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在进行审计时,搜索帐户中最常见的错误之一是,大部分帐户的广告系列应用的受众数量很少,通常只应用高性能受众。 这背后的逻辑通常是搜索是意图驱动的,而不是受众驱动的,因此受众没有得到他们需要的关注。

在深入了解我们的重要提示之前,最好先澄清几点; 在受众群体中,Google 允许客户在“定位”或“观察”方面添加受众群体。 定位意味着您将只针对特定受众中的用户出价,从而允许您定位特定的用户组。 观察意味着您只查看受众的表现,并根据他们的表现数据更改出价。

审核时判断的指标是受众深度; 定义为来自观察受众的流量占帐户/广告系列总流量的百分比。 根据经验,我倾向于将广告系列中的受众深度设为 75-80%,以最大限度地利用数据学习。

1- 受众数据是您的出价策略的食粮。

随着过去几年完全转向自动出价,搜索营销人员越来越依赖出价策略的力量。 虽然出价策略会为您处理许多繁重的工作,管理出价和解释数据信号,但在涉及受众时,客户经理有责任将第一方受众数据提供给出价策略。 受众数据是您出价策略的食粮。 您可以为您的出价策略提供越有洞察力的数据(具有更大的受众深度),您对出价策略的决策制定的知识就越多,从而提高您的整体绩效。 第三方细分受众群将由出价策略解释

2- 不要只应用每个可用的受众。

我看到企业接近搜索受众的一种有趣方式是应用来自 Google 的每个可用受众——这意味着他们拥有近 100% 的受众深度。 虽然这满足了对受众深度的检查,但严格的搜索审核员也会在受众深度内寻找数据细分。 如果一个帐户有 1000/1000 次点击流经观察性受众,但将其细分为 500 多个不同的受众群体,那么从这些受众中获得的知识将非常有限(如果有任何收获的话!)。 需要对数据进行整理,以便对它们的性能得出结论。 在瞄准高受众深度的同时,重要的是要在尽可能少的受众范围内做到这一点,以避免数据分割。

3- 确保你也包括表现不佳的观众。

许多企业考虑受众的方式之一是从跨渠道的角度——只包括那些在基于印象的渠道(Display 和 Facebook)上转化良好的受众。 这导致搜索结果出价策略无法全面了解受众群体的表现。 我们从平均搜索转化率中了解到,大多数用户不会转化——因此将转化率低的受众纳入我们的策略非常重要,以便该策略降低对这些受众的出价。 此处的目标是向您的出价策略提供尽可能多的信号,以确保它为可能转化的用户提高出价,并降低不太可能这样做的用户的出价。

4- 尽可能频繁地使用第一方数据。

随着 cookie 即将结束,谷歌受众定位的未来是不确定的——但数字营销的世界将始终随着生态系统的发展而适应和变化。 搜索帐户为即将到来的变化做准备的最佳建议之一是尽可能频繁地使用第一方数据。 第一方数据可以以多种方式使用——定位/排除现有客户(取决于他们的商业模式以及用户是否多次转换)并建立“类似”受众(也称为相似受众)以添加到您的搜索受众策略。 Google 还允许您获取第一方受众群体列表的横截面,并为您提供在您的转化者中高度索引的 Google In-market/affinities – 有效地为您提供您的转化者可能属于哪些受众。您越依赖在您的第一方数据上,您受周围生态系统变化影响的可能性越小。

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5- 绘制跨渠道的洞察力。

搜索受众策略无疑是不同的,因为它是一个意图驱动的渠道,但一个好的起点是从您正在运行的其他渠道中汲取见解。 跨渠道查看时需要考虑两种类型的受众; 那些转化率高的受众,以及那些吸引大量用户的受众。 这将为您提供一个良好的起点,以找到高转化率的受众以及一些受众,这将使您朝着以最少的受众分组增加受众深度的目标迈进。

闭幕式

搜索营销人员应该更多地关注他们的第一方受众深度,而不是过分依赖他们的出价策略来为他们做所有的工作——你现在有前 5 个技巧可以帮助你为你的搜索组织一个全面的受众策略活动!


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