎优化标题

不要写一个 SEO 标题来捕捉一个点。 尽可能多地封装页面包含的内容。 在这个查询“美国如何创建政府”的 SERP 中,第一个结果(零点击功能)产生一个表明其全面性的标题:美国宪法:条款、批准和摘要。 这肯定会得到搜索者的点击,他们想要知道的不仅仅是零点击功能中返回的句子。

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元描述

简洁详细的元描述也可以吸引搜索者点击。 Google 通常会将说明截断为 155 到 160 个字符。 确保每个字符都很重要。 编写描述时要考虑到对点击感兴趣的搜索受众。 使用“全面”和“深入”等词来表示内容超越了表面。

[email protected] 通常将元描述截断为 155 到 160 个字符。 确保每个字符都很重要,@AnnGynn 通过 @CMIContent @semrush 说。 #SEO 点击推文

如果你有一个强有力的、相关的元描述,谷歌可能更有可能使用它,而不是发布自己从页面内容摘录中挑选出来的描述。

内容结构和长度

为了提供标题和元描述,您的内容必须提供。 长篇内容可以支持有兴趣深入研究该主题的搜索者。 但仅靠更长的内容并不能削减它。 使用易于浏览或易于理解的结构。 使用副标题(H2、H3 等)突出关键副主题区域。 包括项目符号信息。 突出有用的短语或要点。

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对于较长的多主题文章,可以考虑在顶部添加一个目录,每个部分都带有书签。 然后,读者可以点击并直接进入他们想要阅读的“章节”。

提示: 构建长格式内容以使其易于搜索者阅读也可能导致一些零点击结果,因为该格式可以很容易地被 Go​​ogle 抓取和理解。

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点击或不点击

分叉您的 SEO 策略并不意味着您必须选择其中之一。 它确实需要您为希望在搜索引擎结果页面上排名的内容设置意图。 当您设定特定的 SEO 目标并了解搜索者阅读的内容时,您将能够更好地实现所需的优化。

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封面图片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供