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当我听说美国联邦贸易委员会以反竞争行为起诉 1-800 Contacts 时,我大吃一惊。 据称,这家隐形眼镜公司达成交易,阻止竞争对手使用其商标术语和变体在 Google 和 Bing 上竞标 PPC 广告。

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根据联邦贸易委员会的投诉:

“从 2004 年开始,1-800 Contacts 与至少 14 家相互竞争的隐形眼镜在线卖家达成了协议,前提是双方不会在某些搜索广告拍​​卖中相互竞标。”

FTC 感到担忧,因为这些互惠协议可能会导致搜索拍卖中的价格竞争减少、消费者价格上涨以及搜索广告误导。

基本上,1-800 联系人遇到了麻烦,因为他们正在应用博弈论来提高他们的 PPC 结果。

博弈论 101

博弈论 101

想象一下这个场景。 你和你的四个朋友在酒吧。 一个金发美女和她的四个朋友走进来。

所有的目光都转向了这位迷人的金发女郎。 男生都想要她他们准备基本上为赢得她的机会而战。

也就是说,直到由罗素克劳扮演的小约翰福布斯纳什博士在电影中的一个关键场景中得到启示。 美丽的心灵

“如果我们都去找金发女郎,我们会互相阻挡,没有一个人会得到她。 所以我们去找她的朋友,但他们都会冷落我们,因为没有人喜欢成为第二选择。 但是,如果没有人去找金发女郎怎么办? 我们不会妨碍对方,也不会侮辱其他女孩。 这是我们获胜的唯一方式。”

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这是那个场景:

“美丽心灵”与 PPC 有什么关系?

公司经常相互进行交易,以避免按对方的条件竞标。 结果是成本降低,竞争减少。

这样的协议对所有相关方都有很大的意义。

博弈论最终是关于市场中的个体参与者如何合作以实现互利。

如何将博弈论应用于 ppc

在里面 美丽心灵 场景中,想象金发女郎是你的商标关键词,而纳什的朋友实际上是你的竞争对手。

每个人都在追逐金发女郎。 这样一来,多个竞争者就会互相妨碍。 最后,没有人会赢得任何东西。

忽略金发女郎。 每个人都赢了(理论上)。

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这些协议一直在发生

这一切都不应该令人震惊。 其实很平常。

只要我一直在做搜索营销,两个或多个更大的竞争对手之间就已经在一个空间中达成了协议,尽管可能不是书面的。

虽然听起来 1-800 联系人达成了更正式的交易,但也很容易形成非正式的理解。

例如,假设我注意到有人在使用 WordStream 品牌词做广告。 我可以打电话给那个广告商说,“嘿,我们在同一个行业,你把这个打掉怎么样? 而且,出于礼貌,我不会开始盗用你的品牌条款。”

通常就这么简单。 你们达成了互惠互利的安排。

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把它想象成拳击。 有商定的规则,例如不能低于腰带。 但是如果你出去打你的对手的胯部,你可以打赌他会用低击来回击你!

adwords中的博弈论

AdWords 与博弈论

品牌搜索词只是“客户”的另一种说法。 A 公司同意它不会在 AdWords 上根据 B 公司的品牌条款做广告,从而追求其客户。 作为交换,B 公司不会竞标 A 公司的品牌条款,也不会通过付费搜索来追逐其客户。

这是应用于 PPC 营销的简化博弈论。

在过去的几年里,新的广告技术使这种类型的勾结更加有效。 我说的效率要高出 10 到 100 倍!

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第一:3免责声明

在继续之前,我需要明确三件事:

  1. 咨询律师: 我不是律师。 如果出于任何原因,您有与竞争对手讨论这些问题的冲动,请寻求专业的法律建议。
  2. 查看 AdWords 条款与条件: 我查看了 AdWords 条款和条件,没有发现我在这里讨论的任何内容违反了他们的政策。 但是,我在这一点上不是 100% 确定,因此,再次,风险自负并咨询律师。
  3. 这都是理论上的。 我自己从来没有真正做过下面讨论的任何事情。 我只是觉得想想很有趣。

顺便说一句,让我们看一下将博弈论应用于 AdWords 拍卖的两个示例。

PPC 博弈论策略 #1:非竞争性受众定位

客户匹配和 RLSA(搜索广告的再营销列表)可以更有效地划分竞争对手最感兴趣的可用搜索查询池。

例如,让我们以 Verizon 和 AT&T 为例。 2015 年,这些科技竞争对手在广告上花费了超过 60 亿美元。

假设 Verizon 以 AT&T 的品牌条款为目标。 这样做为他们赢得了 100,000 名 AT&T 客户。 AT&T 进行报复,针对 Verizon 的品牌条款。 他们从 Verizon 转换了 100,000 名客户。

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这有点疯狂,对吧? 在这种情况下,两家公司的境况都没有好转。 AT&T 和 Verizon 都花费了数百万美元的广告支出,但最终还是回到了起点。

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想象一下,如果这两个科技巨头能够达成协议,AT&T 拥有无限搜索关键字列表,而 Verizon 拥有无限搜索关键字列表。 但是,如果 Verizon 只追求再营销受众中的人,AT&T 只会追求再营销受众中的人。

RLSA 的强大功能让品牌可以从总搜索查询池中挑选出他们最好的人——这些是 (a) 有 2-3 倍点击可能性的用户:

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rlsa 与非 rlsa

(b) 转化为客户的可能性也提高了 2-3 倍:

rsa 转换率

(笔记: 上图的数据来源是 2016 年第二季度和第三季度在美国投放 90 天广告的三个大型 WordStream 客户。我们针对有和没有 RSLA 的相同关键字,所有其他活动元素保持不变。 我们没有汇总整个客户群的数据,因为很难比较不同行业和不同报价的转化率。)

这是拆分可用搜索查询的最有效和公平的方法。 当然,观众之间可能会有一些重叠,但它会大大低于 100%。

这正是品牌在开展香草(非 RLSA)搜索广告活动时所做的事情。 例如,当某人在 Google 上搜索“手机”时,该人可能对某个提供商有很强的亲和力——如果该人尚未对您的品牌有偏见,那么您希望从该广告印象中获得什么?

以前,我曾主张在竞争异常激烈的利基市场中的广告商完全放弃普通搜索,只做 RLSA 活动,然后将“节省”转移到更便宜、更有杠杆作用的再营销 cookie 池增长策略,如社交和展示广告。 如果你能说服你的竞争对手也这样做,你们俩都会过得更好。

同样,这一切都只是理论上的。 我没有实际的案例研究。 但从理论上讲,广告商可以通过将非竞争性定位方案的范围扩大到包括受众而受益匪浅。

PPC 博弈论策略 #2:客户排除目标

将博弈论应用于 AdWords 的另一种方法是排除性定位。 所有关于客户匹配电子邮件定位的讨论都是关于广告商如何定位他们现有的客户和潜在客户。 相反,竞争对手也可以使用相同的技术来排除他们的广告系列来吸引您现有的客户。

客户匹配博弈论

对于这个,您肯定希望第三方来促进交易,例如当您有一个用于两方交易的托管账户时。

继续使用 AT&T 和 Verizon 作为我们的理论示例,AT&T 同意将其客户电子邮件列表上传到 Verizon 的 AdWords 帐户。 Verizon 对其客户名单也是如此。

两家公司都同意在定位其 AdWords 广告系列时将这些人排除在外。

通过这样做,AT&T 和 Verizon 都可以避免在这些客户身上浪费这么多钱,同时大大减轻利基市场中其他所有人的关键词竞价的上行压力。 再一次,在腰带以下互相撞是太愚蠢和浪费了。

从理论上讲,博弈论对每个人都有好处

这些只是如何将博弈论应用于 AdWords 拍卖的两个示例。

基本上,这种方法使利基市场中的每个人都受益。 它不仅有利于合作的两个(或更多)方,而且也有利于该利基市场中的其他所有人,因为拍卖动态的压力将大大减少. 请记住,您为每次点击支付的价格与其他广告商愿意为同一关键字支付的价格成正比。

ppc营销中的博弈论

就像一个广告商可以通过不合理的出价搞砸一个利基市场一样,通过非竞争性或排他性定位基于受众划分库存来降低出价压力会产生相反的效果。

在竞争最激烈的行业中,如果只有垂直行业的前两三家公司同意此类交易,它们可能都遥遥领先。 就像酒吧里的朋友一样 美丽的心灵.

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