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当您想到 Uber 和 Instagram 等标志性品牌时,您会想到什么词? 也许你会想到 Uber 的“快速”和“实惠”,或者 Instagram 的“分享”和“朋友”。

我们与品牌之间的联系可能看起来是良性的,但它们对于品牌的长期成功至关重要。

客户将您的品牌与什么相关联会影响他们与您的公司互动的方式。 如果关联是积极的,他们可能会重复购买或将您推荐给朋友。 如果关联是负面的,他们可能会避开您的品牌或选择竞争对手。

要控制消费者如何看待您的品牌,您需要正确定位您的公司。

当然,如果你有一个强有力的定位策略来建立长期忠诚的客户,那将会有所帮助。 本文将教您什么是定位策略以及如何创建定位策略。

让我们潜入水中。

什么是品牌定位策略?

定位策略可帮助您概述您希望客户如何看待您的品牌。 从本质上讲,它概述了您的品牌所熟知的“事物”。

虽然我们经常将品牌定位与营销联系起来,但您的定位策略会影响您业务的许多方面。 这包括销售、客户服务、客户关系和订单履行。

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制定定位策略有很多优势,因为它可以帮助您:

  • 塑造您的客户体验
  • 确保您制作的内容符合您品牌的愿景和目标
  • 建立品牌认知度
  • 设计高质量的营销策略
  • 营销您的品牌
  • 打造可识别的公众形象
  • 为您的品牌创造利基市场
  • 展示您的竞争优势

就像任何与品牌相关的事情一样,这些优势仅在定位策略有效时才适用。 有效的策略通常会仔细考虑客户的愿望和需求。 此外,它们还说明了品牌的优势和劣势,并概述了它们的竞争差异化。

许多品牌通过 10-50 字的定位声明来分享他们的定位策略。 这些就像使命宣言,除了使命宣言回答了“我们是谁?”这个问题。 虽然定位声明回答了“我们做什么?”这个问题。

我们将深入研究制定定位声明 《如何设计定位策略》 部分。

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定位策略示例

虽然我们不知道每个品牌在内部的准确定位,但您可以从他们的营销中看到大多数品牌的策略。

为了概念化定位策略的外观,让我们分析来自知名品牌的五个品牌示例。

1. 空中屋

AirHouse 是一个帮助人们组织和管理产品运输的物流平台。

如果您查看 AirHouse 的主页,您会发现该品牌的定位是迎合向客户运送产品的零售和电子商务企业。

空中屋网站
空中楼。

此页面上的营销还告诉我们:

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  • AirHouse 以提供快速简便的体验而自豪
  • AirHouse可以帮助品牌增加订单履行规模
  • AirHouse 的“东西”是提供基于云的解决方案,实时同步您的履行数据

2. 松弛

Slack 是专为团队设计的专业交流和聊天工具。 查看 Slack 的主页,您会看到 Slack 将自己定位为公司的“数字总部”。

松弛网站
松弛。

此外,Slack 将自己定位为:

  • 值得信赖的品牌,因为主页提到 Fox、Lonely Planet、Intuit、Carvana、Kiva、Target 和 DevaCurl 使用 Slack
  • 面向未来的工具,因为 Slack 使用诸如“构建更美好的明天”之类的短语来描述您可以使用 Slack 做什么
  • 一种与谷歌兼容的工具,因为 Slack 会提示访问者“注册谷歌”

3. 环中央

RingCentral 是一家云通信公司,为小型、中型和大型企业提供语音、文本、传真和会议解决方案。

如果您查看 RingCentral 的主页,您会发现该公司将自己定位为优先考虑让客户“连接”的一体化提供商。

RingCentral 主页
环中央。

向下滚动 RingCentral 的主页还显示,该公司通过提供“快速解决”的 24 小时支持、“更快的投资回报率”的专业服务、用于“加速业务增长”的集成解决方案以及实时分析,将自己与竞争对手区分开来。提供“业务驱动的见解”。

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RingCentral 提供 24 小时支持
RingCentral 24 小时支持。

4. 蜂蜜

Honey 由 PayPal 拥有,是一个浏览器扩展程序,可收集流行网站的折扣券并自动将其应用于用户的交易。

Honey 的营销建立在扩展是值得信赖的社会证明之上。 该证明包括以下声明:Honey 在“30,000 多个网站”上工作,拥有“167,000 条 Chrome 商店评论”,并为“1700 万会员和数量提供服务”。

蜂蜜网站
蜜糖。

如果您查看 Honey 的 Facebook 页面,您还可以看到 Honey 将自己定位为客户的朋友,使用诸如“更聪明地一起购物”和“加入 Honey”之类的语言。 Honey的客服邮箱,“[email protected],”也使用了这个定位。

亲爱的Facebook页面
亲爱的 Facebook 页面。

5.美容功能

Function of Beauty 根据每位顾客的口味生产个性化的美容、皮肤和头发护理产品。

如果您查看 Function of Beauty 的网站,您会发现该品牌将自己定位为“可定制美容的世界领导者”。 这种定位很聪明,因为它提供了社会证明,同时强调了美的功能是不同的,因为它允许定制产品。

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美容主页功能
美容功能。

定位感知图

在看过 RingCentral 和 Function of Beauty 的营销之后,您可能已经注意到竞争对手在良好的定位策略中起着至关重要的作用。 有效的定位策略描述了为什么您的品牌是独一无二的,从而将您与竞争对手区分开来。

当然,在设计你的定位策略时,要看出你的品牌是如何独一无二的并不总是那么容易。

这就是定位感知图的用武之地。

定位感知图(也称为“品牌图”或“魔力象限”)是一次使用两个或多个因素与竞争对手进行比较的视觉表示。 当营销人员创建感知地图时,他们会从目标客户的角度进行思考。

这是感知图的样子:

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感知图示例
感知地图。

尽管您可以在地图中使用您喜欢的任何因素,但以下是许多品牌使用的一些常见因素:

  • 成本
  • 时间投资
  • 便于使用
  • 产品质量
  • 客户服务
  • 可信度
  • 供应链伦理
  • 盈利能力

尽管许多品牌使用感知地图作为指导运营和营销决策的内部工具,但一些品牌也选择分享他们的感知地图作为营销工具。 例如,RingCentral 在其网站上发布了这张感知图:

比较通信领域业务的魔力象限
比较通信领域业务的魔力象限。

定位策略的类型

到目前为止,我们已经将定位策略作为一个整体进行了介绍。 然而,有七种不同“类型”的定位策略,每一种都使用一个独特的角度。

这些策略是:

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1. 基于定价的策略

由于您提供的成本、定价模式或物有所值,基于定价的策略将您的品牌定位为可取的。

例如,使用基于定价策略的品牌可能将自己描述为“家庭负担得起”或“低价零售商”。

然而,基于定价的策略并不总是在逐底竞争,因为像懋婉(销售价值 380 万美元的手提包)这样的高级品牌也使用基于定价的策略将产品推销为奢侈品。

或者,Netflix 和 Hulu 等品牌在其定位中使用基于订阅的定价模式,因为基于订阅的定价允许消费者灵活地观看大量内容,而不仅仅是一次租一部电影或节目。

2. 基于产品的策略

基于产品的策略围绕产品和服务的质量建立您的品牌定位。 例如,产品定位策略可能强调产品耐用、可靠、可靠、时尚、环保、无残忍、犹太洁食或纯素食。

或者,基于产品的策略可能会以关键功能或优势来推销您的品牌。 Grammarly 做到了这一点,因为它围绕提供一个程序建立品牌定位,该程序为人们提供“实时建议以加强他们的写作”。

语法关于页面
语法“关于”页面。

3. 基于使用的策略

基于使用的策略通过您的产品或服务对客户的作用来定位您的品牌。

例如,法律服务 Lawyer.com 将自己定位为所在地区的人员和律师之间的中介,其品牌为“立即与律师联系”。 或者,房地产网站 Zumper 承诺帮助用户“找到新的开始”。

4. 基于情境的策略

基于情境的策略将您的品牌定位为利基情境中的完美解决方案。 从本质上讲,这些策略说,“(品牌)非常适合需要(结果)的(利基用户)。”

生产笔记本电脑外壳或手机壳等利基产品的品牌使用基于情境的策略,因为他们的产品仅适用于特定设备。

知名品牌也采用这种定位。 例如,泰诺将其旗舰泰诺产品定位于基于情境的战略。 该公司专门为那些希望通过对乙酰氨基酚非处方止痛的人设计了这种药物。

5. 基于影响者的策略

基于影响者的策略将品牌定位为名人、影响者或知名行业人物选择的公司。

使用名人进行定位的企业最著名的例子之一是 Raycon。 Raycon 是由音乐家 Ray J. 创立的无线耳机公司。

影响者拥有的企业也使用这种定位。 示例包括 Cloud9 Scrubs 和 HudaBeauty。

6. 基于符号的策略

基于符号的策略使用流行或具有文化意义的符号来定位品牌,使其与符号背后的含义保持一致。

例如,卡塔尔航空公司等品牌通过使用与财富、奢华和知名度相关的紫色和红色色调来传达一种皇室感。

基于奖项或行业认可度推销自己的品牌也使用基于符号的定位策略。 就像符号一样,这些奖项将品牌与奖项的声望联系在一起。

7. 基于竞争对手的策略

基于竞争者的战略将品牌定位为知名品牌的替代品。 这些策略通常使用“(知名品牌)的免费替代品”或“(知名品牌)的环保版”等措辞来强调为什么它们是更好的选择。

您可以在 Rocket.Chat 中看到基于竞争对手的定位示例。 Rocket.Chat 使用诸如“Rocket.Chat 做其他平台做的所有事情,除了暴露你的数据”之类的语言,将自己定位为一种交流平台替代品。

搜索引擎 DuckDuckGo 使用类似的营销定位来替代雅虎、谷歌和必应。 DuckDuckGo 的口号是“您的个人数据与任何人无关”。

创建有效的定位策略

制定可靠的定位策略对于建立您的品牌以取得成功并带来高转化率至关重要。

例如,考虑一下 Tato Nano 汽车的定位——这是 Tato 仅以低成本销售的汽车。 Nano 的售价约为 2,500 美元(尽管 Tato 主要在印度销售)。

汽车本身并不是一个糟糕的产品,但以“便宜”的名义营销它使人们认为它对买不起其他汽车的人来说是一种低质量的投资。 结果,Tato 在 2016 年和 2017 年仅售出了 7,591 个 Nano,该项目未能为 Tato 带来可观的投资回报。

为了帮助您设计一个更好地为您服务的定位策略,我们将在本节中介绍定位策略的关键组成部分以及如何创建一个。

定位战略营销的关键组成部分

三…

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