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2021 年 6 月 24 日更新:谷歌宣布将逐步淘汰 cookie 的时间表推迟到 2023 年。

2020 年,Google 宣布将与 Apple 和 Mozilla 一起,到 2022 年逐步淘汰其网络浏览器中的第三方 cookie。其中,Google Chrome (64%)、Apple Safari (19%) 和 Mozilla Firefox (4%)占全球浏览器市场的 87%。

这意味着在过去二十年推动在线广告经济发展的第三方 cookie 很快将被载入互联网历史。 尽管目前还不清楚接下来会发生什么,但我们可以肯定,世界上最大的科技公司将大力投资以确保可靠的替代方案。

截至 3 月中旬,苹果和 Mozilla 已经实施了他们的 cookie 取缔,但谷歌已经给自己到 2022 年进行逐步过渡。 毫无疑问,这将导致在线经济的彻底改革,这将影响所有营销人员。

为了辨别这种转变将有多大的震撼力,以及它会留下什么后果,让我们分析一下:

  • 什么是饼干?
  • 究竟会发生什么变化?
  • 何时会进行更新?
  • 接下来发生什么?
  • 营销人员应该如何准备?

Cookie 到底是什么?

Cookie 可帮助企业在线执行各种方便的功能。 这些小数据包在 1990 年代首次被用作网站“记住”用户添加到购物车中的商品的一种方式。 很快,它们的用途扩展到包括登录状态验证、跨不同网站跟踪用户以及存储用户的浏览历史记录。

简而言之,cookies 是传递有关个人在线行为信息的可靠手段。 在此过程中,平衡已经从它们的可靠性转向了 cookie 可以实现的隐私侵犯。

有许多不同类型的 cookie。 两种最重要的类型是第一方和第三方 cookie。

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  • 第一方 cookie 由网站存储。 它们使这些网站能够记住用户的设置,并且可以显着改善用户体验。 这些 cookie 不是最近和即将发生的变化的目标。
  • 第三方 cookie 由外部站点创建和存储,而不是由用户正在访问的站点创建和存储。 他们可以在用户跨域移动时跟踪用户,并通过个性化消息重新定位他们。

Facebook 估计个性化创造了其 50% 的广告收入,该社交网络清楚地相信即将到来的变化将限制其有效个性化广告的能力。 对于所有隐私限制,第三方 cookie 确实会提供结果。

什么在改变——为什么?

欧盟和美国的立法者将第三方跟踪 cookie 牢牢盯在他们的视线中。 然而,这需要放在更广泛的背景下。 在线隐私是一个政治问题,欧盟 GDPR 等新法规的范围比仅基于 cookie 的跟踪要广泛得多。

饼干是一种症状,而不是疾病本身。 虽然 Facebook 可能会吹嘘其个性化广告的成功证明消费者想要这种广告,但也有相反的证据。 eMarketer 估计,到 2021 年,27% 的互联网用户至少在一台设备上启用了广告拦截器。 这些广告拦截器会阻止一段 JavaScript 代码在页面上运行,因此无法创建 cookie。

今天,网络向更高透明度的方向发生了更广泛的转变,第三方 cookie 通常在影子经济中运作。 这种经济的问题在于其参与者很少意识到其内部运作。 例如,我们中的许多人在未经广告技术公司许可的情况下被在线跟踪,以收集和交易我们的数据。 我们可以更进一步:许多品牌不知道他们的广告技术供应商如何获取和处理客户数据。

欧盟 GDPR 等法规提高了对这些挑战的认识,现在要求企业保留透明的数据记录。 然而,欧盟 GDPR 只是一个开始,当今世界各地的监管机构都更加关注用户隐私。 第三方 cookie 很容易成为监管机构的目标,因为它们与继续使用没有任何关系。

在这种背景下,Mozilla Firefox 和 Apple Safari 等网络浏览器在被迫限制侵入性跟踪之前就抓住了主动权。

但是,为什么谷歌在宣布到 2022 年将逐步淘汰第三方 cookie 时,会追求这样一个弄巧成拙的冒险呢? 毕竟,谷歌从使用基于 cookie 跟踪的工具中获得了巨额广告收入的大部分。 为什么它不采取与 Facebook 相同的立场,后者拒绝 Apple 的 iOS 14 更新,理由是它会限制对来自 Facebook 像素的数据的访问?

简而言之,谷歌正在迎接一个不可避免的变化,更好地塑造接下来的一切。 抵制从第三方 cookie 的转变几乎没有意义,尤其是当竞争对手创建所有其他平台必须遵循的新标准时,他们会失去很多。

接下来是什么?

苹果公司首席执行官蒂姆库克在 2019 年的一次会议上表达了乐观的态度:“技术不需要在数十个网站和应用程序中拼接在一起的大量个人数据才能取得成功。 没有它,广告就存在并蓬勃发展了几十年。”

当然,苹果并不依赖广告收入——人们可以感觉到他们正在享受作为隐私保护者的新角色。

广告商现在知道个人数据可以推动高效的营销活动。 如果他们在这件事上有选择,他们不太可能回到旧方法。

谷歌对 Chrome 中第三方 cookie 的宽松截止日期(“到 2022 年”)为实验提供了空间。 在可以替换之前,他们不会完全删除这种跟踪形式。 谷歌以及 Criteo 等其他广告技术公司面临的一个大问题是:他们能否提供类似 cookie 的跟踪功能,同时保护个人用户的隐私?

这似乎是一个无法解决的悖论。 特别是因为任何不保护隐私的短期解决方法最终都会被监管机构关闭。 谷歌正在研究这一假设,并明确表示其更新是关于隐私的,而不仅仅是基于 cookie 的跟踪。

因此,谷歌对规避其新规则的不道德技术采取零容忍态度。 从 2022 年开始,所有“用户级 ID”都将被限制在谷歌浏览器中。 这包括“指纹识别”的做法,它使用机器的配置来识别个人用户。

谷歌的主要公告是“隐私沙盒”,它将使用联合学习来聚合和匿名化来自各个设备的数据。 机密数据将保留在设备上,但算法仍将能够从不同群组的模式中学习。

谷歌正在研究这个假设。 监管机构已经表示,他们正在监控可能取代 3rd 方 cookie 的其他做法。 但我会在这里澄清。

为无 Cookie 的未来做好准备

根据该提案,广告商将无法像现在通过再营销那样定位个人用户。 相反,他们会针对表现出暗示对其产品或服务感兴趣的行为的群体。

在早期的测试中,谷歌报告称,与基于 cookie 的广告相比,广告商可以期望看到“每花费一美元至少有 95% 的转化率”。 我们应该注意到,在此实验中,Google 仅针对有具体兴趣的受众群体和兴趣相似的受众群体针对 cookie 测试了此方法。 但作为第一步,这对广告商来说应该是令人鼓舞的。

拥有令人羡慕的第一方用户数据宝库的 Facebook 也在测试新方法来取代其重新定位方法。 早期的领跑者建立在“聚合事件测量”之上,这与谷歌基于群组的联合学习的原理类似。 我们还应该期待看到像亚马逊和沃尔玛这样的零售商获得收益,因为他们可以在第一方数据的“围墙花园”中构建广告产品。 重要的是,这个第一方数据揭示了人们购买了什么,以及他们搜索了什么。

尚不确定这些建议将如何在更精细的细节中发挥作用,但趋势很明显。 主要平台和广告技术公司都在努力提供没有 cookie 式跟踪的 cookie 式性能。

这可以让广告商找到类似的表现水平——如果他们愿意适应新的现实。 尽管如此,即使底线表现看起来相似,广告商也不能期望他们的报告具有相同程度的透明度。 这对已经担心将过多控制权拱手让给平台巨头的品牌产生了令人担忧的影响。 谷歌和 Facebook 都在制定提案,这些提案将不可避免地要求品牌信任其数据的真实性,而不会看到详细的细节。

这将对数字营销策略和衡量产生连锁反应。

营销人员如何准备?

最明显的战略转变是从个人用户跟踪转向更多上下文广告。 这意味着接近客户旅程的模式,而不是跟随每个客户的旅程。

例如,在汽车行业,品牌将针对客户在购买过程中表现出的行为,并创建与该旅程相匹配的连续内容。 这可能意味着在评论某些车型的文章或最新电视广告活动的 YouTube 视频旁边放置广告。

在这种方法的基础上,广告商需要更深入地了解他们的客户。 这可以以第一方数据的形式出现,公司可以通过更接近他们的客户来收集这些数据。 必须证明数据将得到负责任的处理,而且客户可以期望获得更好的服务,以换取共享他们的敏感信息。 为了解决这个问题,营销人员应该将其网站和应用程序的“数据隐私设计”作为标准。

营销人员无需对这些正在进行的变化感到恐慌。 以上所有内容都源于以客户为中心的网络世界应该如何运作的观点。 如果营销人员牢记这一点并专注于维护客户隐私,那么未来的法规将不会有什么顾虑。 当然,重点的转变不会消除交付成果的压力。 但作为一个行业,我们都需要摆脱需要侵入性跟踪才能提供这些结果的经济模型。

凭借谷歌、Facebook 和规模庞大的广告技术行业的集体力量,正在开发新的替代方案,营销人员有理由对他们将继续取得成果感到乐观。 无论他们的实验性新方法走向何方,很明显,品牌需要对他们的数据进行不同的思考才能利用。 通过与客户建立更密切的关系,这项工作从今天开始。

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