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Peloton 是创新的代名词。 Peloton 将尖端健身设备与数字技术的无限可能性相结合,已成为该领域的领导者。

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这个全球健身品牌销售沉浸式高科技旋转式自行车和其他尖端运动装备,以及基于应用程序的订阅平台,包括定制课程、教育内容和锻炼指南。

作为一个致力于突破界限、追求金牌的运动品牌,Peloton 为 2021 年夏季东京奥运会(从 2020 年推出)推出了星光熠熠的营销活动。 值得一提的是,在这一点上,没有官方赞助商的品牌被禁止在他们的营销活动中使用奥运运动员——因为有一个叫做规则 40 的小条款(下面进一步解释)。

Peloton 不容易被这些障碍所吓倒,利用规则的软化开发了一项旨在通过 Peloton 个人锻炼技术将粉丝和运动员联系在一起的活动,旨在脱颖而出。

在这里,我们来看看 Peloton 的成功之路,并探索其独特的奥运营销计划。

但是,首先,一些背景。

Peloton:骑自行车进入未来

佩洛顿的胜利崛起

“Peloton 使用技术和设计通过健身连接世界,让人们随时随地成为最好的自己。”

在努力寻找满足他们所有要求的锻炼课程和设备后,Peloton 创始人 Graham Stanton、Hisao Kushi、John Foley、Tom Cortese 和 Yony Feng 汇集了他们的集体才能,为家庭带来身临其境、量身定制的锻炼体验。

Peloton 的旅程始于 2012 年,经过两年的规划和发展,Peloton 推出了世界上第一辆连接到按需锻炼课程的健身车——这一前瞻性概念使该品牌在 2017 年获得了 100,000 名忠实订阅者。

Peloton 将尖端健身设备与数字世界相结合,实现了为大众提供鼓舞人心的家庭锻炼、专业指导和虚拟健身社区的目标。

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在 Covid-19 大流行期间,家庭锻炼兴趣的激增使 Peloton 在锻炼器材的销售和锻炼应用程序订阅方面获得了显着提升。 事实上,他们可以吹嘘 2020 年同比增长 232%。

一些消费者购买 Peloton 自行车并订阅该品牌的社区锻炼应用程序,而另一些消费者将该应用程序用作独立的锻炼辅助工具。 事实上,一些健身爱好者甚至通过制作 DIY Peloton 风格的自行车来省钱——这两种情况都提高了品牌知名度并增加了收入。 乔·拜登 (Joe Biden) 想在 2021 年 1 月将他的佩洛顿 (Peloton) 和他一起搬进白宫时,他的安全细节令人头疼,这引起了轰动。

大部队故障

被许多人视为奢侈品牌(主要是因为它比竞争对手更贵),Peloton 的专业家庭锻炼应用程序近年来无疑使该品牌更容易获得。 但是,尽管 Peloton 拥有稳固的商业模式和全球品牌知名度,但其营销努力并不总是获得积极的宣传。

由于成群结队的消费者、出版物和媒体涌入网上表达他们对 Peloton 性别歧视信息的厌恶,该品牌 2019 年的“Peloton Wife”假日广告引发了争议。

虽然许多人认为男人给妻子锻炼礼物的叙述令人反感,但其他人却很难看到性别歧视的意味——意见分歧,广告无论如何都传播开来。

这场节日营销活动可能使 Peloton 的光芒远未闪耀,但它确实为该品牌赢得了品牌知名度的巨大提升——在大量幽默的用户生成内容 (UCG) 的帮助下:

Peloton:骑自行车进入未来

在圣诞节争议之后,尽管在锁定之前停止了营销活动,但 Peloton 仍然保持强劲,在大流行期间享有巨大的销售额。

为了进一步巩固其成功,Peloton 与负责臭名昭著的“Peloton Wife”广告的同一机构合作发起了一项全新的营销活动:

由一系列主题标签驱动,包括 #pelotonmom,#前运动员#德国小姐, Peloton 展示了其订阅者和用户的多样化组合,展示了其普遍的、社区驱动的吸引力。

深入了解 9 名 Peloton 日常用户的生活,这张亲密的肖像得到了引人入胜的活动资产的支持,其中包括一篇博客文章,其中包含视频广告中每个人的引述。

这种多样化和社区驱动的营销计划赢得了健康的参与度,其“与会员见面”视频在 YouTube 上获得了数十万次观看,节日运动器材的需求如此强劲,以至于 Peloton 难以跟上需求。

使用该品牌的一台跑步机(导致 125,000 台跑步机被召回)导致一名儿童死亡和 70 人受伤的悲惨事件再次使 Peloton 陷入困境。 但是,该品牌目前正在通过为健身器材制定新的行业标准来做出回应。

迈向成功:Peloton 的奥运竞选理念

毫无疑问,Peloton 具有前瞻性、决心和适应性。 因此,当该品牌看到绕过规则 40 的方法时,它以史诗般的方式将其营销资源投入了奥运会。

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根据《奥林匹克宪章》第 40 条,从比赛开始前几天到比赛结束后,非奥运会赞助商不得在其广告、活动或促销活动中使用官方运动员或参赛者。

“根据国际奥委会执行委员会确定的原则,参加奥运会的运动员、团队官员和其他团队人员可以允许他们的个人、姓名、图片或体育表演在奥运会期间用于广告目的。”

虽然这是总体法律,但近年来第 40 条政策有所软化,允许奥运选手和残奥会选手与美国奥林匹克和残奥会委员会范围之外的品牌进行自己的竞选交易。

自然,繁文缛节和限制仍然存在——但规则的放松使体育品牌和组织能够利用奥林匹克精神。 佩洛顿也不例外。

因此,当该品牌看到绕过规则 40 的方法时,它以史诗般的方式将其营销资源投入了奥运会。

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Peloton 的“Champions Collection”使 Peloton 设备所有者和应用程序订阅者能够通过与世界上最多产的 9 位奥林匹克运动员一起训练来利用其不断增长的社区——全明星阵容包括艾莉森·菲利克斯、安德烈·德格拉斯、Scout Bassett、Usain博尔特和艾莉唐尼。

通过避免在其内容中直接提及“奥运会”或“奥运会”——紧随 Under Armour 鼓舞人心的 2016 年里约奥运会运动——Peloton 已经能够使用大牌来创造一些能够消除营销噪音的东西。

这一巧妙的举措利用了品牌最大的价值驱动因素: 由专家讲师带领的基于社区的沉浸式家庭锻炼。 在这种情况下,世界著名的奥运选手。

在奥运会前夕,用户可以与这些伟大的运动员一起训练,在与他们一起挥汗如雨的同时受益于专业的训练技巧——一种独特的体验,让人们在社交媒体上分享他们的健身进展的同时与赛事有更多的联系。

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由标签驱动 #ChampionsCollection,该活动得到了专门的登录页面的支持,其中包含每位精英 Peloton 教练的背景信息。 这九名顶级运动员的绝对形象加上该品牌的尖端锻炼技术使 Peloton 的奥运产品身临其境,可以说是世界上最亲密的虚拟奥运锻炼体验。

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最后的拉伸

确实,一些人仍然认为 Peloton 少数人的品牌, 但该品牌最近在摆脱这种形象方面掀起了巨大的波澜。

Peleton 营销策略的天才之处在于,这个概念几乎不言自明——只需要在这里和那里一点点推动。

该品牌能够在奥运会周围引起轰动,并在不正式违反规则的情况下为健身爱好者提供令人振奋的虚拟体验,这证明了其创新和适应能力。 通过保持对不断变化的环境的响应,Peloton 将在一段时间内继续保持领先地位。

“我认为没有限制。”

博尔特

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