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号召性用语 (CTA) 是任何营销活动中最强大的部分之一。

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无论你想——

— 行动号召将在帮助您实现目标方面发挥重要作用。 制作不可抗拒的号召性用语的艺术是现代营销人员掌握的一项基本技能。

下面,我将分享七种技巧,帮助您为网站、电子邮件和营销活动编写超有效的 CTA。

什么是号召性用语?

在我们深入研究如何编写行动呼吁之前,让我们首先深入了解行动呼吁究竟是什么。

号召性用语(或简称 CTA)告诉您网站的访问者接下来应该采取什么行动。

几乎每个网页都会有一个 CTA。 从试图鼓励访问者注册的主页:

使用 CTA 的 Spotify 网站截图

还有一篇以电子邮件列表订阅为特色的博客文章:

Wistia 博客文章的屏幕截图,其中包含电子邮件列表订阅

WordPress divi主题

到一个专注于向篮子里添加东西的产品页面:

Allbirds 产品页面的屏幕截图,专注于向篮子里添加东西

号召性用语有助于引导您的受众浏览您的网站——将它们视为帮助引导访问者通过您的渠道的路标。

精心设计的 CTA 可能是转换和错过销售之间的区别。

但是编写 CTA 是一门很好的科学。 继续阅读以发现编写有效、可点击的 CTA 的七种技巧。

帮助撰写有效行动呼吁的 7 种技巧

1. 使用动词

动词是动作词。 在号召性用语中,动词可以让您的听众确切地知道您希望他们做什么。

例如:

  • 下载

  • 订阅

  • 报名

没有动词,CTA 可能缺乏方向。 作为电子商务企业,您可以拥有如下 CTA:

“我们的新棒球帽到货了”

不过,这种说法缺乏说服力。 作为读者,我不太确定我应该如何处理这些信息。 添加动词会使说明更容易遵循。 例如:

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“购买我们的新棒球帽”

您甚至可以通过添加像“现在”这样的副词来更进一步:

“立即购买我们的新棒球帽”

让我们看一个真实世界的例子。 在 Everlane 产品页面上,CTA 显示“添加到购物袋”,动作很明确:通过单击此 CTA,产品将添加到购物者的购物袋中:

使用 CTA 的 Everlane 产品页面的屏幕截图

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如果这个 CTA 不使用像“添加”这样的动词而是说“可用产品”,它就不会那么强大,而且转化率很可能会下降。

在你的 CTA 中使用动词,让读者清楚地了解你希望他们采取什么行动以及采取这一行动的结果。

2. 专注于 FOMO

FOMO(害怕错过),定义为:[*]

“一种普遍的担忧,即其他人可能会拥有自己缺席的有益体验。”

所以用简单的英语:错过某事的想法是采取行动的关键动力。

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FOMO 对抗一系列的感觉和情绪。 我敢肯定,这些年来您在讨论购买时都经历过以下一些想法:

  • “如果我现在不买,我会错过的。”

  • “我需要注册,否则我将是唯一没有得到 [x]。”

  • “通过做 [x],我会改进我的 [income / happiness / health, etc]。”

FOMO 就是为什么您会看到企业进行限时销售并发布独家或稀有产品的原因(嘿,Supreme)。 它使人们立即采取行动,因为没有时间深思熟虑。

我相信您可能已经看到很多 CTA 的目标是害怕错过或让产品感觉独一无二。 它们通常包括单词和短语,例如:

  • 现在

  • 有限的时间

  • 仅有的 [X] 可用的

  • 一度

  • 仅剩 24 小时

Virgin Holidays 在促销电子邮件中使用了 FOMO:

Virgin Holidays 促销电子邮件的屏幕截图

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早在 2018 年,Sumo 就在黑色星期五进行了 24 小时限量销售:

相扑黑色星期五限量 24 小时促销的屏幕截图

在编写号召性用语时,FOMO 可以通过以下几种方式发挥作用:

  • 缺乏: 如果有大量可用的东西,就没有采取行动的紧迫性。 无论如何,您可以随时回来。 但是,如果某样东西有限时优惠或库存有限,就会造成稀缺性并迫使人们立即采取行动。

  • 排他性: 与稀缺性类似,排他性引发紧迫感。 Amazon Prime 为订阅者制作无法在其他任何地方观看的独家节目和电影。 如果您想观看该内容,则需要成为会员。

3. 消除风险

我们的大脑一直在评估风险。

从大事如 “我应该辞掉工作去旅行吗?” 较小的决定,如 “Apple Music 每月值 10 美元吗?”

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当您撰写出色的号召性用语时,您可以利用风险(或保证)来增加转化次数。

当您第一次访问 Netflix 网站时,您无法浏览其电影和电视节目库,因此注册可能会有一定的风险,因为您不确定其登录页面的另一侧等待的是什么。

因此,为了让新客户放心,他们不会有任何损失,Netflix 将其号召性用语集中在新客户可以在付款前免费试用这一事实。

这是它的登陆页面之一:

Netflix 截图

主要 CTA 明确指出新客户可以“免费试用 30 天”,但此消息也在主图形中明确说明,并在整个页面上复制:

  • 标题: ‘所有的Netflix。 免费 30 天。

  • 副标题: “我们会在您的试用期结束前三天给您发送电子邮件。”

  • 形象的: 突出显示 3 天提醒,因此如果您不享受免费试用,请不要忘记取消。

4. 销售好处,而不是功能

人们不购买功能; 他们购买福利。

当 iPod 出现时,Apple 出售了“口袋里有 1,000 首歌曲”的好处,而不是“1GB 存储空间”的功能。

当谈到写行动呼吁时, 专注于好处可能是增加点击次数和转化次数的好方法。

在他的网站上,健身教练 Adam Frater 使用他的主要 CTA 来宣传购买他的计划的好处:

健身教练 Adam Frater 使用他的主要 CTA 来推销购买他的计划的好处的网站截图

CTA 按钮上写着:“把我变成一个被撕碎的运动员! — 他的计划的好处,而不是专注于功能(例如,您可以在家进行 10 次锻炼)。

作者 Ramit Sethi 将他的主页 CTA 重点放在他的潜在收入测验上。 Sethi 将其网站的英雄部分重点放在销售了解您的收入潜力的好处上:

Ramit Sethi 的屏幕截图

大多数潜在客户并不关心产品功能。 他们更关心他们将从产品中获得的好处。 当您编写以利益为中心的 CTA 时,突出显示 “为什么” 客户想要购买,而不是 “什么” 你的产品是。

Basecamp 出售 “为什么” 在它的主页上非常好:

使用 CTA 的 Basecamp 网站的屏幕截图

这个 CTA 不是专注于 Basecamp 做什么,而是专注于它为客户解决的问题(好处)。

5. 保持简单

有时最好的 CTA 是最简单的。

  • “立即购买”

  • “订阅”

  • “下载”

  • “点击这里”

尝试重新发明轮子可能很诱人,但您并不总是需要这样做。 相反,最好的做法可能是坚持一次又一次交付的久经考验的真正 CTA。

使用 CTA,您不想让用户思考。 您为 CTA 按钮选择的词应该为用户清楚地描述结果操作。

例如:

  • “添加到购物篮”:应将此产品添加到购物篮

  • “立即下载”:将直接触发下载或通过电子邮件将下载内容发送给用户。

在其网站上,Ridge Wallet 保持其 CTA 清晰简洁。 在其主页上,CTA 将 购买钱包”(这会将访问者带到一个页面,在那里他们可以看到所有钱包):

使用 CTA 的 Ridge Wallet 网站截图

然后在其产品页面上,主要的 CTA 是 添加到购物车”:

使用 CTA 的 Ridge Wallet 产品页面的屏幕截图

在编写简单的号召性用语时,请考虑描述 CTA 将触发的操作的最简单、最清晰的方法。

6. 使用辅助 CTA

在大多数情况下,您不想为人们提供太多选项,因为这可能会让用户感到困惑。 但在某些示例中,多个 CTA 可以非常有效地工作。

以亚马逊为例。

亚马逊对电子商务了解一两件事,它的每个产品页面都包含两个主要的 CTA:

亚马逊 CTA 截图

这两个按钮基本上完成相同的工作,但方式略有不同:

  • 添加到购物车: 将此产品放入您的购物篮并让您继续购物(如果您购买多种产品,希望增加每次结账的平均收入)。

  • 立即购买: 如果客户知道他们已经完成购物,则直接将他们带到结账处。

添加到购物篮”是主要的 CTA,因为亚马逊希望客户浏览多件商品并将其添加到他们的购物篮中,而不是购买一种产品。

Apple 还在其网站上使用了多个 CTA:

  • 了解更多”: 让人们有机会深入了解产品并了解各种型号、功能和优势。

  • 买”: 将购物者直接带入购买漏斗,允许他们在型号、颜色等之间进行选择。

使用 CTA 的 Apple 网站截图

在软件领域,Culture Amp 还在其主页上使用了辅助 CTA:

使用 CTA 的 Culture Amp 网站的屏幕截图

在这个号召性用语示例中,Culture Amp 为访问者提供了预订产品演示或观看视频以了解有关其产品的更多信息的选项。

两者都有相同的目的:产品教育。 但由于“预订演示”是主要的 CTA,因此这很可能是 Culture Amp 获取客户最有利可图的途径(我认为人们在演示后购买的可能性比观看视频的可能性更大)。

作为潜在客户,我可能想在预订演示之前收集更多信息。 因此,如果我还没有准备好进行演示,“观看视频”CTA 会给我一个明确的方向。

这一切都取决于您的客户。 如果您不确定某人是否准备好进行购买,则辅助 CTA 可能是帮助他们通过您的渠道的好方法。

7. 专注于即时奖励

俗话说:“第一印象很重要。”

当涉及到为新客户或订阅者交付时,您希望尽快交付价值,为他们提供有益的体验。

这被称为即时满足,人类喜欢它。 当我们决定想要某样东西时,我们通常现在就想要——这就是为什么有超过 1 亿人为 Amazon Prime 付费以获得更快的运输速度。

您在 CTA 中使用的副本也可以大大有助于设定人们何时可能从您的网站上采取行动而获得奖励的期望。

此 Shopify Academy 横幅具有“立即注册”CTA 按钮:

使用 CTA 的 Shopify Academy 横幅的屏幕截图

通过单击此按钮并注册,人们可以立即查看点播内容。 无需等待,即刻满足。 如果客户必须等待 24 小时才能收到奖励,那么体验就不会那么令人满意。

马歇尔·哈斯 (Marshall Haas) 还通过此下载表单上的 CTA 按钮关注即时奖励:

Marshall Haas 在其下载表单上使用 CTA 的屏幕截图

“给我寄书”按钮之后是额外的副本,让您知道您会在完成表格并单击 CTA 后立即收到它。

转换备忘单的 CTA 副本

CTA 是您网站上任何页面中最重要的部分。

这可能是进行销售或您的网站访问者空手而归之间的区别。 如果你想成长,你需要仔细考虑你的 CTA。

为了帮助您为网站创建杀手级 CTA,我创建了一份包含 10 份副本的快速指南,这将有助于提高 CTA 的转化率。 单击下面的按钮立即访问。

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