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您是否注意到现在可以添加到拿铁或卡布奇诺咖啡中的牛奶种类繁多?

从大豆和杏仁到榛子、大米等等,从未有过如此不拘一格的混合方式来尝试早上喝咖啡。 而且,在目前市场上的所有替代牛奶中,燕麦可以说是头号狗粮。

哦,如果您不知道,Oatly 是世界领先的植物奶供应商之一。

事实上,Oatly 在大流行期间取得了令人难以置信的增长速度,2020 年全球所有产品类别的销售额增长了 295%,令人印象深刻。 而且,随着该品牌将继续取得成功,Oatly 正准备在 2021 年底前进行 IPO。

Oatly 目前正处于巅峰时期,但该品牌看似一夜成名的成功是如何产生的?它又是如何开展营销活动的呢?

我们将看看 Oatly 的巨大成功,并探索该品牌具有前瞻性的“回归基础和扭曲”的营销方法。

碗和勺子准备好了——让我们潜入吧。

植物性牛奶的兴起

随着环境危机的威胁迫在眉睫,人们比以往任何时候都更加注重消费者的选择。 一场革命正在进行中。

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但是,信不信由你,植物奶并不是一个全新的概念。 事实上,比利时品牌 Alpro 成立于 1980 年代,通常被称为 替代奶制品的先驱– 大豆、榛子和燕麦的所有部分。 但是,在公司成立十年后,一个新品牌开始了它的旅程……

Oatly 由食品科学家 Rickard Öste 于 1990 年代在瑞典配制,旨在吸引乳糖不耐症人群,同时提供更健康、更环保的牛奶替代品。

考虑到世界上大约 68% 的人估计有乳糖不耐症,并且燕麦奶为消费者的各种痛点(环境、过敏和个人健康)提供了解决方案,Öste 的燕麦奶产品被认为是伟大的事情。

该产品的最初版本“Mill Milk”在欧洲推出,但收效甚微。 之后,一款含有达能的燕麦酸奶失败了——有些东西没有达到商业标准。

在回到绘图板并重新构想他的品牌形象和营销策略之后——我们将在下面更详细地讨论这一点——Öste 推出了 Oatly,扩大了他的产品范围以满足不断增长的市场的需求。 现在,Oatly 拥有瑞典非乳制品类别 65% 的股份。

撇开精明的营销和品牌推广不谈,Oatly 取得巨大成功的关键因素之一就是在机会出现时抓住机会。 在这种情况下,它是生态意识和素食主义的急剧吸收。 Oatly 在瑞典取得了成功,现在正在享受世界的统治(植物性品种)。 当今的消费者越来越要求品牌对其在可持续性方面的做法负责

到 2025 年,纯素食品市场的价值将高达 240.6 亿美元。 根据 Global Market Insights 的数据,到 2026 年,仅植物奶市场的价值就将达到 120 亿美元。

Oatly 恰逢其时——但自 2016 年左右以目前的形式推出以来,该品牌进行了一次大胆的营销飞跃——采用了竞争对手无法实现的愿景。

“你会看到一个图形显示在增长迅猛的类别的新闻中。 你就像,好吧,洗手液,这是有道理的。 卫生纸短缺。 我已经读到了。 然后你看到名单上有燕麦奶,你会想,‘什么,那里怎么样?”

Mike Messersmith,北美 Oatly 总裁

品牌意识:直奔前线

在 COVID-19 大流行期间,燕麦奶的摄入量确实猛增,Oatly 收获了回报。 但是,在那之前,该品牌做了一些以今天的标准来看有点不正统的事情。

Oatly 没有投资大量的 Google Ads 或直接进入社交媒体杀戮,而是决定直接进入前线——咖啡店,扩大其商业影响力并提高美国(一个巨大的目标市场)的重要产品知名度.

为了驾驭以植物为基础的浪潮,并将其产品(和品牌)展示在被俘虏的喝咖啡的观众面前,Oatly 与精选的手工咖啡店合作,顾客更有可能在他们的咖啡馆中寻找乳制品的替代品。每日一杯乔。

通过前线的咖啡师,Oatly 将自己定位为 乳制品的最佳替代品,它的名字(和它的味道)在全国各地满意的咖啡饮用者的脑海中烙下烙印。 可以说,该计划最具创意的部分是 Oatly 制作了一种比其传统产品更浓的咖啡师混合咖啡——让那些提倡 Oatly 的人更容易为他们的客户制作更好、更有吸引力的咖啡。

最终,咖啡店消费者开始认可 Oatly 的名字,该品牌扩大了以咖啡馆为中心的统治地位,将其现在著名的 Barista Blend 放置在全国这些时尚、古怪、独立的场所(与 Oatly 品牌形象和理想)。

2018 年,Oatly 在新泽西开设了第一家工厂——由于其标志性燕麦牛奶的短缺,甚至导致忠实的转换者在 eBay 上购买了标有严重标记的纸箱产品。

这可以说是近代史上最成功的大胆创意营销案例之一——但 Oatly 也知道如何进行数字化营销。

是什么让 Oatly 与众不同

在以咖啡师为基础的计划取得成功之后,Oatly 投资于其在线业务,推出了与众不同的宣传活动和消息传递。

品牌原则

从一开始,Oatly 就一直致力于为地球提供一种可口的植物性牛奶替代品。 而且,该品牌的所有活动信息都反映了其理想,并以真正引起共鸣的方式将其传达给受众。

例如,Oatly 最近的“帮助爸爸”活动以青少年为目标,通过一系列幽默而挑衅的视频激励他们将父亲转变为植物性牛奶:

一些广告赢得了英国周六晚间的黄金时段广告位,尽管一些人认为该活动是眼花缭乱和年龄歧视,但该品牌不妥协的语气依然闪耀。 为了补充该活动并吸引热爱乳制品的爸爸(和他们的孩子),Oatly 创建了一个专门的微型网站,以帮助中年男性(被确定为最不可能转换为植物性牛奶的人群)向 Oatly 提供信息、提示、和食谱的想法。

Oatly 还创建了一个登陆页面,鼓励消费者签署一份反对欧盟对植物性产品审查的请愿书。

Oatly 的“返璞归真”营销成功

“停止基于植物的审查”信息丰富、直接且致力于该事业,是该品牌实现可持续发展使命的另一个有效数字渠道。

独特的语气

除了坚定不移的品牌理念和不断扩大的燕麦产品范围外,Oatly 还因其明确无误的品牌和独特的语气而在人群中脱颖而出。

Oatly 自己的首席执行官托尼·彼得森 (Toni Petersson) 的这段视频是该品牌俏皮而直接的品牌信息的一个典型例子。

与英国饮料公司 Innocent 类似,您可以在一英里外发现 Oatly 的品牌声音——使其与产品本身一样易于识别和消化。

Oatly 由内而外地了解其受众,因此创建的消息传递几乎可以在每个可以想象的接触点上与受众产生个人共鸣。

Oatly 的“返璞归真”营销成功

忠于其最初的营销重点,该品牌还有一个专门面向咖啡师的 Instagram 频道,在该频道中,它为这种 21 世纪的艺术形式提供了亮点,同时为咖啡专业人士提供了一个品牌空间,让他们联系、分享见解或只是享受浏览。

该品牌的信息具有自己的生命力——而且它有创意资产来支持它——比如最近的 Oatly 服务咖啡馆地图,称为 Oatfinder。

Oatly 的“返璞归真”营销成功

Oatly 的品牌基调既有趣又平易近人——但在可持续性方面,其传达的信息毫不费力。 正是这种田园诗般的平衡和对其最初使命的明确承诺,促成了 Oatly 持续全球植物性牛奶的统治。

奥特利:未来……

不断扩大的产品范围和不断上升的人气意味着 Oatly 可能会在未来一段时间内享受植物性浪潮的浪潮。

Oatly 的“返璞归真”营销成功

为了扩大其商业影响力,同时保持对更可持续地球的承诺,Oatly 目前正在与两个非营利组织合作,鼓励农民开始种植食品级燕麦,作为他们定期轮作的一部分。 而且,有了这样的举措,势不可挡的数字内容很可能会随之而来。

由于 Oatly 最近与 Blackstone 达成了一项协议,一小部分消费者一直在抵制 Oatly,Blackstone 据称是特朗普政府的捐助者,也是一家被指控为亚马逊森林砍伐做出贡献的公司。

虽然一些前品牌拥护者指责 Oatly 与敌人上床并 出卖灵魂, 正如您想象的那样,该品牌带着一份执行良好的声明回来了:

“我们认为如果我们能说服 [Blackstone] 投资像 Oatly 这样的可持续发展公司同样有利可图(从长远来看甚至更有利可图),然后世界上所有其他私募股权公司都会关注、倾听并开始引导他们 4 万亿美元的集体价值进入绿色投资。”

尽管最近出现了争议,但事实仍然是 Oatly 目前处于领先地位——最好的可能还在后头。 如果不出意外,这个故事将展示在竞争激烈的数字世界中坚持的力量和逆势而为的价值。

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