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似乎甚至不应该有 Google 广告与 Bing 广告的辩论。 谷歌处理的搜索查询几乎是必应的 9 倍,呃,微软必应。 对于营销人员来说,每天有近 30 亿个机会在客户面前展示他们的广告。

然而,到 2020 年,营销人员仍然在 Bing 广告上花费了 77.4 亿美元(自 2016 年以来增长了 35%)。为什么广告商会将部分搜索广告预算转移到 Bing 上? 更重要的是,在哪些情况下您应该考虑这样做?

我们深入研究三罐信息来回答这些问题。 首先,我们比较了两个广告平台的功能,看看有什么不同。 然后我们编制了针对 Google 广告和 Bing 广告报告的宏观性能数据。 最后,我们深入研究了我们自己的分析——我们已经花钱在 Google 和 Bing 上做广告——看看我们的结果如何比较。

TL;DR – 我们的前五名要点:

  • Google 提供了最佳点击率 (CTR),但 Bing 的 Action 广告扩展功能可能会缩小差距。
  • 如果您的目标是打电话,那么 Google 是您最好的广告投放方式。
  • 试图吸引使用台式机的年长搜索者? Bing 为您提供了一些很棒的功能。
  • Bing 会带来更便宜的流量,但 Google 会提供更便宜的转化。
  • Bing 对企业对企业 (B2B) 营销人员非常友好。

我们将向您展示我们是如何得出这些结论的,并让您知道何时 Google 广告与 Bing 广告(反之亦然)最有可能为您的广告资金带来最佳回报。

我们如何进行广告数据挖掘

在本次审查中,我们从 Microsoft Bing 和 Google Ad 分析帐户中提取了 10 个月的数据(从 2020 年 1 月至 10 月)。

这些是实时、动态的广告活动,旨在提供结果,而不是用于实验。 因此,尽管两个数据集之间可能存在一些差异(例如某些广告组中的优化目标略有不同),但我们已尽力将苹果与苹果进行比较。

由于我们只在 Bing 上为品牌词出价,因此我们只提取了我们在 Google 上的品牌词数据。 我们针对相同品牌术语的广告支出明细如下所示:

  • Google 广告 16.4 万美元
  • Bing 广告 1.16 万美元

在一个完美的实验中,我们会更平均地分配支出。 但在现实世界中,这就是大多数品牌的预算分配方式; 很少有人会在 Bing 上花费与在 Google 上相同的花费。

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我们的广告同时出现在桌面和移动设备上,而且广告几乎完全相同。 必应和谷歌似乎在争夺平价。 当一个提供新功能时,另一个也不甘落后。

最后,需要注意的是,我们是一家 B2B 软件即服务 (SaaS) 公司。 使用其他模型和受众的企业将通过 Bing 广告与 Google 广告获得不同的结果。 例如,直接面向消费者 (D2C) 的化妆品品牌可能不太关心通过 LinkedIn 个人资料定位客户。 但是 B2B 服务公司肯定会。

对于我们在下面提到的每个要点,我们还建议了哪种类型的企业最有可能在每种情况下受益。

要点 1:谷歌赢得点击率之战

我们发现 Google 广告的点击率比 Bing 高 30%。 这符合大多数企业的标准。 尽管 Bing 现在提供了一项提高点击率的功能,可以为这些结果带来同等的效果。

总的来说,谷歌在平均点击率上击败了必应:

0.34% 的差异似乎并不大。 但如果有 100,000 人查看您的广告,那么网站访问者就会增加 340 人。 该增量在两个类别中要大得多:汽车和旅行/旅游。 因此,如果您在这些行业工作,您可能会看到 Google 上的点击率提高了 50%。 那些以消费者为中心的行业可能与 Google 更广泛的搜索者群体相当(您将在我们的最后总结中看到 B2B 广告在 Bing 上相当不错)。

由于我们只比较了品牌搜索广告,因此我们的点击率要高得多; 搜索 SpyFu 的人愿意点击 SpyFu 广告。 但 Google 和 Bing 之间的差异在这里很重要。 我们体验了与一般广告客户相同的 Google 优势。

  • SpyFu 的谷歌点击率:15.58%
  • SpyFu 的必应点击率:10.34%

Bing 的点击率提升功能

去年 4 月,Bing 发布了一项名为 Action 广告扩展的新功能。

广告附加信息是伴随您的广告标题和文案的附加信息和链接。 有多种类型的广告附加信息,例如“免费送货”等标注、指向您网站特定页面的链接,甚至是图片。 这个兰蔻广告有多个广告附加信息。

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在大多数情况下,Bing 和 Google 提供类似的广告扩展选项。 Bing 的 Action 扩展是一个值得注意的例外,它可以根据 Google 广告点击率提高您的 Bing 点击率。

操作扩展是一个号召性用语按钮,位于搜索广告的显着位置。

以下是“浏览”操作扩展在桌面上的外观。

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来源

这是移动设备上的“保留”扩展。

来源

只有必应,而不是谷歌,提供这种类型或扩展,他们说它在 beta 测试中将点击率提高了 20%。

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底线

这里的最终结论是,如果您专注于有效地为您的网站吸引流量,那么现在 Google 广告是一个不错的选择。 所有行业都是如此,但如果您从事汽车或旅游行业,Google 绝对是您的平台。 不过,需要注意的是,如果 Google 上的事情对您来说停滞不前,那么使用他们的 Action 扩展程序测试 Bing 广告是值得的。 在解决新的搜索者群体时,您或许能够获得类似的点击率。

要点 2:Google 更适合吸引来电的广告

只有 Google 的广告平台提供内置的“来电广告”和来电跟踪,让以增加来电为目标的营销人员能够轻松实现。 Bing 本身不提供这些功能。 您需要第三方产品才能在 Bing 上完成相同的工作。

来电广告

电话广告是搜索页面广告,带有电话号码和号召性用语。

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电话广告不同于附加电话信息。 附加电话信息会在广告底部放置一个指向您电话号码的链接。

电话广告以多种方式进行了优化。 首先,您可以将它们设置为仅在您可以接听电话的时间内显示。 其次,它们只在可以拨打电话的设备上显示可点击的链接。

这些以来电为中心的广告可以发挥作用。 在此实验中,来电广告的每次转化费用 (CPA) 低至 30.79 美元。 这比 Google 广告的平均每次转化费用 48.96 美元低约 37%。

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呼叫跟踪

除了来电专用广告外,Google 还提供内置的来电跟踪功能。 这使您可以在分析报告中将符合条件的来电作为转化进行跟踪。

要获得转化,用户必须点击您广告中的通话链接,或者使用分配给广告的 Google 转接电话号码稍后给您打电话,然后在预定时间内保持通话。

例如,假设您已将合格通话时长设置为 30 秒。 有人看到你的广告,要么点击通话链接,要么记下电话号码,稍后再给你打电话,然后聊两分钟。 那将是一种转换。

在 SpyFu,我们不太依赖电话,但我们仍然跟踪它们。 结果显示在我们的 Google Ads 仪表板上。

底线

考虑使用 Google 广告与依赖电话流量的 Bing 广告的企业将更适合 Google 的通话广告。 特别是,经常预约或预订的本地企业可以使用此功能。 医生和律师事务所或餐馆是自然的例子。

要点 3:Bing 在使用台式机的老年人口中获胜

与普通互联网用户相比,必应搜索者的年龄偏大,他们中的大多数人使用桌面进行搜索。

在美国,近一半的 Bing 搜索者 (46%) 年龄在 45 岁以上。很难将其与 Google 的用户进行比较,因为他们没有报告年龄人口统计数据。 但只有 31% 的互联网用户超过 45 岁,因此可以肯定地说,Bing 的受众群体比平均年龄更大。

我们的广告结果反映了这一趋势。 例如,我们 X 世代的 Bing 广告转化率 (CR) 峰值。

  • SpyFu Bing 广告 CR,35 至 44 岁:1.35%
  • SpyFu Bing 广告 CR,45 至 54 岁:2.87%

我们的 CPA 在同样的年龄段也下降了一半。

但是,我们没有看到 Google 广告的效果发生了同样的剧烈变化。 事实上,我们的 Google 广告的 CR 在 25 到 65 岁的所有年龄组中仅相差零点几个百分点。

Bing 在桌面上很大

在全球范围内,8.69% 的桌面搜索者使用 Bing 或 Yahoo(Yahoo 和 AOL 是 Bing 搜索网络的一部分)。 相比之下,只有大约 1.2% 的移动搜索者使用 Bing 或 Yahoo。

Bing 还声称,与所有搜索者的平均水平相比,他们的搜索网络受众在从桌面购物时多花 25%。

我们的点击率证实了必应在桌面搜索方面的实力。

就上下文而言,作为一家 B2B 科技公司,我们预计桌面设备的点击率会高于移动设备的点击率。 人们经常在工作时寻找工作解决方案。

我们没有准备好在 Bing 与 Google 中桌面与移动的增量会有多大。

SpyFu 谷歌点击率(按设备):

  • 台式机:15.86%
  • 手机:13.95%

SpyFu Bing 按设备的点击率:

  • 台式机:12.16%
  • 手机:3.60%

设备放置对我们 Bing 广告的效率产生了巨大影响。 我们的 Google 广告并非如此。

底线

对于目标人群年龄偏大且从台式机进行搜索的公司而言,必应将是一项不错的投资。

销售 B2B SaaS 或大型资本产品的公司就是很好的例子。 这些决定往往是在企业链的更高层做出的。 由于 C-Suite 成员的平均年龄为 56 岁,而且人们倾向于使用 PC 而不是移动设备来研究复杂的产品,这将关键决策者置于 Bing 的受众驾驶室中。

也可能值得针对 X 世代或婴儿潮一代的消费产品测试 Bing 广告。 与千禧一代和 Z 世代相比,他们更有可能通过移动设备使用 PC。

要点 4:Bing 提供更便宜的流量; Google 提供更高质量的流量

平均而言,您将能够通过 Bing 以更少的钱吸引更多人访问您的网站。 但是,一旦到达那里,这些访问者中可能会转换的人数较少。

Bing 广告获得更好的 CPC

Bing 在所有行业的平均每次点击费用 (CPC) 上都超过了 Google。

事实上,必应在每个行业都有更便宜的 CPC。 在我们工作的 B2B 中,Google 上的平均点击成本是 Bing 的两倍多。我们当然从自己的广告支出中看到了相同的结果。 我们在 Google 上的平均每次点击费用为 2.30 美元。 在 Bing 上? 只需 1.69 美元。

不幸的是,要让那些 Bing 访问者进行转换更难。 在全球范围内,Bing 的转化率 (CR) 比 Google 广告的转化率低约 50%。

这也正是我们的经验。 我们来自 Bing 广告的 CR 比来自 Google 广告的 CR 低 50.6%。 虽然我们从 Bing 吸引人们访问我们网站的费用较少,但他们中的许多人在到达我们的网站后就退出了我们的销售渠道。

底线

如果您满足以下几个条件之一,您可以在 Bing 广告与 Google 广告上取得成功。

选项一,您只想要网站的知名度和廉价流量。 例如,您将在一个月内推出一款新产品,并希望吸引大量眼球阅读它。 或者您正在开展政治或非营利活动,因此您想要的只是让大众了解您的信息。

选项二是您拥有强大的现场转化漏斗。 您从 Bing 获得的流量可能不是最好的质量,但是如果您可以在购买过程中有效地移动适合您产品的人的百分比,那么便宜的流量将是值得的。

要点 5:Bing 为 B2B 营销人员提供优势

Bing 普通用户的人口统计数据适合 B2B 购买受众。 必应通过 LinkedIn 定向广告更轻松地接触到这些受众。

我们已经提到 Bing 对年长的搜索者和桌面用户来说很强大。 并且这些特征适合 B2B 购买。

必应在搜索广告平台中也有一个独特的功能,可以帮助营销人员利用这个特定的客户群。 它被称为 LinkedIn 定位,它允许营销人员通过他们的 LinkedIn 个人资料信息来定位客户。

具体来说,您可以围绕公司名称、行业或工作职能创建广告受众。 因此,如果您要销售会计软件解决方案,您可以定位在其 LinkedIn 个人资料中列出会计或会计师的人。

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