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SERP(搜索引擎结果页面)很复杂。 网站链接被图像、视频、购物结果、知识面板、“人们也问”结果、本地列表以及谷歌和微软本周正在测试的十几个实验性功能所包围。

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好消息是营销人员可以通过付费或自然搜索优化每个 SERP 资产。 捕获? 整体搜索管理不会神奇地自行发生。

自然搜索和付费搜索团队不乏项目——要测试的功能、要运行的审计、要解决的数据问题、要优化的投标、要推出的促销活动以及要实施的新内容。 添加报告、会议,并随时了解突发搜索新闻,在潜入下一个任务之前,通常几乎没有时间喝杯咖啡。 每个团队都很难找到时间与搜索营销的另一方互动。

但不要担心——今天我给你带来一个解决方案! 以下是您的自然搜索团队和付费搜索团队可以协作以获得有影响力但不耗时的结果的三种简单方式。 测试它们,使它们适应您的需求,然后建立定期的参与节奏,以不断发现新的机会来优化不断发展的 SERP 的所有部分。

1.通过Google Ads的镜头分析页面加载速度

网站速度是影响付费和自然搜索性能的用户体验的一个关键因素。 当页面加载缓慢时——尤其是在移动设备上——访问者不太可能留下来,更不用说完成转换了。 谷歌在鼓励网站所有者在开放网络中优先考虑更快的页面加载时间方面并不是很微妙。 作为谷歌试图改善搜索者用户体验的一部分,登陆页面速度在三年前正式成为移动排名因素,而登陆页面体验长期以来一直是付费搜索质量得分的核心组成部分。

Google 提供了许多有用的报告(例如 Core Web Vitals),使营销人员能够诊断和解决加载速度问题,但 Google Ads 中隐藏着另一个出色且未被充分利用的数据点:移动速度得分。 该指标位于着陆页选项卡上,以 1-10 的等级跟踪每个付费搜索着陆页的加载速度(10 表示非常快,1 表示慢得无法忍受——谢天谢地,我还没有遇到任何一个评分为 1 分)我已经审计过的帐户)。 这个分数每天都会更新,但它在历史上也一直保持到 2018 年 5 月 15 日——这是它实用性的关键部分。

其他页面速度工具仅显示当前加载时间,但对于 Google Ads 中使用的任何着陆页,此数据都是历史可用的,这意味着您可以跟踪加载速度随时间的变化情况(然后将其与其他指标绘制成图表,如果您“感觉特别书呆子)。

近期帐户审核的 Google Ads 移动速度得分快照(网址经过混淆处理)

首先让付费搜索团队在最近的时间范围内提取此报告,并邀请 SEO 团队将其与他们的页面速度分析进行比较。 标记得分低、流量高的付费搜索着陆页,并优先对其进行优化。 然后设置一个持续的报告,将此测量结果提供给 SEO 团队,以便他们可以跟踪优化的直接影响,如 Google Ads 移动速度得分所衡量的那样。 然后尝试根据 SEO 团队的建议向您的 Google Ads 帐户添加新的着陆页,并查看它们在此报告中的排名情况。

这给我们带来了下一个建议……

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2.查看当前未在付费搜索中使用的最近优化的页面

向付费搜索团队询问他们扩展关键字列表已有多长时间了,您会找到常规流程或羞怯的借口。 在成熟的付费搜索活动中,关键词添加通常来自外部——分析搜索查询报告以识别不断变化的搜索趋势,使用关键词建议工具,或者只是头脑风暴新想法。 虽然这些方法是合理的,但与 SEO 团队合作开辟了另一个角度。

与其追逐外部趋势,不如让 SEO 团队分享他们最近改进或推出的页面列表。 将当前的付费搜索登录页面与此列表进行比较,并确定您当前未向其发送付费搜索流量的网站部分。 根据它们与当前绩效 KPI​​ 的紧密程度以及它们在消费者旅程中扮演的角色来标记它们。

当您找到当前不支持付费搜索的页面(或多个页面)时,请考虑通过以下方式之一将其集成:

  • 它是否补充了您的付费搜索策略? 构建相关关键字,或测试将您当前的一些关键字发送到这个新的目标网页。
  • 它是否提供了一种新的和有价值的方式来与整体搜索者联系? 尝试将其作为站点链接添加到您的核心商标关键字。
  • 您不确定它是否适用于付费搜索? 尝试将其设置为动态搜索广告的源页面,以测试 Google 发送给它的流量以及这些访问者的表现。

说到关键字和搜索查询……

3. 分析付费搜索广泛匹配关键字的着陆页以及搜索字词报告

您在付费搜索帐户中使用广泛匹配关键字,对吗? 如果没有,是时候再次测试这种备受诟病的匹配类型了。 作为 2021 年春季短语/广泛匹配修饰符更新的一部分,Google 还加强了广泛查询匹配的重点和相关性。 几个月后,谷歌扩大了搜索词报告的可见性,提供了更多查询,使广告商能够进一步询问和改进广泛匹配的性能。

在 2 月匹配类型公告的末尾隐藏了一个非常有趣的细节——广泛匹配现在明确包括着陆页数据作为匹配信号。 这意味着出色的搜索引擎优化将使广泛匹配工作更好。

在 Google Ads 中提取最近的搜索字词报告(包括关键字列),然后按匹配类型过滤以仅关注广泛匹配。 将登录页面附加到每个关键字(使用 Excel 中的 VLOOKUP 或您首选的数据连接方法)。 然后与 SEO 团队一起查看这些搜索词和页面,分析 Google 与每个登录页面相关联的查询。

虽然这是一个有意限制的观点,没有考虑促进广泛匹配的其他因素,但它也是对谷歌与这些着陆页相关联的查询的迷人看法。 使用此数据标记页面内容似乎没有触发所需查询的空白,并在 SEO 团队对这些页面进行更改后重新运行它以分析对搜索查询匹配的影响。

有意的、持续的参与

释放付费搜索和自然搜索的价值并提供我们多次听到的“1+1=3”故事是现代搜索营销成功的关键组成部分。 通过启动特定的、可重复的项目,您可以创建一种协作文化,从而发现 SEO 和付费搜索之间的更多联系点。 这不是一个假设的结果——你认为我从哪里得到上面的列表? (提示:我们在 Brainlabs 拥有出色的协作团队!)

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