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十年前，消费者永远不会想到在线购买眼镜。 有医生要咨询，要开处方，要看配镜师——几乎整个过程都是通过面对面的、一对一的互动来处理的。 Warby Parker 改变了这一切。
这家电子商务眼镜供应商成立于 2010 年，为他们的客户带来了直接面向消费者的模式。 虽然您仍然需要看眼科医生才能获得正确的处方，但 Warby Parker 将其余的过程带到了网上。 但让人们信任传统实体市场中的电子商务公司并不容易。 Warby Parker 需要一种建立品牌的方法。
在今天的文章中，我们来看看 Warby Parker 的有机和付费战略如何帮助他们实现这一目标。 使用 SpyFu 的竞争对手分析工具，我们分解了他们如何将每月 691,000 美元的点击价值和强大的反向链接配置文件转变为他们品牌的增长引擎。
如果没有可靠的 SEO 策略，他们可能永远不会成为扰乱行业的变革推动者。
建立帝国的有机战略
在传统的面对面市场中完全在线意味着 Warby Parker 需要更加努力地工作，以获得对其品牌的吸引力。 他们不仅必须与电子商务购买体验中固有的信任缺失作斗争，而且还需要在一个基本上不存在的市场中使他们的产品合法化。
为实现这一目标，Warby Parker 加大了针对性关键字策略的投入，使每月点击价值达到 69.1 万美元。 结合一致且权威的反向链接配置文件，Warby Parker 可以提高对其新兴眼镜品牌的认识并建立信任。
将每月 77.9 万次 SEO 点击转化为每月点击价值 69.1 万美元
Warby Parker 获得的每一次点击都相当于节省了 0.89 美元，这将从他们的整体广告支出中获得。 他们的目标关键字每月有大约 779,000 次 SEO 点击，他们将自己定位为业内最有效的有机营销人员之一。
看看他们在过去五年中估计的每月 SEO 点击量的增长情况。
虽然我们看到 2018 年出现一些波动，并在 2019 年初急剧下降，但过去五年的有机点击量一直朝着积极的方向发展。 该路径也反映在估计的每月点击值中。
虽然我们在今年早些时候看到了一个不寻常的飙升，但 Warby Parker 在过去几年中一直在稳步投资有机关键字。 这种趋势的有趣之处在于，这些点击的总体价值似乎与 Warby Parker 放弃他们的博客有关。 帖子在 2018 年 7 月左右停止，此时该品牌可能会转向更有针对性的 SEO 工作。
看看第一页上 Warby Parker 排名的 2,290 个关键词：
这些关键字的估计每月点击价值相当高。 这说明了他们的品牌是如何建立的，因为品牌名称关键字的价值，例如 沃比眼镜，沃比眼镜 和 Warby 派克镜框 都接近100美元。
但真正有趣的是他们的第 3、4 和 5 页排名，具体来说：
- 在线购买眼镜 – $423/m
- 在线眼镜架 – $494/m
- 在线玻璃框架 – $202/m
并退房 沃比派克眼镜 2.15 万美元。 这是高得离谱。
这些关键字中的每一个都有数百美元的月价值。 对于一个十多年前还不存在的市场来说，看到像 Warby Parker 这样的在线眼镜品牌可以从这些交易关键词的排名中获得多少价值，真是令人惊讶。 通过对产品和登陆页面的页面搜索引擎优化进行一些额外优化，Warby Parker 有可能带来更多价值。 但他们确实有很多竞争。
当您将此关键字定位与他们权威的反向链接配置文件结合起来时，很容易看出 Warby Parker 如何在 SERP 中排名如此之高，尽管他们的竞争对手。
发展权威的反向链接配置文件
Warby Parker 不仅依赖于页面 SEO，还利用他们的品牌和价值观来利用页面外 SEO 的好处。 他们通过讲述有关他们的价值观和品牌的引人入胜的故事来做到这一点。 获得这些链接不仅可以提高他们公司的知名度； 它加强了他们的领域权威，并利用社会证明的建立信任的好处。
只需看看他们的反向链接配置文件：
福布斯、连线、雅虎财经——Warby Parker 获得了许多高质量网站的链接。 大多数这些反向链接分为三类：
- 商业模式拆解 – 福布斯和雅虎等网站讲述 Warby Parker 如何彻底改变消费者购买眼镜的方式。 你会发现很多文章，比如“[Company Name] 想成为 Warby Parker [Industry]。” 当人们阅读这些功能时，会激起他们对 Warby Parker 的兴趣，以及是什么让他们的策略如此有效。
- 文化特色 – DailyBeast 和 MarketWatch 等网站共享 Warby Parker 的一对一购买模式。 每当有人购买一副 Warby Parker 眼镜时，该公司就会向有需要的人捐赠一副。 这凸显了 Warby Parker 的品牌价值，并使它们对千禧一代的购买者更具吸引力。
- 产品展示 – Uncrate 和 Black Lapel 等网站直接展示 Warby Parker 的眼镜。 作为一个电子商务平台，这些对于提高 Warby Parker 品牌的知名度非常有价值。 这是通过其他可信平台增加受众的好方法。
获得这些高质量的反向链接，其中大多数具有高于平均水平的域强度，有助于 Warby Parker 保持其在 SERP 中的地位。 他们收到的链接的多样性也对他们有帮助——不同的反向链接配置文件是谷歌的许多积极排名因素之一。
对于不关注内容营销的公司而言，这些不同类型的反向链接是提高搜索引擎爬虫和潜在客户可见度的最佳机会。 它还帮助 Warby Parker 支持他们更有针对性的关键字策略。
突出特定用例的关键字定位
Warby Parker 共有 7,371 个关键字排名，与顶级竞争对手仅共享 2,695 个。 这些关键字特定于他们销售的产品，以及潜在客户购买它们的方式。 定位用例有助于 Warby Parker 在其市场的每个细分市场中保持领先地位，无论是他们销售的眼镜类型、使用的购买方式还是他们想要吸引的客户类型。
Warby Parker 的许多最有价值的关键字也具有很强的竞争力。
当您查看 Warby Parker 与其竞争对手共享的关键字类型时，这种难度级别是有道理的。 上面屏幕截图中的每一个都是常见客户问题的某种语义变化。
如何在网上购买眼镜？
考虑到这个问题对 Warby Parker 的重要性，他们的排名很好也就不足为奇了。 搜索意图与客户需求和产品价值之间的完美匹配非常接近。
Warby Parker 的商业模式与购买眼镜的传统体验截然不同。 因此，他们需要在尽可能多的潜在客户面前展示他们的品牌名称，以创造他们的市场。 追求高难度关键字是策略的一部分； 另一个是特定于产品和用例的关键字。
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Warby Parker 在男士、女士和儿童的所有类型的眼镜方面均名列前茅。 他们根据镜框、处方和太阳镜的变化进行排名。 每个关键字也有自己的产品 URL：
- https://www.warbyparker.com/eyeglasses/women
- https://www.warbyparker.com/eyeglasses/men
- https://www.warbyparker.com/sunglasses/women
- https://www.warbyparker.com/sunglasses/men
这种 URL 结构有助于 Warby Parker 根据他们的搜索将潜在客户引导到最有价值的页面。 这是一种常用的电子商务策略，但当您考虑客户体验时，它肯定会带来回报。
将此与他们的付费广告策略相结合，不难看出他们是如何建立如此成功的在线品牌的。
有偿表现强化品牌
Warby Parker 使用 PPC 和付费广告活动来确保他们的品牌始终出现在 SERP 中。 在他们公司的早期，这有助于提高对他们新颖的购买体验的认识。 现在，它为 Warby Parker 提供了抵御众多新竞争对手所需的力量。
该策略的核心是积极的付费关键字购买——Warby Parker 追求与其品牌和产品相关的所有关键字。 这样做可以提高许多相关搜索查询的可见度，并帮助 Warby Parker 在买家旅程的任何阶段与客户建立联系。当您考虑他们的规模时，Warby Parker 以相对适中的预算做到这一点。 他们的竞争对手必须做更多的繁重工作才能成为对话的一部分。
19,254 个付费关键词将 Warby Parker 与他们的观众联系起来
当 Warby Parker 刚起步时，他们大胆的 PPC 策略帮助宣传了他们的产品、公司和价值观。 现在，它可以帮助他们将品牌放在首位。 他们通过使用与自然广告系列相同的定位方式追踪近 19,254 个付费关键字来实现这一目标。
在过去的五年中，Warby Parker 逐渐加强了他们的付费关键字购买策略。 虽然有些月份可能只会看到 6k 到 7k 个单独的关键字，但这种策略可以转化为估计每月 203k 的 PPC 点击。
这些大约 20 万的 PPC 点击加上他们 77.9 万的自然点击，使 Warby Parker 每月从 SEO 获得的总点击次数接近 100 万次。 这是他们有机会转化的大量潜在流量，每次点击都会将搜索定向到目标产品或着陆页。
Warby Parker 通过在他们的广告中追踪产品名称变体和相关的长尾关键词来反映他们的有机关键字策略。
看看这些付费关键词——我们可以看到一些具体的用例：
- 老花镜
- 网上买眼镜
- 防蓝光电脑眼镜
- 负担得起的眼镜
- 测量瞳距
这意味着 Warby Parker 不仅吸引了寻找老花镜或长时间使用电脑时使用的眼镜的潜在客户——测量 pd 是帮助潜在客户在家中找到合适尺寸的镜框的关键词。
每一个都是 Warby Parker 知道会从他们的产品或平台中受益的特定用例或客户角色。 他们所需要做的就是在他们的广告中有效地传达该价值。
加倍投放有效的广告内容
当我们查看 Warby Parker 的广告历史时，它讲述了一个深思熟虑、数据驱动的团队的故事。 他们的许多广告展示了最初的测试和复制更改，然后是相同或相似内容的扩展运行。 当 Warby Parker 发现可以转化的东西时，他们就会坚持下去。
看看他们的防蓝光眼镜的广告历史：
每个深蓝绿色标签代表一次运行几个月的同一个广告。 通常，在 Warby Parker 选择切换内容之前，我们会从每个广告中看到大约 6 个月的价值。 当您要搜索如此广泛的关键字和词组时，能够依靠可转化的广告文案可以腾出更多时间来测试较少的新广告。
我们看到针对广告定位的类似内容的时间更长 读者 和 老花镜.
但更多样化的方法 负担得起的眼镜 和 最好的眼镜在线.
当您考虑每个关键字的竞争力时，这是有道理的。 老花镜 是一个不那么受欢迎的目标关键字 负担得起的眼镜. 由于有如此多的竞争对手争夺最高位置，Warby Parker 必须更频繁地切换他们的内容以保持相关性。
他们的竞争对手甚至追求 沃比帕克 作为关键字，推高了品牌关键字的成本。
这意味着沃比帕克……
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