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您已经完成了所有艰苦的工作:您为流量付费。 创建引人入胜的标题以吸引人们。设计精美的登录页面以挤出每一次转化。 然而在关键时刻,当是点击、购买、加入或提交的时候……他们反弹了。

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您的号召性用语按钮副本 应该 加强某人将要收到的任何东西。 理想情况下,这应该是事后的想法。 一个您不必担心的非问题。 但相反,它实际上是在吓跑人们。

CTA 按钮复制

请原谅这个完全非季节性的图像,但它很可怕,对吧?

继续阅读以了解您的号召性用语文本不起作用的五个原因,以及修复它的五种方法。

PS:完成后,通过这 36 个最佳号召性用语(永远)和这 20 个用于通讯注册的号召性用语示例,向最优秀的人学习。

原因 #1。 软弱无力的 CTA 词

英语中最有说服力的词是“你”。 (因为人都是自私的?)

第二个是“免费”。 (因为人便宜?)

这些“强有力的词”(在商业中广为人知)之所以具有说服力,是因为它们与我们那些未能进化或与时俱进的古老、愚蠢、蜥蜴大脑说话。 (有点像那些到处出现的勃肯鞋。)

这就是问题所在。 没人再读书了。 很久以前,尼尔森诺曼集团的一项眼球追踪研究证实了这一点,他们指出“详尽的(逐字)阅读在网上很少见”。

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哦,还有一个问题。 您现在打开了多少个浏览器选项卡? 因为平均值是 3-5(偏低)。 我们甚至不要进入后台打开的电视,或者您的手机在前台播放的内容。

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(图片来源)

重点是,我们分心了。 根据一篇优秀的 Trello 文章中汇编的研究,这“从字面上改变了我们的大脑化学”。 尽管它让你 感觉 富有成效,他们接着说,“这实际上让你变得心烦意乱,从而降低了你记住任何一条信息的能力。”

那么解药是什么呢?

恐惧。 贪婪。 羡慕。 情欲。 那些曾经帮助石器时代的人类避免被吃掉、掉下悬崖和繁殖的发自内心的情感,以便我们最终有一天可以崇拜贾斯汀·比伯这样的人。 (也许这毕竟不是一个好主意?)

强有力的话语表达了这些被遗忘已久的感受。 例如,仅仅提到“破坏”,就会引起人们的注意。 (另外,1500+ 分享。谢谢。)

大多数精明的营销人员都知道 CTA 按钮副本应该使用一些动作或动词来让人们点击。 但事实证明,根据多次测试,任何通用的“注册” 剪了它。

只要有可能,这些行动都需要 包括某人将获得的价值 他们点击。

因此,应该是“立即获取即时访问”,而不是一般含糊的“单击此处”。

情感 cta 按钮示例

通过与我们的蜥蜴大脑对话的面向行动的语言来强化某人即将获得的价值。

原因 #2。 相关性差、消息匹配和启动

广告中的“消息匹配”是关键变量(例如某人正在搜索的关键字)与您的广告文字和他们最终(希望)会点击的目标网页的对齐方式。

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AdWords 等广告网络使用质量得分来衡量您所宣传的内容与某人搜索内容的意图或目的之间的相关性。 搜索者想要的内容与您提供的内容之间的相关性越高,您的质量得分就越高。

因此,消息匹配的改进应该会带来更高的质量得分,每提高一个点,您的成本就会降低 16%。

质量得分对每次点击费用的影响

这也发生在 Facebook 上,其中相关性分数衡量受众群体与您的广告之间的关系,最终确定您将接触到谁以及为接触他们支付多少费用。

但是,除了广告支出效率之外,还有更明显的原因可以提高相关性或信息匹配度。

简单的动作 选择,或做出决定,是认知上的压力。 决策疲劳最终会出现,使你可怜的、疲惫的蜥蜴大脑无法做出今晚去哪里吃饭的最简单的选择。 (现在你有一个正当的借口,下次你的配偶因为你说你“不在乎”而生你的气。)

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营销人员可以通过“启动”客户来减少决策疲劳。 事实证明,这正是您将广告和着陆页排列在一起时所做的事情。 看看这个广告和着陆页在视觉上看起来几乎完全一样,甚至是 CTA 字样?

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(图片来源)

(丑陋的照片——它们是可爱的哈巴狗也不会受伤。)

按钮副本的工作原理相同。 通过将其从无情的“下载”CTA 更改…

下载按钮号召性用语

…更好地反映某人将得到什么(特别是“价格指南”)…

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价格指南按钮 cta 文本

……您可以将点击量猛增 620.9%。

一个简单的两个词的调整可以增加相关性、改进消息匹配、促使客户采取行动并提升结果。 一气呵成。

原因#3。 没有令人信服的理由

“单击此处继续阅读”并不是最引人注目的按钮文案。 现在你已经可以看到问题了。

一方面,没有人喜欢阅读。 所以“继续阅读”并不能完全激发灵感。 如果是这样,您仍然可以在 Borders 书店消磨时间,翻阅杂志上的图片。

不,价值——令人信服的理由 为什么 一个人应该“点击这里”或“继续”任何东西——这是“阅读”带给你的最终结果。

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多年前,劳拉·罗德 (Laura Roeder) 用那个精确的按钮副本进行了促销。 结果不出所料地乏善可陈。

因此,她与 Visual Website Optimizer 合作设计了新的 CTA 按钮副本,“让我出名!”它立即使转化率提高了 8.39%。

号召性用语按钮副本

新的获胜号召性用语副本包含了我们迄今为止所涉及的所有内容。 它使用了一个以动作为导向的动词,巧妙地强调最终结果,同时更好地调整按钮、页面标题和程序名称之间的信息匹配(称为“创造名声”)。 但最重要的是,它回答了潜在客户的问题,“为什么 我应该点击吗?”

原因 #4。 暗示成本和承诺而不是价值

“提交”这个词让人不安。

有焦虑。 对接下来会发生什么感到担忧。

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它太接近“提交”,这对不同的人意味着不同的事情。 最多 其中是负面的,特别是对于承诺恐惧症。

“订阅”会引起类似的焦虑,让人们认为他们将要为某些东西付费,而且这将是一个比实际情况更大的决定。 正如我们已经看到的,强迫人们思考会降低转化率。

像这样简单的日常用语有其自身的含义——避免与成本相关的有害含义。

销售 101 说要通过价值建设来战胜成本异议。 在这个转换游戏中也是如此,客户不断地权衡这两种对立力量之间的差异。 “前景会下意识地减去感知到的 成本力量 从感知的 价值力量”,根据 MECLABS(MarketingExperiments 的母公司)董事总经理 Flint McGlaughlin 的说法。

哪一个 – 显然,有人告诉我——这幅图说明了:

价值力与成本力

我也不知道那张图片在说什么。 但是图像,哟! 图表和图表!

对两个看似无害的短语的简单复制测试进一步说明了这一点:“Select Lodging”与“See All Rentals”

第一个听起来很简单。 但是第二个将其压碎了 427%(公平地说,还有一些其他变化)。

该理论可以追溯到负面含义。 “选择住宿”意味着人们将不得不做所有的工作,假设不仅要购买硬成本,还要考虑需要执行的耗费脑力、耗时的搜索形式的软成本。

CTA 文本的第二个版本更加基于价值。 相比之下,它要求更少的工作和承诺,而是专注于他们必须提供的各种租金。 这就是价值。

原因 #5。 过度使用诸如“免费”之类的陈词滥调

如果不完全自相矛盾,我会成为什么样的营销人员?

在本文的第一点中,我说“免费”是英语中最有说服力的词之一。

大多数时候它都有效。 直到没有。

WhichTestWon 的第一个示例显示了一个提供“免费咨询”的网站:

免费咨询按钮副本

第二个变体将措辞更改为“与我们合作”:

cta 按钮文本提示和技巧

第二个“免费”的变体让点击联系表单的人增加了 171%。

所以为什么?

简而言之:不知道。

一方面,它 更具体。 它 更具体地说明某人将要采取的行动。 而且它 提供比您在所有其他竞争对手网站上看到的通用“免费咨询”CTA 多一点点。

更不用说,这不是第一次了 免费的 让我们失望过去。

自由 在电子邮件测试中也失败了。 例如,HubSpot 在两个变体之间运行了一个简单的主题行 A/B 测试:一个带有“免费指南” 而另一个则是以主题为中心的短语(“搜索引擎优化指南”)。

hubspot 号召性用语免费测试

我知道你在想什么,你这个聪明的营销人员,你。 但答案是否定的。 这 自由 版本没有被任何垃圾邮件过滤器捕获。 事实上,它通过了 Return Path 八项检查中的七项。 两封电子邮件的 SpamAssassin 分数相同。 所以 可交付性 单独不是问题(两者都超过 99%)。

真正的推动因素是点击率差异,以主题为中心的“SEO 指南”的点击率提高了 17%。 仅查看打开电子邮件的人的点击率,第二个变体仍然比第一个变体高 5%。

一个潜在的原因? “[Our subscribers] 已经知道我们的内容是免费的,因此,这个词并没有增值,”博主猜测道。

最后但同样重要的是,杰里米·史密斯也对“免费”一词进行了很好的分析,并根据他类似的混合调查结果得出了这个简单的建议:

如果您想在不花哨的情况下使用“免费”的力量,请执行以下操作:

  • 如果您的搜索者期望它,请使用它。
  • 如果您的用户会被它吸引,请使用它。
  • 如果您将提供价值,请使用它。

课程? 当心“最佳实践”并为自己进行测试。 因为即使 自由 对你的听众来说可能变得模糊和无意义。 一个简单的单词选择有很多细微差别。

奖励原因:您的按钮副本与其他所有内容融为一体

好吧,我们不能在最后一个,有点不确定。 所以这是一个免费赠品。

伟大的 CTA 有一个共同点,即在您的副本能够站稳脚跟之前,需要有一个基础或基础。

他们需要在视觉上脱颖而出。 具体来说,他们应该向人们展示清晰的视觉层次,优先关注他们。

你可以使用世界上最好的按钮文案——甚至是单词 自由 – 如果您的 CTA 与网站上的其他所有内容融合在一起,它的表现仍然会不佳。

这是一个完美的例子。 一家欧洲电子商务网站重新设计了 CTA 按钮的颜色和形状以提高对比度,完全不触动副本,并将产品销售额(不仅仅是 CTR)提高了 35.81%。

按键复印高对比度处理

(图片来源)

如果人们正在扫描和多任务处理,搜索相关性以便他们不必思考,并依靠引人注目的词语来形成他们应该做什么的心理捷径……你必须让可点击的动作明显可点击。

总共…

最好的按钮副本是一个承诺。

它暗示了即将发生的事情,并与您的潜意识期望保持一致。

因此,当您到达最后可能的转换点时,请毫不犹豫。 你的蜥蜴大脑不会恐慌。 没有警钟响起。

而您的选择加入势头会带您度过难关。

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