创建准确投影的 5 个技巧

无论出于何种原因，营销人员，尤其是数字营销人员，都讨厌预测。 当涉及到其他任何事情时，数据就是我们的面包和黄油。 那么，是什么让我们如此不安的未来表现呢？

过去的表现是一成不变的——它告诉我们冷酷的事实。 根据过去的绩效数据，我们可以轻松（或不那么容易）确定下一步并制定行动计划。 但是，预测存在很多不确定性。 几乎没有办法知道这个月或这个季节是否会像上个月或去年一样表现——就像无法预测导致您的账户自由落体的全球大流行一样。

此外，还有很多依赖于预测。 如果客户或同事要求进行业绩预测，通常是为了确定未来的投资水平。 也许高层管理人员正在讨论增加预算，或者他们正在尝试衡量新营销策略的绩效。 不管是什么原因，准确性很重要。

那么，我们如何创建准确的预测并且我们有信心向决策者展示呢？ 以下是汇总预测时要遵循的主要准则：

1. 使用过去的表现

如果您有以前的数据可用，并且只是根据当前的广告系列/设置生成未来支出增加或减少的数字，这应该很容易。 要最准确地使用此数据，您需要查看过去 30 天的数据以及前几年的季度数据。

由于流量和转化量直接取决于支出水平，而支出水平可能会逐年变化，因此您需要查看费率——点击率、每次点击费用、每次转化费用。 查看您过去 30 天的数据，找到这些费率，然后将它们输入到电子表格中。 使用这些费率，可以使用以下公式根据所需的支出水平找到展示次数、点击次数和转化次数：

• 转化次数 = 费用/每次转化费用
• 点击次数 = 费用/每次点击费用
• 展示次数 = 点击次数/点击率

现在，您有了对即将到来的时间框架进行预测的基础。 接下来，使用前几年的数据来寻找性能的季节性模式。 在您预计的时间段内，绩效是否有一致的年度变化？ 如果是这样，您需要将平均变化计入上述每个指标并重新计算数字。 如果没有，你已经准备好了！

2. 使用行业基准

如果您正在为新客户或新活动进行预测，而没有任何以前的数据可供使用，那么行业平均值完全可以作为估算的基础！ 这对于展示广告系列尤其有用，因为在这些广告系列中没有定义的关键字可以出价。 行业平均值很容易在互联网上找到，并且往往会定期更新。

*专业提示：即使您有以前的数据，查看行业平均值也是支持您的预测的好方法。

3. 尽可能利用 Google 工具

调查新广告系列潜在效果的另一种选择是使用 Google 的关键字规划器。 这几乎是你所能得到的最接近真相的来源。 如果您为新广告系列构建了关键字，则只需将它们插入 Google 即可获得预期的 CPC、CPA、CTR、CVR 甚至数量。

4. 不要害怕调整预测

将您的预测放在一起时，请记住它们只是预测。 虽然您的预测基于数据，但您完全有理由根据您的专业知识和过去的经验来调整它们。 例如，如果您要预测使用新出价方法或新策略的潜在结果，则可能无法量化它对您的广告系列的确切影响。 虽然您可能无法说“重组我们的帐户将使转化率恰好增加 23.6%”，但您可以说根据您之前的经验，您已经能够将转化率提高约 25%。 每当您这样做时，请尝试向保守的一方靠拢。 如果您超出了最初的估计，没有人会不高兴！

5. 能够解释你的数据

遵循我刚刚列出的指导方针将有助于确保准确的预测。 然而，不幸的是，扎根于数据并不总是正确的。 没关系。 决策者知道预测是估计，而不是保证。 提供最终是错误的数据并没有错，只要其背后的推理和逻辑是可靠的。

为了自信地展示您的数据，请确保您了解您的指标并能够解释您的数字来自何处。 如果您必须根据直觉而不是硬性数字来调整您的数字或费率，请说出来！ 如果您必须使用行业平均值而不是帐户特定的性能，请说出来！ 如果您对自己的数字和方法很坦率，高管们会期望有一定的误差幅度，而不是对此感到惊讶。

长话短说——不要让预测吓到你。 在可以的时候拉硬数字，在不能的时候相信你的专业知识。 诚实并相应地设定期望。 只要你能捍卫你的数字，你真的不必。 祝你好运！