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谷歌又做到了。 不满足于使完全匹配关键字完全匹配,而是将“相同含义”紧密变体扩展到短语和广泛匹配修饰符关键字。

不仅复数、词干、拼写错误和词序更改对您的关键字都是公平的游戏,现在搜索词中的隐含词和同义词也将触发短语和 BMM。 对于我们这些依赖精确关键字匹配和粒度数据来获得最佳洞察力的人来说,这是另一个重大打击。

但有些事情是可以做的。 我们有一个脚本,它提供了一个权宜之计,可以让您渡过难关,直到 Google 恢复理智。

打乱匹配类型——简史

万一你错过了:这一切都始于谷歌对精确匹配的调整,这变得,嗯……一点也不精确。 首先,他们在 2014 年开始允许所有匹配类型使用复数、拼写错误和词干。2017 年,他们更进一步,在决定搜索词是否触发您的关键字时忽略功能词和词序的变化。

最糟糕的是,在 2018 年末,他们通过允许所谓的“相同含义”搜索在精确匹配的棺材上敲下了最后一颗钉子。 无论是释义、需要隐含词还是包含同义词,如果 Google 判断搜索的“意图”与您的完全匹配关键字相同,就会触发该关键字。 现在他们已经完成了不可思议的工作,并将这些含义相同的接近变体引入词组和 BMM 关键字类型。

为什么这是一个问题

我已经写过为什么不精确匹配是一个问题,因为我已经涵盖了对精确匹配的更改(此处、此处和此处 – 所有这些都包含针对该问题的脚本解决方法)。 简而言之,语义很重要。 您可能认为词序或复数形式没有太大区别,但付费搜索专家知道,例如,“伦敦酒店”、“伦敦酒店”和“伦敦酒店”关键字的表现不同。 以前,我们可以根据这些关键字各自的价值以微调精度更改对每个关键字的出价。

将“紧密变体”扩大到包括所谓的“相同意图”搜索进一步加剧了问题,特别是对于 BMM,它越来越接近于与真正的广泛匹配无法区分。

谷歌认为,广告客户的词组和 BMM 关键字的转化率可能会因此提高 3-4%。 我敢肯定,对于某些 Google Ads 用户来说确实如此。

然而,PPC 专家依靠精确、细粒度的洞察力来为优化和推动性能提供信息。 此外,我们可能已经拥有包含特定关键字的“新”流量。 这些变化让我们冒着通过不那么精确匹配的关键字窃取我们自己的流量的风险,使我们的洞察力不够细化。 这些更混乱的数据阻碍了我们进行适当出价和有效引导流量的能力。

我已经向 Google 提出请求,让 Google 将其作为您可以选择加入或退出的选项。 然而,在他们看到曙光之前,我们已经提出了另一种解决方法,以确保您最有效地花费广告资金,这次是用于词组匹配和 BMM 关键字。

这个脚本的作用

此脚本会自动执行此解决方法。 对于关键字覆盖范围广泛的 PPC 从业者,它将通过根据搜索词报告中的数据应用相关的短语匹配否定来帮助保护您的漏斗系统。

这个怎么运作:

为此,它首先下载搜索查询报告。 然后,它会查找满足两个条件的查询:

  1. 查询包含来自不同广告组的 BMM 或词组关键字作为子字符串(这使其能够识别它“应该”匹配的位置)。
  2. 该查询不是该广告组中任何其他关键字的子字符串(这可以防止脚本阻止广告在每个广告组的多个关键字中展示)。

然后,它会将这个子字符串关键字作为否定词应用于查询的原始广告组匹配(由 Google 选择并在您的搜索字词报告中得到证实)。 这听起来很复杂,但这在实践中意味着查询将集中到搜索最相关的关键字,而不是点击 Google 判断为具有相同含义或意图的松散相关关键字,而不管它们的拼写、功能词、复数等

有几个注意事项:

  1. 由于它从搜索查询报告追溯工作,因此它不是先发制人的,即需要在脚本否定它之前出现并识别变化。 在发生这种情况之前,您将花费在这些紧密变体上。
  2. 相关说明:由于搜索报告数据不会在同一天出现,因此您将永远落后于 Google 的紧密变体一天。
  3. 在非常大的帐户中,您可能会面临脚本超时的风险,因为它们最多只能执行 30 分钟。 尝试使用过滤器在您帐户的子部分中运行脚本,或利用展示阈值选项。
  4. 请记住,此脚本不会完全停止紧密变体匹配。 如果您的关键字覆盖范围有限,并且通过 BMM 或词组关键字获得了奇怪的搜索流量,您仍然需要根据需要排除否定词。 该脚本只知道根据您帐户中已经存在的匹配项作为否定应用 – 它的作用是阻止您帐户中的流量窃取,而不是完全为您构建它。

您可以将它设置为以您喜欢的频率运行(我建议在首次运行后每周或每月运行一次)。 它会通过电子邮件向您发送一个 .csv 文件,详细说明它已经或将要进行的更改。

如何设置

在您希望脚本运行的帐户中,从顶部栏中选择工具和设置 > 批量操作 > 脚本。 单击脚本页面左上角的蓝色加号按钮创建一个新脚本,为其指定一个合理的名称以确保您以后可以在需要时再次找到它,并授予它任何弹出的授权请求。

然后,您需要将所有这些代码粘贴到输入框中,并修改脚本开头的输入部分,如下所示:

  • var campaignNameDoesNotContain = [];

如果您想排除广告系列,请使用此选项。 添加您想要在语音标记中排除的子字符串,例如 [“Brand”, “Competitor”] 如果您想排除名称中带有“品牌”和/或“竞争对手”的广告系列。

  • var 活动名称包含 = [];

与上述相同的逻辑,但您希望包含哪些广告系列。

  • var makeChanges = 真/假;

设置为 true 时,脚本将在您的帐户中添加短语匹配否定。 如果为假,您只会收到一封电子邮件。

  • var emailAddresses = “”;

输入脚本运行时要通过电子邮件发送的地址,如果您希望通知多人,请用逗号分隔。

  • var 印象阈值 = 0;

如果您只想将关键字与收到一定数量展示次数的搜索查询进行比较(我们建议您在较大的帐户中使用它)。

修改输入后,使用底部的按钮保存脚本并导航回主脚本页面。 从这里,您可以找到新创建的脚本并将其频率(在第三列中作为标准)设置为每周或每月,您就可以开始了!


本文中表达的观点是客座作者的观点,不一定是 Search Engine Land。 此处列出了工作人员作者。


关于作者

丹尼尔吉尔伯特

Daniel Gilbert 是全球收入最高的媒体机构 Brainlabs 的首席执行官(自称)。 自 2010 年离开谷歌以来,他创办并投资了多家大数据和技术初创公司。

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