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如果你过去读过我的帖子,你就会知道我是从高级学位和肘部补丁的世界来进行付费搜索的。 虽然学术界并不适合我,但我已经管理了许多帐户,在这些帐户中,我不得不使用付费搜索和社交广告来寻找其他有兴趣以多种形式接受高等教育的人——从以本地为目标的高级学位到全球 MOOC。

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高等教育的 PPC 策略

由于两个关键因素,高等教育,AKA 高等教育,账户对于账户经理来说可能很棘手:

  1. 预算限制
  2. 获得转化所需的触摸次数

高等教育关键词是 昂贵的. 当我们去年对 Bing 中最昂贵的关键词进行研究时,“MBA”相关关键词排在前 10 位,每次点击收入超过 60 美元!

PPC 高等教育 CPC

对于预算庞大的公司来说,这将是一个令人沮丧的根源,但在预算紧张时尤其令人烦恼。 对于更高版本的客户,付费搜索和社交通常与包罗万象的营销预算混为一谈(与电子邮件和广播节目以及蜉蝣共享,您就明白了),这意味着您的财务资源是有限的。

Protip:为了充分利用您的预算,请尝试在一年中的繁忙时段(通常是秋季和冬末/初春,用于没有滚动招生的课程)尽可能多地节省切达干酪,并在夏季运行准系统操作(阅读:大学招生低迷)。

高级帐户中的转换与购买再生木茶几或找水管工修理生锈的水管不同。 这是一个多点接触的事情,需要一个经过深思熟虑的潜在客户培养漏斗。

营销漏斗高等教育

有时付费搜索是该渠道的第一步。 其他人这将是某人在决定完成申请之前所做的最后一件事。 我的观点是:了解潜在客户何时点击您的广告,并相应地满足您的价值主张和 CTA。

我在和谁开玩笑? 你已经知道这些东西了。 你在这里是为了深入的黑客攻击,所以你会收到先进的战术。 您可以通过以下三种方法来增加更高版本的 PPC 帐户中的潜在客户数量。

1. 再营销:高等教育的新生英语。 每次点击付费

现有的每个高等教育付费搜索帐户都必须进行再营销。 从头开始:它应该是所有付费搜索帐户的要求。 时期。

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除非您专门针对品牌关键字(或您的名字具有疯狂影响力)出价,否则看到您的广告的潜在客户可能不会过于熟悉您的程序。 出色的广告文案可以说服他们点击您的广告而不是竞争对手的广告,但它不一定会带来转化,无论您的目标网页多么诱人。 至少今天。

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进入再营销。

通过向对访问您的网站表现出足够兴趣的人进行再营销,您就开始了培养过程。 如果每次有人试图研究你的竞争对手的研究生项目或批量购买卫生纸时,他们都会看到你自己项目的引人注目的广告(也许你提供了一些很棒的信息、降低了申请费等,以换取一封电子邮件地址),最终他们会转换。

当这些来之不易的潜在客户成为优秀的学生,他们将继续创办下一个优步,写出这一代伟大的美国小说,或者治愈一些血液病,你会被网络上不可避免的横幅广告所吸引。

别忘了脸书……

将搜索再营销与其付费社交网络 Facebook 再营销相结合,以获得最大效果。 社交平台允许您利用线索广告来获取新客户,甚至无需将他们发送到登录页面。 如果您有时间或人力资源亲自联系潜在客户,这将特别有用。

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两点圣人再营销建议(不客气):

  1. 如果您的再营销活动开始引入垃圾邮件,请不要害怕阻止 IP 地址。
  2. 将您的再营销标签放在整个网站上,而不仅仅是 PPC 着陆页。

去年冬天初,我接手了一个表现不佳的高等教育账户。 他们提供了一个非常酷的研究生课程,融合了工程学和企业家精神。 不幸的是,这意味着对工程关键词(当你的家具很贵)和商业关键词(开始卖你的器官很贵)出价。

通过在整个网站上放置再营销标签(不仅仅是在付费搜索着陆页上),我们将转化量从平均每月 12 次增加到每周 30 次以上。

在检查后端以从质量角度测量潜在客户的温度后,我们发现我们在横幅广告中引入了一些垃圾; 人或机器人正在输入随机的字母串。 值得庆幸的是,我们通过努力阻止重复出现的 IP 地址,设法避免在再营销着陆页中添加验证码(为潜在客户做更多工作 = 降低“潜在”的可能性)。

2. 给每个学科自己专门的运动

“粒度”是付费搜索中过度使用的词。 你知道为什么吗? 因为它巧妙地准确传达了大多数帐户的结构。

您必须将您的课程或您学校的所有课程的特定方面提炼成精确的广告系列、广告组和关键字。 这可以追溯到我在再营销技巧中提到的降低成本的想法,但它也使与预算无关的帐户优化变得容易得多。

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您的计划中的某些学科不会像其他学科那样获得几乎一样多的印象。 这完全没问题。 在转化率和每次转化费用方面,这些低印象的字词最终可能会成为您的最佳表现。 如果您将它们与来自不同学科的昂贵关键字混为一谈,它们很可能会因为跛脚鸭而被暂停或删除。

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根据 WordStream SEM 经理 Jackie Jordan 的说法,“CPC 可以根据研究领域(迄今为止最高的业务)波动多少,这太疯狂了,因此将它们分开可以更容易控制支出。”

例如,您不希望将所有硬科学计划分组在一个广告系列中,其中围绕各个学科创建广告组。 相反,从物理学到生物化学的一切都应该有自己的运动。

从这里开始,您将希望对广告组遵循类似的理念。 基于查询的关键字(扫描您的搜索查询以查找问题词:谁、什么、在哪里、何时、为什么以及如何)不应与品牌词混合。 表现最好的关键词和长尾关键词应该被分成他们自己的广告组。 像“+online +mba +program”这样非常广泛的研究术语应该像鹰一样观察。 如果这些条款非常昂贵,您甚至可能想给他们自己的广告系列(或者如果他们正在扼杀您的预算,则完全跳过它们)。

这将使您更深入地了解哪些条款对您有用,哪些应该添加到废品堆中(稍后重新调整用途),并让您定制广告文案以准确说明您的潜在客户正在搜索的内容。 而不是只是在同一个球场,你正在将番茄酱洒在你的领导者的原始牛仔布上并购买他们“对不起”Miller Lights。

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这里的游戏名称是 最大限度地控制您的预算. 这是否会提前完成使事情顺利开展所需的工作? 绝对地。 这是一种痛苦吗? 当然。 但从长远来看,它会为您节省资金并使每日和每周优化变得轻而易举。

3. 做展示——聪明的方式

到目前为止,我已经谈到了再营销(向那些已经访问过您网站的人做广告)和使用激光精确组织的搜索活动。 这两种技术都将您的精力(和预算)集中在经过严格审查的潜在潜在客户上。 如果您始终掌握否定关键字并经常实施新的创意、着陆页测试和出价调整,您应该会开始看到潜在客户数量的上升。

为什么您可能会问,我们是否正在转向展示广告网络,AdWords 相当于流网捕鱼?

展示广告网络搜索

因为它代表着性价比 机会.

虽然展示广告是一种向笨拙、不感兴趣的受众群体投放广告的方式,但有两种定位方法可以让您利用展示广告网络的力量对您有利:Gmail 广告和有具体兴趣的受众群体。

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Gmail 广告

Gmail 广告(以前称为“Gmail Sponsored Promotions”)是出现在全球 Gmail 收件箱中的付费广告。 它们是 Display 剧目中相对较新的成员,非常适合高等教育营销。

高等教育的 Gmail 广告

GSP 广告位于促销标签中。

注意:当潜在客户打开电子邮件时,您需要付费,而不是在他们导航到您的网站时付费。 这意味着一个杀手级的预告片——将吸引某人打开广告的主题行——是不够的:你还需要在广告中引人注目的创意。

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不太好的预告片:你能说我刚搬家吗?

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为避免投下一个非常宽(且昂贵)的网络,请使用域定位。

据大G:

“域可用于定位(或排除)从特定公司收到电子邮件的用户。 应使用 example.com 或 site.example.com(不是 example.com/site)格式将域作为关键字输入。 系统将扫描最后几百封非垃圾邮件的正文和主题,包括已删除和存档的邮件。”

这意味着您可以使用域定位来:

  • 定位您自己的域: 通过定位已经通过付费广告收到您的电子邮件的人,您可以让自己有机会控制他们收件箱中的更多空间。 认为这是对您现有电子邮件渠道的完美补充。
  • 目标竞争对手的域名: 向那些考虑其他学校的人展示您的课程提供世界一流的教育并代表更好的投资回报率。 这将比竞标竞争对手的关键字便宜得多,并且您有机会通过令人瞠目结舌的创意传达的优惠来让潜在客户惊叹不已。
避免高等教育中的 PPC 错误

一旦你建立了单独的广告组(你认为你不会把它们混为一谈,是吗?)挖掘你或你的同事在你的广告计划被构思时进行的市场调查。 谁是你的理想学生? 更重要的是:他们喜欢哪些网站?

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使用此网站列表创建“潜在客户资料”广告组。 例如,如果你是一个在线 MBA 项目,你会想要包括像 Forbes 和 ETrade 这样的网站。 在线“成为全栈开发人员”课程应针对 Stack Overflow 和 Code Academy 等网站。 一定要使用排除项:就像否定关键字一样,它们是减少浪费性支出并吸引理想目标受众的好方法。

有具体兴趣的展示广告

最后,我们有展示广告。 我们将再次求助于 Google,以准确解释什么是有兴趣的受众群体:

“从这些受众中选择找到市场中的客户,这意味着他们是 正在研究产品并正在积极考虑购买您提供的服务或产品. 所有 AdWords 语言的广告客户都可以使用有购买意向的受众群体。

这些受众专为专注于从最有可能进行购买的客户那里获得转化的广告商而设计。 有购买意向的受众可以帮助提高再营销效果,并吸引即将完成购买的消费者。”

从本质上讲,展示广告可让广告商找到更多合格的流量来投放创意。

在高等教育营销的背景下,这意味着谷歌将帮助您找到浏览历史表明他们“可能”转换的潜在客户。 他们可能访问过您的网站或竞争对手的网站。 也许他们一直在研究论坛和第三方平台。 我的观点是:它是目标人群的一个子集,与您在标准搜索广告系列中可能支付的费用相比,点击的成本并不高。

高等教育的市场受众

In-Market 会成为您表现最好的渠道吗? 可能不是。 但它代表了价值。 它为您提供了另一种展望的途径。 最好的部分是什么? 您的竞争对手可能没有使用它。

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伙计们,你有它。 您可以通过三种方式从高等教育帐户中榨取每一盎司的性能。 无论是通过再营销、有针对性的搜索广告系列,还是展示广告网络,或三者合一,这些策略都一定会增加转化次数并将您的预算控制在…

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