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不幸的是,PPC 广告活动更像是孩子而不是鱼。 他们需要监督、爱和关怀才能成长; 你不能只是扔进一些食物然后暂时忘记它们。 定期 PPC 审核是为您的广告活动提供一些 TLC 的最佳方式。 审计有助于确保您的资金得到充分利用,并推动您的业务所需的销售和品牌认知度。

由于每次有人点击您的广告时,Google Ads(以前称为 Google AdWords)都会为您付费,因此请确保您展示的每个广告都针对信息、针对品牌并展示在合适的人面前。 定期审核不仅可以防止您在过时或没有引起共鸣的广告上花钱,而且还可以让您将当前的广告系列从优秀提升到优秀。

通过每六个月或在您的策略发生重大变化后执行 PPC 审核,您将确保您的广告支出继续为您服务,从您花费的每一美元中获得尽可能多的回报。

1. 查看您的 PPC 目标和 KPI

每次审核都应从准备两件事开始:您的营销目标和有关您的广告如何(或未)实现这些目标的当前数据。 有了这些信息,您可以评估您以前的 PPC 广告策略的执行情况,为您在 PPC 审计中解决的特定位置提供一个起点。

如果您还没有,请创建一个文档,概述您的 PPC 广告的明确、可衡量的目标,无论是将产品 X 的销售额增加 X% 还是每月增加 X% 的流量到您的注册页面。 例如,我们可以假装我们的目标只是增加豪华水瓶的销量。

接下来,我们需要看看我们是否设法达到了我们的水瓶目标。 为此,我们从 Google Ads 中提取数据,以查看我们的 PPC 广告是否未达到、达到或超过我们之前设定的目标。 您可以通过转到仪表板,点击“广告系列”,调整日期范围,然后选择“下载”来查找 Google Ads 数据。

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如果您正在投放展示广告系列和搜索广告系列,请创建两个单独的文档,因为这两种类型的广告系列通常具有不同的营销目标。

通过摆在我们面前的数据,我们可以看到我们是如何做到的。 我们达到目标了吗? 我们的每次点击费用是否处于让我们赚钱的价格点? 最近对我们的广告所做的更改是否提高或降低了我们的点击率 (CTR) 或优化得分?

当然,什么算作“成功”是主观的。 但是,您要做的是查看数字,了解它们与您的目标的匹配程度,然后开始记下您可以进行哪些更改以获得更好的结果的想法。 例如,我们的水瓶目标可能是将 PPC 广告的转化率提高 5%,但我们的广告系列仅实现了 2% 的增长。 什么地方出了错? 也许我们注意到我们的整体点击率下降了,这可能表明问题在于我们的广告没有引起共鸣。 因此,我们可以决定对表现不佳的广告组进行一些 A/B 测试,以尝试提高我们的点击率以达到我们的目标。

如果您不确定如何判断您的广告系列的效果如何,一个好的起点是您的优化得分和每次转化费用(假设您已设置转化跟踪)。

您的优化得分是 Google 对 Google 对您的广告系列的优化程度的排名。 你不需要达到 100%,但稳定的 80% 是一个很好的目标。 如果您的数字未达到您的目标,请查看 Google 的优化建议并列出您认为不错的任何建议。 您可以在我们完成其余审计工作时应用它们。

一旦您觉得自己掌握了广告的当前状态以及它们与您当前的营销目标和指标的匹配程度,就该更仔细地审核您的 Google Ads 设置了。

2. 调整您的广告系列、广告组和关键字

了解您的广告系列的效果后,是时候深入了解一下,修改各个广告组和关键字选择,以从您的 PPC 工作中获得更多收益。

首先要审查的是您当前的广告系列结构如何反映您的营销目标。 使用 Google Ads,在每个帐户下都有广告系列,在每个广告系列中都有单独的广告组。

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在组织 PPC 广告结构时,请确保每个广告系列都包含 一个广泛的主题或目标 在您的营销中。 例如,我们的 PPC 结构可以有两个活动:一个是推动水瓶销售,另一个是为季节性促销做广告。

在每个广告系列下,您有多个广告组,其中包含链接到着陆页的关键字和广告,所有这些广告组都旨在实现与广告系列相同的广泛目标。 创建多个广告组可以让您链接到不同的着陆页,并通过专门为他们设计的广告来定位不同的市场或受众群体。

您还需要确保广告结构正确反映您的目标。 检查:

  • 命名约定是标准化的
  • 每个广告系列都有自己独特的目标
  • 每个广告组都为该目标做出贡献

如果您的目标在过去六个月中发生了变化,现在是暂停某些广告系列(无需删除它们及其所有数据)或在必要时创建新广告系列的时候了。

审核完您的结构后,转到每个广告组。 这里最重要的是关键字。 关键字可帮助 Google 在相关网页或搜索中展示您的广告。 尽量将每个广告组的关键字列表限制在 30 个以内。 当支出的分配方式太多时,很难理解哪些关键字正在发挥作用,哪些只是无用功。

对于每个广告组,检查您的所有关键字是否都带来了转化。 为此,请点击 Google Ads 仪表板上的“广告组”,然后选择您要审核的广告组,然后按转化次数对关键字进行排序。

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此图表可让您很好地了解每个关键字的效果。 对于转化次数为零或每次转化成本高得不可持续的关键字,请考虑削减或替换它们。

您可以使用 SpyFu 的 Google Ads Advisor 和 Kombat 重新填充关键字列表。 Google Ads Advisor 是一种自动化工具,可根据您定位的关键字或仅根据您的域为您提供最佳关键字建议。 在这里,我们使用域 allbirds.com 来提出建议。

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通过将您需要的相关指标(例如每次点击费用 (CPC)、总展示次数和每月潜在点击次数)全部放在一个位置,您可以轻松找到关键字。

为了获得更复杂的体验,Kombat 允许您比较多个竞争对手以找到您遗漏的关键字。

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要获得快速结果,请单击“考虑购买”以获得最佳建议,或通过查看“核心关键字”或“所有关键字”部分深入研究他们的 PPC 策略。 在 20 分钟内,您将找到最好的关键字来填充您的关键字列表并使您的广告组更有效地执行。

确定关键字后,最后要做的就是确保您已正确配置它们。 这意味着审查您的:

  • 关键字匹配类型:每个关键字都有一个匹配类型,用于告诉 Google 在将您的关键字与实际的 Google 搜索进行匹配时您希望 Google 达到的精确程度。
  • 否定关键字:否定关键字告诉 Google 您不希望您的广告展示在哪些内容上。 如果您是佐治亚州罗马的本地企业,则可以使用否定关键字“意大利”来仅覆盖您所在城市的受众。

随着您的广告系列和广告组得到优化并准备就绪,我们接下来将转向广告本身。

3. 评估您的广告质量

好的策略不会保存坏的广告。 检查您的广告,确保它们尽可能地代表您的品牌,并且仍然符合您的着陆页转化目标。

在审核您的广告时,请检查广告和与该广告相关联的着陆页。 这两个组件协同工作:一个用于引入阅读器,另一个用于转换它们。 如果制作质量差或不同步,您的广告将无法获得您想要的投资回报率。

例如,来自具有环保意识的鞋业公司 Cariuma 的这则广告在通过其广告文案吸引读者,然后通过其着陆页帮助他们进行下一步方面做得很好。

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在搜索“环保鞋”时发现的这个广告有:

  • 一个标题,告诉搜索者它的全部内容(最佳环保运动鞋)
  • 向搜索者出售其主要价值道具(回收、公平贸易和免费送货)的副本
  • 吸引搜索者注意的广告扩展(注册时种植一棵树)

如果搜索者在市场上寻找环保鞋(正如搜索词所表明的那样),这个搜索广告在吸引他们点击以了解更多信息方面做得很好。 如果他们这样做,他们会得到一个简单的登陆页面,展示 Cariuma 的鞋子和免费送货优惠。

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从这里开始,读者点击“Shop Men”或“Shop Women”即可轻松找到适合他们的鞋子。 或者,如果他们想了解更多信息,可以向下滚动 Cariuma 对环境做出的承诺。

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在审核广告时,请确保它们体现了这些相同的原则。 对于广告本身,您的副本应该:

  • 宣传您的主要价值道具
  • 使用您的标题来引起注意
  • 写得好,没有错误
  • 考虑到您的特定受众
  • 说服读者点击

根据您投放的广告类型,您还需要检查您使用的所有图片或视频。 这意味着检查:

  • 他们是高品质的
  • 他们强调你的 CTA 和价值道具
  • 他们突出您的特定产品或服务

着陆页对于正确使用更为重要。 如果广告不好,它们就不会被点击,而且不会花费您任何费用。 如果着陆页不好,那么您可能会获得那次点击,但您会将广告支出浪费在低转化率和快速反弹的读者上。 在评估您的广告时,请考虑您的着陆页是否:

  • 清楚地提供您的广告销售的内容(产品和促销)
  • 视觉上很吸引人
  • 有写得很好的副本
  • 有一个明显的 CTA 和下一步供搜索者采取

如果您对所有这些都不熟悉,可能很难判断某事是否“坏”。 要获得想法,请从您的广告质量得分开始。 Google 生成这些分数是为了让您了解它认为您的广告在三个主要方面的效果如何:预期点击率、广告相关性和着陆页体验。 对于每个领域,您将被评为平均、低于平均或高于平均。 虽然您应该手动检查您的广告,但这些质量得分可以帮助您了解为什么某些广告的效果不如其他广告。

例如,如果我们的一个水瓶广告的点击率低于平均水平,我们会查看广告文案或图片,看看它们是否在说服奢侈品水瓶买家点击方面做得足够好。 我们也许可以修改我们的价值道具,看看这是否有助于提高我们的点击率。

另一方面,如果我们的广告相关性较低,那么我们将查看我们的关键字和定位。 这些是将我们的广告放在想要豪华水瓶的人面前吗?

最后,如果我们的着陆页得分不高,那么我们需要看看我们的着陆页是否 履行我们在广告中做出的承诺. 它有我们水瓶的高质量照片吗? 它是否包括我们在广告中的季节性促销活动? 读者容易找到和购买我们的水瓶吗?

要查看您的质量得分,请转到您的 Google Ads 信息中心,点击左侧导航栏中的“关键字”,然后在关键字表中查找质量得分列。

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如果您没有看到这些列,请单击表格上方的“列”按钮并添加这些选项。

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检查广告的最后一件事是广告附加信息。 广告附加信息可让您轻松地向广告添加更多信息,这有助于它们增强功能并在 SERP 中脱颖而出。 在上面的例子中,Cariuma 使用了一个广告扩展,如果你注册了它的邮件列表,它会提供种植一棵树。 单击该链接会将您带到此注册表单而不是其登录页面。

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有些扩展程序是自动的,这意味着 Google 会在认为有帮助时添加它们。 其他是手动的,您需要添加它们…

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