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似乎甚至不应该有 Google 广告与 Bing 广告的辩论。 谷歌处理的搜索查询几乎是必应的 9 倍，呃，微软必应。 对于营销人员来说，每天有近 30 亿个机会在客户面前展示他们的广告。
然而，到 2020 年，营销人员仍然在 Bing 广告上花费了 77.4 亿美元（自 2016 年以来增长了 35%）。为什么广告商会将部分搜索广告预算转移到 Bing 上？ 更重要的是，在哪些情况下您应该考虑这样做？
我们深入研究三罐信息来回答这些问题。 首先，我们比较了两个广告平台的功能，看看有什么不同。 然后我们编制了针对 Google 广告和 Bing 广告报告的宏观性能数据。 最后，我们深入研究了我们自己的分析——我们已经花钱在 Google 和 Bing 上做广告——看看我们的结果如何比较。
TL;DR – 我们的前五名要点：
- Google 提供了最佳点击率 (CTR)，但 Bing 的 Action 广告扩展功能可能会缩小差距。
- 如果您的目标是打电话，那么 Google 是您最好的广告投放方式。
- 试图吸引使用台式机的年长搜索者？ Bing 为您提供了一些很棒的功能。
- Bing 会带来更便宜的流量，但 Google 会提供更便宜的转化。
- Bing 对企业对企业 (B2B) 营销人员非常友好。
我们将向您展示我们是如何得出这些结论的，并让您知道何时 Google 广告与 Bing 广告（反之亦然）最有可能为您的广告资金带来最佳回报。
我们如何进行广告数据挖掘
在本次审查中，我们从 Microsoft Bing 和 Google Ad 分析帐户中提取了 10 个月的数据（从 2020 年 1 月至 10 月）。
这些是实时、动态的广告活动，旨在提供结果，而不是用于实验。 因此，尽管两个数据集之间可能存在一些差异（例如某些广告组中的优化目标略有不同），但我们已尽力将苹果与苹果进行比较。
由于我们只在 Bing 上为品牌词出价，因此我们只提取了我们在 Google 上的品牌词数据。 我们针对相同品牌术语的广告支出明细如下所示：
- Google 广告 16.4 万美元
- Bing 广告 1.16 万美元
在一个完美的实验中，我们会更平均地分配支出。 但在现实世界中，这就是大多数品牌的预算分配方式； 很少有人会在 Bing 上花费与在 Google 上相同的花费。
我们的广告同时出现在桌面和移动设备上，而且广告几乎完全相同。 必应和谷歌似乎在争夺平价。 当一个提供新功能时，另一个也不甘落后。
最后，需要注意的是，我们是一家 B2B 软件即服务 (SaaS) 公司。 使用其他模型和受众的企业将通过 Bing 广告与 Google 广告获得不同的结果。 例如，直接面向消费者 (D2C) 的化妆品品牌可能不太关心通过 LinkedIn 个人资料定位客户。 但是 B2B 服务公司肯定会。
对于我们在下面提到的每个要点，我们还建议了哪种类型的企业最有可能在每种情况下受益。
要点 1：谷歌赢得点击率之战
我们发现 Google 广告的点击率比 Bing 高 30%。 这符合大多数企业的标准。 尽管 Bing 现在提供了一项提高点击率的功能，可以为这些结果带来同等的效果。
总的来说，谷歌在平均点击率上击败了必应：
0.34% 的差异似乎并不大。 但如果有 100,000 人查看您的广告，那么网站访问者就会增加 340 人。 该增量在两个类别中要大得多：汽车和旅行/旅游。 因此，如果您在这些行业工作，您可能会看到 Google 上的点击率提高了 50%。 那些以消费者为中心的行业可能与 Google 更广泛的搜索者群体相当（您将在我们的最后总结中看到 B2B 广告在 Bing 上相当不错）。
由于我们只比较了品牌搜索广告，因此我们的点击率要高得多； 搜索 SpyFu 的人愿意点击 SpyFu 广告。 但 Google 和 Bing 之间的差异在这里很重要。 我们体验了与一般广告客户相同的 Google 优势。
- SpyFu 的谷歌点击率：15.58%
- SpyFu 的必应点击率：10.34%
Bing 的点击率提升功能
去年 4 月，Bing 发布了一项名为 Action 广告扩展的新功能。
广告附加信息是伴随您的广告标题和文案的附加信息和链接。 有多种类型的广告附加信息，例如“免费送货”等标注、指向您网站特定页面的链接，甚至是图片。 这个兰蔻广告有多个广告附加信息。
在大多数情况下，Bing 和 Google 提供类似的广告扩展选项。 Bing 的 Action 扩展是一个值得注意的例外，它可以根据 Google 广告点击率提高您的 Bing 点击率。
操作扩展是一个号召性用语按钮，位于搜索广告的显着位置。
以下是“浏览”操作扩展在桌面上的外观。
这是移动设备上的“保留”扩展。
只有必应，而不是谷歌，提供这种类型或扩展，他们说它在 beta 测试中将点击率提高了 20%。
底线
这里的最终结论是，如果您专注于有效地为您的网站吸引流量，那么现在 Google 广告是一个不错的选择。 所有行业都是如此，但如果您从事汽车或旅游行业，Google 绝对是您的平台。 不过，需要注意的是，如果 Google 上的事情对您来说停滞不前，那么使用他们的 Action 扩展程序测试 Bing 广告是值得的。 在解决新的搜索者群体时，您或许能够获得类似的点击率。
要点 2：Google 更适合吸引来电的广告
只有 Google 的广告平台提供内置的“来电广告”和来电跟踪，让以增加来电为目标的营销人员能够轻松实现。 Bing 本身不提供这些功能。 您需要第三方产品才能在 Bing 上完成相同的工作。
来电广告
电话广告是搜索页面广告，带有电话号码和号召性用语。
电话广告不同于附加电话信息。 附加电话信息会在广告底部放置一个指向您电话号码的链接。
电话广告以多种方式进行了优化。 首先，您可以将它们设置为仅在您可以接听电话的时间内显示。 其次，它们只在可以拨打电话的设备上显示可点击的链接。
这些以来电为中心的广告可以发挥作用。 在此实验中，来电广告的每次转化费用 (CPA) 低至 30.79 美元。 这比 Google 广告的平均每次转化费用 48.96 美元低约 37%。
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呼叫跟踪
除了来电专用广告外，Google 还提供内置的来电跟踪功能。 这使您可以在分析报告中将符合条件的来电作为转化进行跟踪。
要获得转化，用户必须点击您广告中的通话链接，或者使用分配给广告的 Google 转接电话号码稍后给您打电话，然后在预定时间内保持通话。
例如，假设您已将合格通话时长设置为 30 秒。 有人看到你的广告，要么点击通话链接，要么记下电话号码，稍后再给你打电话，然后聊两分钟。 那将是一种转换。
在 SpyFu，我们不太依赖电话，但我们仍然跟踪它们。 结果显示在我们的 Google Ads 仪表板上。
底线
考虑使用 Google 广告与依赖电话流量的 Bing 广告的企业将更适合 Google 的通话广告。 特别是，经常预约或预订的本地企业可以使用此功能。 医生和律师事务所或餐馆是自然的例子。
要点 3：Bing 在使用台式机的老年人口中获胜
与普通互联网用户相比，必应搜索者的年龄偏大，他们中的大多数人使用桌面进行搜索。
Bing 在 45 岁及以上的搜索者中很受欢迎
在美国，近一半的 Bing 搜索者 (46%) 年龄在 45 岁以上。很难将其与 Google 的用户进行比较，因为他们没有报告年龄人口统计数据。 但只有 31% 的互联网用户超过 45 岁，因此可以肯定地说，Bing 的受众群体比平均年龄更大。
我们的广告结果反映了这一趋势。 例如，我们 X 世代的 Bing 广告转化率 (CR) 峰值。
- SpyFu Bing 广告 CR，35 至 44 岁：1.35%
- SpyFu Bing 广告 CR，45 至 54 岁：2.87%
我们的 CPA 在同样的年龄段也下降了一半。
但是，我们没有看到 Google 广告的效果发生了同样的剧烈变化。 事实上，我们的 Google 广告的 CR 在 25 到 65 岁的所有年龄组中仅相差零点几个百分点。
Bing 在桌面上很大
在全球范围内，8.69% 的桌面搜索者使用 Bing 或 Yahoo（Yahoo 和 AOL 是 Bing 搜索网络的一部分）。 相比之下，只有大约 1.2% 的移动搜索者使用 Bing 或 Yahoo。
Bing 还声称，与所有搜索者的平均水平相比，他们的搜索网络受众在从桌面购物时多花 25%。
我们的点击率证实了必应在桌面搜索方面的实力。
就上下文而言，作为一家 B2B 科技公司，我们预计桌面设备的点击率会高于移动设备的点击率。 人们经常在工作时寻找工作解决方案。
我们没有准备好在 Bing 与 Google 中桌面与移动的增量会有多大。
SpyFu 谷歌点击率（按设备）：
- 台式机：15.86%
- 手机：13.95%
SpyFu Bing 按设备的点击率：
- 台式机：12.16%
- 手机：3.60%
设备放置对我们 Bing 广告的效率产生了巨大影响。 我们的 Google 广告并非如此。
底线
对于目标人群年龄偏大且从台式机进行搜索的公司而言，必应将是一项不错的投资。
销售 B2B SaaS 或大型资本产品的公司就是很好的例子。 这些决定往往是在企业链的更高层做出的。 由于 C-Suite 成员的平均年龄为 56 岁，而且人们倾向于使用 PC 而不是移动设备来研究复杂的产品，这将关键决策者置于 Bing 的受众驾驶室中。
也可能值得针对 X 世代或婴儿潮一代的消费产品测试 Bing 广告。 与千禧一代和 Z 世代相比，他们更有可能通过移动设备使用 PC。
要点 4：Bing 提供更便宜的流量； Google 提供更高质量的流量
平均而言，您将能够通过 Bing 以更少的钱吸引更多人访问您的网站。 但是，一旦到达那里，这些访问者中可能会转换的人数较少。
Bing 广告获得更好的 CPC
Bing 在所有行业的平均每次点击费用 (CPC) 上都超过了 Google。
事实上，必应在每个行业都有更便宜的 CPC。 在我们工作的 B2B 中，Google 上的平均点击成本是 Bing 的两倍多。我们当然从自己的广告支出中看到了相同的结果。 我们在 Google 上的平均每次点击费用为 2.30 美元。 在 Bing 上？ 只需 1.69 美元。
Google 广告获得了更好的 CR
不幸的是，要让那些 Bing 访问者进行转换更难。 在全球范围内，Bing 的转化率 (CR) 比 Google 广告的转化率低约 50%。
这也正是我们的经验。 我们来自 Bing 广告的 CR 比来自 Google 广告的 CR 低 50.6%。 虽然我们从 Bing 吸引人们访问我们网站的费用较少，但他们中的许多人在到达我们的网站后就退出了我们的销售渠道。
底线
如果您满足以下几个条件之一，您可以在 Bing 广告与 Google 广告上取得成功。
选项一，您只想要网站的知名度和廉价流量。 例如，您将在一个月内推出一款新产品，并希望吸引大量眼球阅读它。 或者您正在开展政治或非营利活动，因此您想要的只是让大众了解您的信息。
选项二是您拥有强大的现场转化漏斗。 您从 Bing 获得的流量可能不是最好的质量，但是如果您可以在购买过程中有效地移动适合您产品的人的百分比，那么便宜的流量将是值得的。
要点 5：Bing 为 B2B 营销人员提供优势
Bing 普通用户的人口统计数据适合 B2B 购买受众。 必应通过 LinkedIn 定向广告更轻松地接触到这些受众。
我们已经提到 Bing 对年长的搜索者和桌面用户来说很强大。 并且这些特征适合 B2B 购买。
必应在搜索广告平台中也有一个独特的功能，可以帮助营销人员利用这个特定的客户群。 它被称为 LinkedIn 定位，它允许营销人员通过他们的 LinkedIn 个人资料信息来定位客户。
具体来说，您可以围绕公司名称、行业或工作职能创建广告受众。 因此，如果您要销售会计软件解决方案，您可以定位在其 LinkedIn 个人资料中列出会计或会计师的人。
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