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现在响应式搜索广告 (RSA) 已成为默认广告类型,广告强度变得越来越重要。 因此,我们设置了一个实验来了解该指标对性能的影响。 令人惊讶的是,结果显示广告强度实际上没有您想象的那么重要。

质量得分和广告强度之间没有相关性

首先,我们通过在 5.000 个广告组中比较这两个指标来调查质量得分和广告强度之间是否存在相关性。 结果表明没有相关性。

相关性 -0,02(+300.00 次点击)

本实验

我们想做一个更彻底的实验,以进一步研究广告强度对性能的影响。 为此,我们为荷兰大型零售客户 Albert Heijn 设置了草稿和实验,在其中我们操纵了广告强度。

我们是如何操纵广告强度的?

为了调整广告强度并发现可能的效果差异,我们使用了固定和取消固定标题和说明。 在对照组中,我们固定了所有标题和描述,从而产生了良好的广告强度。 在实验中,所有标题和描述都没有固定,这导致了出色的广告强度。

我们如何限制外部因素的影响?

为了获得可靠而干净的实验,并确保唯一可能影响结果的是广告强度,所有条件都保持不变,例如:

  • 固定出价
  • 相等的关键字范围
  • 相同的扩展
  • RSA 的相同内容
  • 没有预计到达时间
  • 展示次数分布:通过删除对照组和实验组之间展示次数差异 >+10% 的广告组来清理数据

结果

发现 1:更高的广告强度并不意味着更好的性能 (!)

对我们来说,这是一个很大的惊喜,因为我们认为更高的广告强度意味着更高的广告质量和更好的性能。 但是,我们看到,与良好的广告强度相比,出色的广告强度显示出较低的点击率 (CTR)、较低的转化率和较低的质量得分。

结果实验

找到 1 的可能解释

我们过去的经验是,取消固定是 Google 确定广告强度的一个非常重要的因素。 谷歌表示,通过取消固定,可以测试不同的组合,这可能会提高性能。 但是,我们认为这也会导致相关性降低的组合,从而对性能产生负面影响。 这得到了以下事实的支持:在我们的实验中,较低的质量得分主要是广告相关性 (92%) 和预期点击率 (8%) 的结果。 因此,取消固定确实会带来更高的广告强度,但相关性较低的组合最终会导致较低的点击率、转化率和质量得分。

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发现 2:时间对提高绩效没有积极贡献

尽管 Google 也会测试相关性较低的组合,但我们预计它会从相关性较低的组合中学习,从而导致质量得分随着时间的推移而提高。 然而,进一步的分析表明情况并非如此。

一段时间内的质量得分

下一步

不要被广告实力蒙蔽了双眼! 更高的广告强度并不意味着:更好的点击率、更好的转化率或更好的质量得分。 保持对性能的关注,即使这可能意味着固定标题和描述,从而降低广告强度。

请记住,RSA 和广告强度仍在开发中,因此我们提供的结果在一两年内可能会有所不同。 出于这个原因,我们建议您不仅自己进行类似的实验,而且还要让这个实验继续运行,以便您可以密切关注广告强度的影响。


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