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圣何塞——随着越来越多的广告商和更大的预算涌入 Facebook 和 Instagram,收购成本正在攀升。 广告商可以通过重新思考广告系列的基本原理,使他们的社交广告收入更进一步。

周四,3Q Digital 的高级战略发展经理 Madeline Fitzgerald 在 SMX West 上分享降低 Facebook 每次转化费用的技巧时说:“你需要确保扩大可用库存以提高点击率、反映受众并保持活力。”

解构 Facebook CPC

受众规模:通常越大越好。 Facebook 上的每次点击费用受受众规模、帐户结构和点击率 (CTR) 的影响。 Fitzgerald 解释说,您的目标受众范围越小,您的出价就越有竞争力。 拍卖中的竞争最终会影响CPC的结果。

“如果您发现每次点击费用非常高,您应该做的第一件事就是检查您的受众规模。 如果你看到那个 [it’s] 太具体了,看看我们是否可以添加任何其他兴趣、行为、人口统计数据。” 她解释说,这样做将有助于扩大目标池,并为 Facebook 算法提供更多展示广告的选项。

如果您已达到上限,下一步可能是广泛定位。 “如果您已经拥有一个成熟的帐户,并且您还处于测试阶段的早期,请不要直接进行此操作。 但如果你想达到更高的水平,广泛的目标是实现这一目标的好方法,”Fitzgerald 解释说。

帐户结构和细分。 帐户结构和我们细分广告集的方式也可以确定可用的广告库存。 广告可以在一系列 Facebook 资产中投放——从新闻提要和 Messenger 到故事和 Instagram 提要。 当我们添加展示位置或地理位置等细分时,受众群体会受到限制,广告商可能会错过更高效的库存。

“算法比我们更聪明,”她推理道。 “让机器人在设备和位置等因素上拥有它。 几年前,我们嘲笑每个这样做的人。 但实际上,我们的一些客户的 CPA 降低了 13% [no longer segment those]。”

分割 能够 在关注漏斗阶段时很有价值——即受众角色、创意和目标页面。 但 Fitzgerald 建议跳过人口统计、地理、设备和展示位置——设置后无法编辑的任何因素。

广告系列预算优化。 很快,广告集预算将消失,取而代之的是广告系列预算优化 (CBO),它使用机器学习根据预测分析自动向目标受众投放广告。

“我认为弄清楚如何将其纳入我们的战略的最大方法是考虑 Facebook 用来告诉我们算法如何运作的语言。 Facebook 告诉我们,CBO 着眼于可用的机会——这是受众规模和受众实际转化为可计费机会的倾向的结合。”

她解释说,Facebook 的算法优先考虑交易量而不是转换潜力,这就是 CBO 起作用的原因。 营销人员可以将具有相似潜在覆盖面或规模的受众组合在一起,预算优化工具将在预算范围内为更大的受众看到更多的转化潜力。

转化在广告素材中

反映你的观众。 “作为广告商,我们的工作是帮助用户在我们的创意中看到他们自己和他们的目标——他们想要实现的目标。 我们需要确保我们对他们来说非常明显,”菲茨杰拉德说。

引人注目的广告创意应该能够清楚地形象化所宣传内容的价值主张。 这不仅仅是为了让更多的用户进门,而是为了获得 门口的用户,因为他们被吸引了 您的 有创造力的。

用视频吸引观众。 一段时间以来,Facebook 一直在推动广告商使用动画和视频,但 Fitzgerald 认为广告商在这方面做得还不够。

“许多广告商采用现有创意并对其进行缓慢缩放,或者拉出三分钟的解说视频并认为这算作广告。 但这并不是我们在这里被称为广告商的真正原因,”她说。 “我们的工作是找出如何以更具破坏性的方式利用运动,并思考与人们交谈的新方式。”

突出显示副本中的清除值。 有效的文案不是重品牌。 这是为了让用户在点击广告时感到舒适。 Fitzgerald 解释说,广告商可以通过将广告文案与您所销售产品的价值直接挂钩来建立这种信任和舒适度。

“我们希望确保用户不需要通过任何猜测来弄清楚接下来会发生什么,”Fitzgerald 说。 “人们不想通读你的整个网站来了解他们为什么应该与你的品牌互动。”

这个故事首先出现在营销领域。 有关数字营销的更多信息,请单击此处。

原文网址:https://marketingland.com/how-to-tackle-rising-facebook-cpas-276352


本文中表达的观点是客座作者的观点,不一定是 Search Engine Land。 此处列出了工作人员作者。


关于作者

泰勒·彼得森

Taylor Peterson 是Third Door Media 的副主编,负责管理行业领先的报道,为营销人员提供信息和启发。 Taylor 常驻纽约,带来以创意制作和代理广告为基础的全球品牌营销专业知识。 Taylor 的编辑重点将数字营销和创意策略与活动管理、新兴格式和展示广告等主题相结合。

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