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在这一点上,假设您听说过 Allbirds——一个直接面向消费者 (DTC) 的鞋履品牌,凭借其以羊毛为基础的、可持续采购的鞋类席卷市场,我们感到很安全。 在一个由知名和成熟品牌(如耐克、阿迪达斯和锐步)主导的行业中,找到自己的位置并非易事。

在此过程中,Allbirds 还必须与 Zappos 和亚马逊这两个 DTC 鞋类销售巨头等成熟的电子商务平台竞争。 尽管该品牌面临着看似无法克服的困难,但 Allbirds 从硅谷宠儿成长为 2018 年的 14 亿美元估值。这对于一家成立四年的初创公司来说是不可思议的——这就是为什么我们想了解他们是如何做到的。在这里,我们我们将看看 Allbirds 如何打造他们的 DTC 鞋履品牌,重点关注有机渠道和付费渠道。

我们分析了来自 SpyFu 的数据,以确定他们的自然搜索性能和广告策略中的模式,这些模式导致了他们市场的疯狂增长。

让我们深入研究数据!

推动品牌知名度的有机绩效

Allbirds 的有机搜索策略就是建立品牌。 在一个充斥着知名和受人尊敬的现有企业的市场中,他们需要一种方法来使自己在竞争中脱颖而出。 这一战略的关键在他们的信息中很明显。

通过将其作为一种舒适且具有可持续性的替代品来替代更多批量生产的选项的价值加倍,Allbirds 能够将其关键字定位范围缩小。 这有助于他们充分利用完全拥有一组给定关键字的好处。

下一步是利用他们的联盟网络。 它帮助他们传达舒适和可持续性的信息,同时提高品牌知名度并提升他们的反向链接形象。 将这些策略结合在一起,Allbirds 正在构建一个自然搜索活动来提升他们的品牌。

Allbirds 这样做的一种方法是优化其网站的结构。

网站结构:针对具有特定内容的高价值关键字

在其基本域之外,Allbirds 网站的大多数排名靠前的页面都是针对特定类型客户的目标产品或集合页面。 通过以这种方式构建他们的域,他们不仅提高了每个单独页面的排名能力,而且提高了整个网站的排名能力。

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Allbirds 的域结构。

像这样将类似的产品组合在一起是电子商务网站的标准,其中搜索意图本质上是高度交易性的。 好处可以在 Top Pages 报告中看到。

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通过 SpyFu 搜索 SEO 的热门页面。

Allbirds 的基础域名带来了估计每月 SEO 的点击量是可以理解的,但紧随其后的是他们的收藏页面。

  • /collections/womens = 34.8K 估计每月 SEO 点击
  • /collections/mens – 估计每月 23,000 次 SEO 点击

结合基本域,这三个页面估计每月带来超过 120K 的 SEO 点击。 这大约是他们整个月点击量的四分之一。 您也可以在“最有价值的关键字”报告中看到此值:

通过 SpyFu 获得最有价值的 SEO 关键字。

以这种方式构建他们的网站使 Allbirds 可以轻松地利用传入的搜索量来获取他们可以访问的最有价值的关键字。 他们正在创建一个整体的网站体验,使发现新产品、了解它们和购买它们变得尽可能简单。

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在其基本域之外,Allbirds 的许多首页都是针对特定鞋款的目标着陆页。 这种域结构不仅有助于提高每个页面的排名,也有助于提高整个网站的排名。 当您将其与他们的联盟营销策略相结合时,它有助于创建一个持续吸引新潜在客户的增长引擎。

联属网络营销:利用客户提升 Allbirds 品牌

对于像 Allbirds 这样的品牌,宣传该品牌是重要的第一步。 从那里,他们需要让这些人信任他们,他们通过使用会员计划来实现这一目标。 您可以在反向链接配置文件和社交内容中看到这些努力的结果。

大约 25% 的 Allbirds 网站反向链接包含附属链接:

通过 SpyFu 的入站链接分解。

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与许多电子商务和 DTC 品牌一样,我们看到大部分链接来自博客。 无论是兜售鞋子的好处,还是谈论 Allbirds 作为一家公司,它们都同样提高了品牌知名度。

附属链接流量带来了其整体入站链接的四分之一左右。 提供这些链接的网站都有助于展示 Allbirds 的整体权威。 其中大部分与链接网站的域强度有关。

通过 SpyFu 反向链接配置文件。

这些站点中的每一个都包含至少一个附属链接,并且所有站点都具有域强度,通常超过 60,以表示与各种搜索引擎的相关性。 无论是 Business Insider 谈论一种新型 Allbirds 鞋还是 WhatToWear 讨论 Allbirds 的薰衣草运动鞋的时尚程度,结果都会有积极的链接资产回流到 Allbirds 的网站。

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所有这些链接资产加起来并通知搜索引擎 Allbirds 是相关的,值得搜索者花时间。 当您了解搜索引擎的工作原理时,就很容易理解让客户在权威领域谈论您的产品是一种很好的有机营销策略。 如果做得好,联属网络营销计划可以提高您的域权限,同时还可以提高您的品牌知名度。

站点本地化:了解如何成为全球 DTC 市场

当您查看 Allbirds 的顶级有机竞争对手时,会发生一些有趣的事情。 前五名中有四名也是 Allbirds,只是顶级域名不同。 那是因为 Allbirds 对其网站进行了本地化,以便更好地针对他们销售的不同国家/地区的客户。

通过 SpyFu 的顶级有机竞争对手。

以这种方式本地化他们的网站有助于 Allbirds 利用他们想要拥有的特定关键字世界。 如您所见,它们与主页的每个顶级变体共享许多常见关键字。 这可确保他们不会像其他公司一样艰难地与其他公司竞争,因为他们只是在与自己“竞争”。

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通过 SpyFu 共享有机关键字(Kombat)。

以这种方式本地化他们的产品还使 Allbirds 能够本地化他们的价格,这是全面提高收入的好方法。 他们可以根据不同市场中受众的特定需求轻松调整定价。

所有这些结合在一起,为 Allbirds 提供了一种拥有关键字世界的特定子部分的方法。 这减少了竞争,并有可能降低各种关键字的总体成本。 我们在以下有关付费绩效的部分中看到了这种策略的一些好处。

在竞争如此激烈的市场中,Allbirds 实际上并没有在他们的付费广告策略上花费太多。 与他们的有机战略一样,Allbirds 对高价值和相关关键字的激光聚焦定位意味着他们可以轻松地最大限度地发挥每一美元花费的影响。

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这种限制还有助于 Allbirds 定位可能无法触及的竞争性关键字。 几乎任何品牌都很难追求像“运动鞋”或“舒适的鞋子”这样的术语,而 Allbirds 在他们的顶级竞争对手几十年后才开始讨论这一话题也无济于事。

缩小他们的广告购买策略的重点也为他们的整体品牌战略提供了信息,这是干净的、切中要害和可识别的。 在许多不同的渠道中保持内容的凝聚力对他们有利。

广告预算:克制帮助 Allbirds 优化在高价值关键字上的支出

Allbirds 每月在 PPC 广告上的费用估计为 2.87 万美元。 这还不到其最大竞争对手 Orthofeet 每月支付的 123,000 美元的三分之一。 虽然这似乎不是最有竞争力的策略,但这种策略有助于 Allbirds 最大限度地发挥他们花费的每一美元的影响。 这反过来又使他们比市场上的其他竞争对手更具优势。

这是因为 Allbirds 可以轻松地在“舒适的鞋子”或“羊毛鞋”等高价值、昂贵的关键字上花费更多。

通过 SpyFu 的竞争对手关键字宇宙。

当您查看 Allbirds 出价的关键字类型时,总体估计的每月点击量往往较高,这有助于他们保持紧张的预算,同时针对特定关键字的排名更高。 这都是关于焦点。

这些有价值的关键字也是基于排他性的更大策略的一部分。 作为一个狂热品牌开始,Allbirds 为他们的产品注入了一种独特的感觉,同时也谈论了它们的舒适性和可持续性。 我们看到这三个支柱在他们的付费和有机战略中一次又一次地出现。

独家关键词:在没有人做的地方花费 PPC 美元

Allbirds 将 PPC 预算花在 1,401 个竞争对手不购买的关键字上。 这样做可确保他们始终通过创建品牌和有价值的内容对排名产生有意义的影响。

他们显然知道什么对他们的品牌有用。 无论是早期的预算限制,还是仅仅是他们整体品牌/广告策略的一个功能,Allbirds 都会使用特定于其产品和公司价值的关键字。

通过 SpyFu 专用于 Allbirds 的关键字。

我们在这个关键字列表中看到了他们品牌名称的一些有趣变体,以及其他一些利用 Allbirds 产品对其客户如此有价值的原因。 无论是“旅行鞋”、“可洗鞋”还是“环保鞋”——Allbirds 正在将他们的品牌与吸引特定类型客户的主题联系起来。

加倍购买这些关键字向我们表明,Allbirds 绝对了解他们的客户如何谈论他们的品牌。 Allbirds 不再追求竞争对手的品牌关键词,这对于 DTC 品牌来说始终是一个可行的策略,而是专注于拥有其品牌的方方面面。

通过遵循这一策略,Allbirds 正在提升其在更广泛市场中的品牌影响力,并确保其产品脱颖而出。 对于 DTC 品牌而言,更多的品牌知名度始终是一个好主意。

广告文案:一致的信息传递,强化他们的品牌

Allbirds 制作的广告始终以品牌为中心并以特定关键字为目标。 通过限制他们的总体支出,他们可以专注于真正重要的事情,而忽略可能与受众无关的其他类型的内容。 他们正在将他们的邪教品牌转变为 DTC 强者,而这个过程在很大程度上取决于对他们的产品的一致宣传。

通过 SpyFu 获得最佳广告文案。

无论他们的目标是羊毛鞋还是他们自己的公司名称,都很容易看到 Allbirds 的一致信息。 以下是来自 Google 和 Facebook 的一些精选广告:

来自 Facebook 和 Google 的各种 Allbirds 广告。

不断努力加强其舒适性和可持续性的信息意味着 Allbirds 通常在其许多独家目标关键字中拥有 100% 的广告覆盖率。

通过 SpyFu 进行广告覆盖。

这意味着它们始终是 SERP 和搜索特定类型鞋子的人们的首选。 所有这些一致性也体现在他们的品牌上,这对于基于品牌生存或消亡的 DTC 品牌更为重要。

总体而言,Allbirds 的付费策略和有机策略协同工作,以确保该品牌在正确的时间立即被识别并呈现在潜在客户面前。

Allbirds 的克制帮助他们专注于重要的事情

在 DTC 市场,差异化就是一切。 通过将他们的有机和付费搜索工作集中在特定的关键字库和内容风格上,Allbirds 在在线鞋类市场开辟了自己的安全空间。 他们知道他们无法像 Zappos 或亚马逊那样在数量上进行竞争,因此受到内容和目标的限制可确保 Allbirds 只在有价值的地方花钱。

因此,他们能够在潜在客户最有可能购买的合适时间将广告展示给合适的人。 Allbirds 是关于如何…

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