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昨天,谷歌宣布匹配广泛匹配修饰符和短语匹配关键字。 这篇博文将讨论这意味着什么、最佳实践、调整策略,以及我作为代理策略师对这将如何影响付费搜索的未来的看法。

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TL;DR – 这允许更精细的定位。 这一变化,加上谷歌最近宣布限制搜索词的可见性,迫使我们作为数字营销人员更加依赖受众定位和标记。 受众定位使我们能够追踪客户而不是他们正在搜索的内容。 标记使我们能够向网站访问者、与我们网站互动的人等展示广告。对于某些人来说,这会限制浪费的支出,但对于其他更广泛的企业,这可能会降低性能。

那么,这种变化到底意味着什么呢?

这意味着 BMM 搜索词将不再触发长尾关键词。 广泛的关键字仍将发挥作用。 以下是来自 Google 支持的屏幕截图,解释了哪些查询将仍然触发和不再触发。

来源:谷歌支持

来源:谷歌支持

最佳实践

以下是您可以运行的推荐最佳做法和测试,以确保对广告系列效果的影响最小。

监控预算 – 短语流量可能会增加,因此支出可能会增加。 检查广告系列是否表现不佳或受预算限制。 根据您品牌的成功衡量标准和 KPI(关键绩效指标)进行相应调整。

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运行人口统计、设备和位置报告 – 某些人口统计数据的转化率是否高于其他人口统计数据? 大量浪费的点击是否来自特定位置? 我建议设置负面位置或人口统计数据以进一步细化受众。 虽然向较少的人展示您的广告似乎有悖常理,但这有助于向适当的受众展示您的广告。

利用关键字工具 – Google 的关键字规划器和 SEM Rush 等工具有助于扩大您的覆盖面。 除了使用着陆页寻找错失的机会外,还可以考虑使用上述工具扩展关键字列表。 我还建议运行搜索词报告以添加正在转换的关键字,如果不是,请将它们设置为否定。 例如,我的一个健身客户与流行的卡车模型同名,因此我们将卡车等关键字设置为否定以消除不相关的流量。

限制 BMM 关键字的创建 – 创建词组匹配关键字前进。 随着日期的临近,Google 将推出更多资源,将 BMM 关键字转换为短语匹配。 虽然这一变化将于 2 月中旬开始生效,但预计将在 7 月之前在全球全面推出。

转向策略

作为营销人员,针对漏斗不同部分的各种用户是我们的主要目标。 考虑在匹配类型级别创建广告组或广告系列,以满足不同用户的需求。 精确匹配应用作下部漏斗策略,短语匹配用作中间漏斗,而广泛匹配用作上部漏斗。 请记住,用户输入的搜索词越具体,他们就越接近转化。

目标受众在观察中也适当地模式。 随着更多数据的出现,您可以在适当的情况下从观察模式切换到目标模式。 请记住,观察模式不限制您向谁展示广告,但定位会限制。

我的另一个建议是实施潜在客户和再营销活动。 普通用户在转化之前需要看到一个广告 6-7 次。 再营销活动(尤其是跨平台)可确保用户多次看到您的广告。 勘探活动(可以通过制作 相似 受众)向看起来像那些已经转换、访问过您的网站等的人展示您的广告。这使您可以将广告定位到您通常不会向其展示广告的人。

您可能还想知道此更改将如何影响自动出价策略。 如果您使用目标每次转化费用或目标广告支出回报率运行广告系列,并且您的效果目标相同,则无需增加预算上限。 如果您想增加流量,我建议您提高或取消上限,以便智能出价可以按照您的投资回报率目标产生更多流量。

如果您想坚持每日预算,则可以选择“最大化转化次数”或“最大化点击次数”。 请记住,它的支出仍可能超过每日预算,但通常会在月底平衡。 如果您想增加流量,可以逐渐增加每日预算。

代理策略师的想法……

虽然这一变化需要我们更具战略性地思考,但它只会加强在付费搜索活动中实施受众的理由。 这也增加了向我们的网站添加标签的紧迫性。

受众群体允许您定位特定领域,例如年龄、性别、兴趣等。在此处阅读有关受众群体定位功能的更多信息。 例如,如果您使用 Google 会计, 这可能意味着几件事。 你在找会计师吗? 您是否正在寻找快速资源以通过会计 101 课程? 您是否正在寻找附近的会计课程? 实施受众可帮助您定位用户。

我还提到了标签在您的数字营销策略中的重要性。 除了让您能够向与您的网站互动过的人进行再营销之外,标签还可以帮助您跟踪用户在您网站上的行为。 如果您不熟悉标记,我建议您阅读这篇关于 Google Tag Manager 的博文,因为它不需要大量编码。 我还建议您阅读 2021 年 1 月的付费媒体更新。 随着数字营销继续变得越来越复杂,数据隐私问题变得越来越普遍,因此在这一领域保持教育非常重要。

综上所述

总而言之,数字营销领域在不断变化。 不要把所有的鸡蛋都放在一个篮子里(即,只针对关键字或受众制定策略),这样可以确保您的策略不会受到太大影响。


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