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如今,一切似乎要么是“智能”的,要么涉及某种形式的“机器学习”。 无论是电话、电视还是冰箱,我们向机器供电的过程可能正在顺利进行。

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这种技术官僚趋势推动了数字世界的一切,营销行业当然也不例外。 谷歌和 Meta (Facebook) 等科技巨头一直在不懈地寻求方法,让他们的广告平台尽可能地低接触和自动化。

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过去,我曾评论过允许你给钱的公司的缺点 ,控制你如何给他们钱——但所有这些自动化真的必须导致一些噩梦般的营销黑镜事件吗? 或者它真的是企业在线营销的革命性一步吗? 也许答案就在中间的某个地方。

谷歌在自动化领域的最新尝试,Performance Max Campaigns,于去年 11 月发布,旨在成为该平台数字广告的下一个进化步骤,但它是否是它所宣传的一切? 对您或您的企业来说,更多的自动化是最好的决定吗? 在这篇文章中,我将分解:

  • 什么是 Google Ads Performance Max 及其工作原理。
  • Performance Max 广告系列的优缺点。
  • 关于自动化时代的这种活动类型的观点。

什么是 Google Ads Performance Max 广告系列?

Performance Max 是 Google Ads 中的一种广告系列类型,您可以在其中定义目标并提供有关您所宣传内容的所有资产和信息,然后 Google 会自动生成可在其所有可用展示位置投放的广告。 这意味着您可以通过一个广告系列在搜索、地图、展示广告、YouTube、Gmail 和发现网络上投放广告。

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Performance Max 广告系列如何运作?

Performance Max 本质上将响应式广告和智能广告系列提升到了一个新的水平,将这些功能全部结合在一个地方。 为了运行它们,您需要向 Google 提供您的:

  • 营销目标和目的
  • 预算
  • 创意资产(文字、图片、视频)
  • 地理目标
  • 提要(可选)
    • 谷歌我的商家
    • 谷歌商家中心
    • 动态广告提要
    • 业务数据馈送
  • 观众信号(可选)
    • 第一方受众(列表)
    • Google 受众(手动定位)

google ads performance max 广告系列概览图片

图片来源

何时使用 Google Ads Performance Max

许多人对 Performance Max 的最大疑问是,它是否应该取代他们当前的广告系列并成为帐户中唯一的绩效来源。 快速回答是否定的。 Performance Max 最适合用作您现有工作的补充。 由于它是基于目标的广告系列类型,因此最好在您有特定的转化目标(转化目标是 2021 年 11 月以来的一项相对较新的功能)时使用,例如推动在线销售或产生潜在客户)并且当您不受其限制时您的广告出现的渠道。

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Dean Long 在他对 Performance Max 的评论中说,这种广告系列类型也最适合以下广告客户:

  • 没有时间或资源来优化每个渠道。
  • 发现为一个位置优化各种活动类型具有挑战性。
  • 预算不多,但希望接触所有 Google Ads 广告资源。
  • 拥有无限的预算并希望解锁新的、意想不到的客户群。
  • 希望开拓新的地理市场。

google ads performance max 广告系列设置

Performance Max 的优缺点

这里的表面目标——让谷歌网络上的广告更容易和更容易获得——对那些不太熟悉如何运行谷歌广告并且被大量可用选项压倒的新手用户来说是很有吸引力的。 那么它是否有效,如果有效,它是否比替代方案更好? 让我们来看看 Performance Max 广告系列的一些优缺点。

性能最大值的优点

我听到的关于 Performance Max 的反馈总体上是积极的,其中许多缺点是我接下来要提到的。

  • 让新手用户更容易在 Google 上投放广告: 一个活动的想法,您可以实现所有营销目标,而无需设置其他几个活动,这吸引了那些想要绕过学习曲线的人。
  • 允许广告商专注于战略绩效驱动因素: 使用 Performance Max 更容易获得创意优化、活动规划和 PPC 报告。 使用多广告系列策略,您可能会拥有响应式搜索广告、响应式展示广告等,其中包含不同的创意和消息,您必须从不同的地方编译或单独分析。 使用 Performance Max,您可以从一个地方测试和评估所有这些内容,从而更快地做出战略性营销决策。
  • 如果使用得当,可以提供令人印象深刻的结果: 我用“正确使用”来警告这一点,因为如果您有正确的输入和明确定义的目标,那么 Performance Max 应该适合您(理论上)。 通过正确的输入,我主要指的是您告诉 Google 在受众定位方面要寻找的内容。 我建议使用第一方数据——也就是说,如果你有一份现有客户的名单,把它交给谷歌,而不是依靠人工智能来了解你的目标受众是谁。 这样做可能会为您节省很多钱。

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Google 的 Performance Max 案例研究的结果 – 持保留态度,尽管我不怀疑其声明的有效性。

最大性能的缺点

Performance Max 具有讽刺意味的是,它本来就应该吸引新手用户,但是当用户犯“新手”错误时,许多缺点或缺点就会发挥作用。

  • 你需要明确的目标: 这与前一点有关,如果您不清楚自己的营销目标或至少是您告诉 Google 优化的转化操作目标,那么您的 Performance Max 广告系列将不会按照您希望的方式执行。 这也适用于广告或提要的质量。 人工智能不会让你的广告神奇地比你的竞争对手更好,你必须尽你所能将最好的创意投入到系统中。
  • 少控制: 围绕智能活动、自动出价或任何远程自动化的许多批评的基础是,它在某些方面剥夺了广告商的控制权。 那些喜欢控制广告投放方式的每一个细节的人可能会抵制他们工作的持续自动化。
  • 可见度有限: 尽管 Google 正在逐步添加新的报告功能,但这里的普遍共识是,很难获得对每个广告系列或资产组合的个人见解。
  • 机器学习并不意味着完全自动化: 过度依赖机器学习或相信它会以最少的努力完成工作,这是您不想在 Google Ads 中犯的错误。 如果您不努力设置 Performance Max,您会发现自己浪费了很多钱。 我将其列为“骗局”,因为我认为 Google 营销这些产品的方式与新手用户的期望之间存在差异。

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Performance Max 的两极分化观点

每当向数字营销平台引入更多自动化时,该领域的人们通常会采用三种主要途径:

  • 那些喜欢它并希望采用它来帮助他们更轻松地管理自己或客户的人。
  • 那些因为讨厌改变或担心客户不可避免地不再需要他们昂贵的专业知识而讨厌它的人。
  • 那些看透了这些科技巨头声称的很多东西的人。

这是该光谱的两端。

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观点#1:它只需要一点时间

您可能从像我这样在这些数字平台专业工作多年的人那里得到的许多角度或论点可能会在玩世不恭的一边播出,但这是否意味着我们是正确的,或者只是坚持自己的方式?

我记得有一次 Facebook 取消了它的 Power Editor 工具并将其融合到核心广告管理器中。 当时我很生气,但随着时间的流逝,Power Editor 的记忆已经消退,如果我要恢复它,我可能会挑骨头。

长期投放广告的高级用户对现有平台感到满意,并且并不总是接受改变其日常管理的激进变化。 但从长远来看,Performance Max 可能实际上是有益的。 如果它被证明对客户或营销人员本身有效,这些批评就会消失,并且人们会更多地接受这些工具优于控制每个按钮并自行切换。

PPC 影响者 Jyll Saskin Gales 就是这种思想流派的支持者之一。 在最近的一条推文中,她分享说,虽然花了两个月的时间,但她的 Performance Max 活动达到了最佳效果,导致转化次数激增,并且她的每次转化费用最低。

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在此处查看推文。

观点#2:都是关于本杰明的

另一方面,有些人强烈反对自动化。 它向用户推销的方式始终是最无私的“帮助您从平台中获得更多收益”的情绪,而实际上(很多时候)自动化允许这些公司赚更多的钱。

google ads performance max - 关于谷歌控制权的推文

在此处查看推文。

他们降低了知名度(想想搜索词报告),他们说“我们平台上的这种营销事情太难了……只要给我们钥匙,我们就会为您提供更好的结果。” 从事这个行业足够长的人都知道,谷歌和 Meta 最关心的是收入。 如果广告商不知道他们的钱是如何具体花费的,或者如果他们缺乏控制来真正改进这些钱的花费方式,他们将不可避免地花费更多的钱。

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反驳的观点是“在过去,当一切都不太自动化且更复杂时,新手广告商不会花更多的钱吗?” 答案是肯定的和否定的。 是的,新手广告商会尝试失败并在此过程中浪费金钱。 然而,通过自动化,花更多的钱、提供某种形式的回报并继续使用该平台从未如此简单。

所以并不是说用户现在只是在扔钱; 争论的焦点是,他们无法完全按照自己的意愿花钱。 因此,平台本身仍然有效,但有多少资金被有效使用以及具体如何使用比以往任何时候都更加不清楚。

google ads performance max - 关于自动化控制权的推文

在此处查看推文。

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判决?

我不相信数字营销平台内的营销或自动化中的人工智能一定是好是坏。 现实情况是,我们正处于人工智能或“机器学习”阶段,仍然需要大量的人工干预或指导。 有没有可能有一天,所有的数字营销都将完全自动化? 也许,但现在,成功的付费媒体战略的关键在于个人利用自动化来充分利用它。 与数字营销中的任何事情一样,要点是每个企业都是不同的,您必须利用可用的工具来帮助您。

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