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良好的 PPC 活动管理是成功的数字营销策略与花钱购买网络房地产之间的区别。 但是付钱给其他人来管理您的 PPC 活动会消耗掉本可以更好地用于发展您的业务的资金。 如果您是 PPC 的新手,广告系列管理似乎令人生畏,但通过一些练习,您会惊讶于只需一点点工作即可获得的结果。

PPC 管理就是要了解您的活动是如何运行的,并推动它从中获得一点额外的利润。 PPC 活动需要持续管理才能找到 定位、消息传递、出价的正确组合, 以及更多将它们变成真正的利润驱动因素。 活动管理还可以帮助您掌握绩效趋势,因此您可以在以前坚如磐石的活动开始脱轨时进行干预。

出色的 PPC 活动永远不会以这种方式开始或保持这种方式——它们是通过按点击付费管理最佳实践精心维护的。 这六个 PPC 活动管理技巧 将帮助您优化和减少 PPC 广告活动中的多余部分,以获得最大效果。 完成后,您的每个广告系列都将准备好取得长期的成功,因此您可以拥有多样化的盈利广告系列组合,从而为您的网站带来更多业务。

1. 检查你的目标

对于您的每个广告活动,审查并确认其最终目标、效果如何、它如何与您的营销策略相适应,以及您用来衡量其成功的主要指标是什么。 将这些目标和指标放在首位,可以让您专注于广告系列优化。 如果您不知道您希望该活动实现什么目标、为什么要实现它,或者如何衡量成功,您就无法开始判断其结果或改进其性能。

您只需要一个小电子表格来概述每个广告系列背后的目标。 小型 SaaS 产品的目标可能如下所示:

您可以跟踪的其他潜在目标和指标包括:

  • 品牌知名度(印象)
  • 特定地区或特定人群中的销售额(转化次数)
  • 潜在客户(潜在客户)
  • 网站流量(流量)

现在您已经查看了您的广告系列目标、目标和广告类型,您需要确定您当前的广告系列是否可以共同实现您的数字营销目标。 问你自己:

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  • 我是否有多个活动来实现相同的目的? 如果是这样,请考虑通过暂停不太成功的来简化。
  • 我的数字营销策略是否存在可以用不同的活动来填补的空白? 如果是这样,请开始新的活动来满足该需求。
  • 使用不同的广告类型会更好地投放我的任何广告系列吗? 如果是这样,请创建一个新的测试活动并将其结果与原始结果进行比较。

在日常活动管理期间,您不会对长期 PPC 计划和广告策略做出重大改变。 但是,您希望尽早标记这些问题,以便您可以在常规 PPC 审核中解决它们。 现在,标记您希望在审计中解决的任何问题(例如您的策略中的差距)。 如果您有大问题,请尽快解决这些问题,但如果一切正常,请注意哪些活动做得好,哪些做得不好,这样您就可以在整个 PPC 管理的其余部分中给他们一些爱。

2. 审核表现不佳的广告组中的关键字

如果您的某些广告组效果不佳,您可能需要对其关键字进行审核,以使其恢复正常运行。 具体来说,如果您的着陆页上的点击率 (CTR) 较低或跳出率较高,则可能表明您的广告位于错误的位置。 查看他们的关键字以查看问题是否出在此处。

当您选择的关键字和关键字匹配类型能够将您的广告展示给合适的受众时,搜索广告系列的投放效果最佳。 关键字告诉 Google 您希望在哪些搜索查询上展示您的搜索广告。 如果您使用关键字“假日购物”,您的搜索最终可能会出现在 Google 的搜索引擎结果页面 (SERP) 上,其中包含“假日购物”、“圣诞购物”或“圣诞礼物”等搜索查询,具体取决于您的关键字匹配类型设置。

审核关键字的最佳方法是重新进行关键字研究过程,然后查看现有关键字的叠加情况。 这包括:

  1. 了解您希望谁点击您的广告。
  2. 查找这些人可能用来表达这种愿望的搜索查询。
  3. 评估哪些关键字与此搜索意图匹配、具有大量流量并且在您可以承受的预算范围内。
  4. 确定哪种匹配类型最适合您的目标。
  5. 为您的广告组选择最佳关键字。

第一步基本上是确定您的目标市场。 如果您了解自己的业务,那么这应该是您已经知道的事情。

第二步要求您使用关键字研究工具。 这些工具使您可以轻松找到关键字数据以作为您的决策依据。 它们会告诉您搜索某个关键字的人数(每月搜索量)以及每次点击的平均成本 (CPC)。 您可以使用 Google Keyword Planner 之类的免费工具,但该工具只能为您提供广泛的数量估算,例如每月 1,000-10,000 次搜索,这不是很准确。

您的另一个选择是使用像 SpyFu 这样的工具。 SpyFu 也使用估算值(每个关键字工具都使用流量估算值),但 SpyFu 会将估算值缩小到更准确的数字,例如每月 360 次搜索。 使用我们的关键字研究工具,您可以轻松快速地找到几个相似关键字的数据。

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在 SpyFu 上找到有效关键字的另一种方法是查看最接近的竞争对手。 使用我们的竞争对手 PPC 工具,您可以查看竞争对手的热门关键词,这样您就可以猛扑并在他们自己的游戏中击败他们。

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完成研究后,继续第三步:评估关键字。 将您在研究中发现的对您有用的任何关键字放在电子表格上。 包括关键字、其数量和每次点击费用。 对您当前在广告系列中使用的任何关键字执行相同的操作,以便稍后进行比较。

接下来,删除与您的目标市场的搜索意图不相关的所有候选关键字。 虽然它最终是一个直觉调用,但检查 SERP 页面以帮助您确定搜索意图。 如果您在 Google 中输入关键字并获得一个搜索广告,该广告宣传与您的产品类似的内容,那么您就走对了。 有机列表也会给你一个提示。 如果大多数 SERP 链接到销售曲棍球球衣的网页,那么该关键字可能适合我们的曲棍球球衣广告组。

如果您有很多与目标市场意图相匹配的相关关键字,请使用数量和每次点击费用数据减少数字。 选择具有最高数量和最低 CPC 的关键字,以便您以尽可能低的成本获得最多的相关读者。 选择质量而不是数量:您广告组中的三个惊人的关键字将优于 20 个正常的关键字。

接下来,为您的广告组确定最佳关键字匹配类型。 关键字匹配类型告诉 Google 在将关键字放在搜索查询中时对关键字的严格程度。 共有三种关键字匹配类型:

  1. 广泛匹配: 将针对与此关键字相关的任何关键字调用广告。
  2. 短语匹配: 将在此关键字和包含此短语的任何关键字上放置广告。
  3. 完全符合: 广告只会放置在这个确切的关​​键字上。
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哪种匹配类型最适合您取决于您​​的偏好和目标。 广泛匹配最适合您希望让最多人看到您的广告的目标,例如品牌认知度。 短语匹配和精确匹配更适合注册或销售,因为它们使您可以专注于可能发生转化的精确目标市场。 完全匹配是高度特定的,但可能会导致您错过在搜索中未使用您的确切关键字的搜索者。 短语匹配有相反的问题,因为它会吸引更多人,但可能会在不太可能转换的人身上浪费钱。

您的关键字研究现已完成。 您当前的关键字如何与新关键字匹配? 如果您发现旧关键字看起来与糟糕的指标无关,请使用新关键字运行测试广告组,看看它是否优于旧广告组,然后再将其替换掉。 保留所有相同的定位选项和广告,但更换新的关键字,看看哪个能带来最佳效果。 如果您在使用新关键字一个月后看到更好的结果,请将更改永久化。

3. 更新您的否定关键字列表

每月更新您的否定关键字列表是一种省时的 PPC 广告技术,它直接影响您的广告支出回报率 (ROAS)。 虽然选择您希望展示广告的相关关键字很重要,但阻止它们针对错误的关键字展示也同样重要。 否定关键字会告诉 Google 您不希望在哪些搜索上展示您的广告。 更新否定关键字列表可以为您节省资金,因为您的广告不会针对不会带来转化的不相关搜索查询展示。

您可以在广告组级别和广告系列级别选择否定关键字。 您的任何广告组中的任何广告都不会针对广告系列级否定关键字展示。 对于广告组否定关键字,只会禁止展示该组中的广告。

来自 Google Ads 信息中心的图片

与常规关键字一样,否定关键字也分为三种。 它们与常规关键字的匹配类型具有相同的名称,但它们的工作方式略有不同。

  • 广泛匹配: 这包括否定关键字的所有变体。 只要搜索查询包含您的否定关键字中的所有字词,无论顺序如何,它都不会展示您的广告。 例如,如果您的否定关键字是“冬季夹克”,那么它也会将“夹克,冬季”、“黑色冬季夹克”和“冬季黑色夹克”视为否定关键字。
  • 短语匹配: 这允许您在用户将您的否定关键字作为词组的一部分时不展示您的广告。 对于同一个关键字“冬季夹克”,您的广告将不会针对“黑色冬季夹克”展示,因为其中包含“冬季夹克”这个词组。 但是,它将显示为“冬季黑色夹克”,因为它不包含确切的短语。
  • 完全符合:如果用户键入您的确切关键字或紧密变体形式,您的广告将不会展示。 否则,您的广告将针对任何其他变体展示。 使用关键字“冬季夹克”,您的广告将不会针对“黑色冬季夹克”展示,即使它包含确切的词组。 这是因为多了一个词,“黑色”。

管理否定关键字列表需要时间和经验。 太少了,你可能会浪费钱; 太多,您展示广告的机会就会太少。

最好为每个广告系列或广告组保留一份否定关键字列表,以节省时间。 常见的否定关键字包括:

  • 帮助您避免歧义的短语或单词(See’s Candies 可能会使用否定关键字“眼镜”来避免出现在光学 SERP 中)
  • 与您的业务不相关的地理位置
  • 可以将您的广告置于更多成人内容附近的短语

构建否定关键字列表的最简单方法是直接从 Google 搜索字词报告中添加新的否定关键字。 此报告会告诉您广告已放置在何处。 如果您认为某个特定的 SERP 对您的业务没有帮助,请直接从报告中将其添加到您的否定关键字列表中。

您还应该检查您的否定关键字列表中是否存在可能导致流量中断的错误。 错误地添加广泛匹配关键字可能会使您的广告无法用于多个有价值的搜索查询。 每个月检查这些清单意味着您可以快速发现这些错误,因此您不会损失更多的钱。

4. 微调您的展示广告定位

Google 展示广告网络上的展示广告通常不会使用与搜索广告类似的关键字进行定位。 但是,正确调整展示广告的定位设置仍然很重要。 如果您发现展示广告的点击率相对较低或低于预期的展示次数,则问题可能出在您的定位上。

展示广告的主要定位选项有:

  • 展示位置定位:这让您可以选择平台…

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