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可以说是地球上最具标志性的体育盛会,奥运会既具有历史意义,又具有丰富的文化——而且非常令人兴奋。

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每隔四年,世界就会为另一个夏天的体育胜利做准备。 但是,正如您所知,2020 年东京夏季奥运会在 COVID-19 大流行的影响下戛然而止。 随着危机席卷全球,赛事组织者被迫将东京奥运会推迟至 2021 年夏季。

截至本文撰写之时,奥运会仍有望如期举行,但对于这是否明智,以及背后的动机,存在许多相互矛盾的观点。

无论做出什么决定,仍然值得一看的是,奥运会这个富有弹性和传奇色彩的体育巨人如何将品牌和现代营销工作带入 2021 年。

为了纪念这一重大努力,我们将看看营销人员和组织者如何在充满挑战的时期保持嗡嗡声,以及他们营销这一最负盛名的活动的关键方法。

做好准备,开始行动!

应对奥运会规模的取消

2020年3月30日,国际奥委会(IOC)宣布将2020年东京奥运会改期为2021年7月23日至8月8日,残奥会将于2021年8月24日至9月5日举行。

这种迅速而急剧的变化让活动组织者以及众多计划推出奥运主题营销活动的赞助商和品牌陷入困境。

浪费的时间和资产以及可能多余的数字广告支出是主要的竞选问题之一——但是,在数字时代,那些愿意适应和创新的人通常会最先到达终点。

游戏历史上的这个主要省略号为作品注入了巨大的力量——为了挽救它,采用数字主导的焦点是跳过这种意想不到的组织障碍的唯一方法。

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东京奥运会:保持火炬燃烧

在大规模隔离时期建立嗡嗡声:东京风格

从国际奥委会的角度来看,第一个行动方针是继续将奥运会称为东京 2020,保持四年一届的传统,并将品牌热度保留到 2021 年夏季。

下一步是强调数字参与和个人赋权,以在 2021 年夏季之前的冗长引导上亲自投资人们参加活动。

直接面向消费者 (DTC)

奥运会营销主管兼数字参与主管克里斯托弗·卡罗尔 (Christopher Carroll) 决定创建更加以 DTC 为主导和以人为本的营销信息,以在与世隔绝的时期建立深厚的联系感。

卡罗尔在 2020 年 7 月接受 The Drum 采访时解释说:

“当涉及到直接面向人们时,我们不仅要能说会道,而且要能走路。公众的消费习惯已经发生了很大的变化,一年后他们会再次改变,希望会变得更好。”

考虑到这一观点,卡罗尔和他的奥运营销团队考虑了奥运会的品牌价值,并着手开发直接与球迷对话的多渠道内容,打破观众和运动员之间的障碍,例如“巨型锻炼”视频与来自世界各地的奥运运动员。

这个 24 小时的锻炼活动得到了一个专门的登录页面的支持,该页面充满了顶级健身技巧、奥运历史的掘金和内容赞助商的聚光灯。

除了围绕奥运运动员构建幕后故事外,卡罗尔的团队还专注于让大家一起活跃起来、感觉良好的主题——使用主题标签 #奥林匹克日#保持活跃 来放大内容。

过去 12 个月内,奥运会官方网站和其他平台也开始活跃起来,充斥着受奥运启发的新闻更新,以及信息丰富的“与运动员见面”部分,以及让球迷能够追踪奥运火炬的沉浸式内容在日本转播途中。

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东京奥运会:保持火炬燃烧

这种直接和个性化的营销方式巩固了粉丝的参与度,让他们更接近叙事的核心,同时创造具有宏大、大胆、国际感的内容——这些资产与奥运会的绝对史诗性相匹配。

这种 DTC 式参与活动的基础是由国际奥委会的使命构成的 放眼全球,但在本地行动。

由于持续的旅行限制,海外观众被禁止亲自参加活动,利用数字的普遍力量并直接面向消费者被证明是国际奥委会向前迈出的最佳一步。

通过提供沉浸式虚拟体验的凝聚力组合,围绕运动员发展个人叙事,并加强其社交媒体活动,奥运营销团队无疑是在交付。

国际奥委会以 DTC 为中心的战略激发了提高认识的社交媒体合作,激发了年轻数字原住民的兴趣。 媒体巨头 Discovery 最近与 Snapchat 展开合作,以扩展其奥运会内容,通过其“东京之路”活动让用户深入了解赛事的筹备情况。

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东京奥运会:保持火炬燃烧

奥运会还通过在其 Instagram 页面上发布定期参与者资料来引起轰动,以关注各种体育运动,同时放大其最新新闻内容——专为球迷创建的轰动内容。

正如卡罗尔(在与 The Drum 的对话中)所说的那样,在面临巨大挑战时,营销人员需要采用奥林匹克思维才能取得成功:

奥运会还通过在其 Instagram 页面上发布定期参与者资料来引起轰动,以关注各种体育运动,同时放大其最新新闻内容——专为球迷创造的轰动内容。

乘着奥运营销浪潮的顶峰

东京奥运会的突然推迟在合作品牌和赞助商中引起了墨西哥的担忧。 但是,尽管在奥运水域航行绝不是一帆风顺,但国际奥委会的大多数顶级品牌和赞助商都留在了船上,表明他们对赛事的持续支持。

出于保持敏捷的意愿,许多知名品牌在过去 12 个月中开发了内容以提高对游戏的认识,创建了一个不断扩大的生态系统以保持嗡嗡声。

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抖音

例如,基于视频的社交平台 TikTok 与 Team GB 一起推出了自己的基于平台的锻炼视频,使用 #团队游戏 井号。

不仅官方视频赢得了大批粉丝的参与,职业自由式足球运动员 Ben Nuttall 的“keepie uppie”挑战内容等有影响力的内容也广受欢迎。

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爱彼迎

相对较新的奥运赞助商 Airbnb 于 2019 年与国际奥委会签署了一份为期 9 年的协议,该公司也以数字优先的举措进入了营销板块,展示了该品牌对奥运会和残奥会的持久热情。

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基于残奥会运动员尤其是伟大的创新者,克服许多障碍以实现伟大的理念,Airbnb 举办了自己的在线节日,并在其网站的一个专门区域提供独家活动内容以及持续不断的个性化虚拟体验阵容运动会的顶级运动员。 一场在世界范围内广受欢迎的运动。

由于大流行的“呆在家里”的性质而被迫改变努力的品牌,与国际奥委会合作并进入 DTC 使 Airbnb 保持在公众意识的最前沿,同时帮助保持球迷对东京奥运会的投资。

这种深层次的价值最终让粉丝有机会从奥运体育明星那里学到宝贵的经验,同时帮助 Airbnb 扩展到体验式市场——这是一个对品牌和消费者都有利的明智之举。

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耐克

让我们不要忘记耐克。 为了让粉丝们对奥运会的主要运动员有一个亲密的了解,这家体育零售巨头不知疲倦地为其“你不能阻止我们”活动编辑了超过 4,000 小时的真实镜头。 迄今为止,仅威廉姆斯姐妹一家的网球明星的励志故事就在 YouTube 上获得了超过 900 万次观看,而且还在不断增加。 以粉丝为中心的营销力量的另一个主要例子。

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东京奥运会:保持火炬燃烧

这些亲密而直接的数字营销活动是自 2020 年 7 月以来浮出水面的众多以人为本的举措中的两项——证明了东京奥运会的敏捷性和热情,以及数字时代的无限潜力。

点燃火炬,迈向大胆的新数字未来

因此,即使今年的活动被重新安排,国际奥委会(及其赞助品牌)新发现的敏捷、以人为本的营销和参与方法肯定会无限期地保持这种精神。

通过将重点放在球迷身上并让他们更接近故事,奥运会变得更加有价值。 球迷不再只是单纯地仰望奥运众神,现在他们可以通过数字世界与运动员并肩分享高峰、低谷、磨难和胜利。

这种新的营销思维有能力解决体育中的性别歧视、种族主义和能力歧视问题,致力于建设一个更具包容性的世界——在过去 12 个月的运动基础上创造更光明的未来。 这里是奥运会。

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“奥运会中有一些东西,无法定义,源自灵魂,必须保留。”

Chris Brasher,美国田径奥运会金牌得主

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