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标题旅游营销

我一直认为在旅游行业进行付费搜索是一项非常有魅力的工作。 我的意思是,您的任务是销售已经非常抢手的产品。 似乎您需要做的就是对与您的业务相关的一些关键字出价,制作一些诱人的广告并观看销售潮……

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男孩,我是不是偏离了基地。 事实证明,这真的很难! 旅游营销人员面临着一系列挑战。 首先,搜索者在真正准备好购买之前进行了大量的购物方式,从而为营销人员带来了大量的脏数据和混合信号。 更糟糕的是,市场已经过度饱和,大公司拥有疯狂的现金流,允许他们以低得离谱的利润率提供疯狂的交易。

那么,一般的旅游公司如何竞争呢? 这一切都是为了了解市场趋势并找到创造性的方法来利用它们为您带来优势。 以下是所有旅游营销人员都应该为之做好准备的四种新趋势:

旅游营销趋势 #1:消费者在预订旅游之前进行的搜索量比以往任何时候都多

我永远处于假期计划模式。 我订阅了相当多的网站,这些网站寻找惊人的旅行优惠,贪婪地(并且嫉妒地)消费旅行博客,并不断纠缠朋友和家人与我一起预订旅行。 我的许多朋友都取笑这种对旅行的痴迷,所以读到我并不孤单,我松了一口气。

事实上,根据 Think With Google 的说法, 37% 的美国旅行者考虑度假计划 每月一次,17% 至少考虑一下 一个星期一次. 这对旅游营销商来说既是福也是祸。

谷歌的数据显示,我们的旅行计划行为发生了很大变化; 人们现在进行大量的短期研究,而不是少数长时间的研究。 问题是,这让旅游营销人员觉得他们必须永远出现在 SERP 上,即使转换其中许多搜索者的可能性很低。

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对于没有大量预算的旅游营销人员来说,最好的选择是 对您的广告展示的时间和对象具有超级选择性. 从本质上讲,您应该为您的业务挑选最佳搜索机会。

有几种方法可以做到这一点。

高意图关键字

首先,广告商应优先考虑具有高意图搜索信号的关键字。 当搜索词包含诸如购买、购买、预订等交易动词或超具体信息(如您酒店的确切名称)时,这强烈表明搜索者知道他或她想要什么并准备采取行动。

例如,南海滩的一家精品酒店可能不会从“迈阿密的酒店价格”之类的关键字中获得大量转化。 该搜索背后的意图非常广泛,表明搜索者仍在考虑过程中。 他可能正在做初步研究,以确定他是否能负担得起在迈阿密度假的费用,与坦帕的酒店进行价格比较,或者有兴趣留在迈阿密大陆,而不是南海滩。 相比之下,关键字“酒店预订南海滩”可能更可能产生积极的结果。 搜索者表示他愿意进行预订并且他知道他想留在南海滩。

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如果您要宣传与特定事件或地标附近相关的服务,这些也是很好的出价关键字。 例如,在今年的超级碗之前,聪明的酒店经营者应该添加诸如“李维斯体育场附近的酒店”或“超级碗酒店”之类的关键字。

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时间和地点定位

旅游网站的客户经理也应该花时间深入了解他们的客户并查明过去的趋势。 Google Ads (AdWords) 中的“维度”标签是一座金矿; 它可以帮助您确定搜索者最有可能转换的时间和一周中的哪几天,以及您的大部分转换来自的季节性模式和地理位置。 例如,度假村往往在夏季或冬季有旺季,具体取决于其位置。 使用这些指标在您的帐户中做出明智的决定。 请记住,您的广告不必一直展示,只需要在最重要的时间展示!

旅游营销趋势#2:旅游网站的品牌忠诚度正在下降

旅游营销人员孜孜不倦地开发具有创意的、一致的品牌并让消费者熟悉它们。 考虑捷蓝航空。 它的团队花了数年时间将“你至上”的标语深入消费者的脑海。 他们所有的抵押品都支持“捷蓝承诺”,吹捧他们在教练中拥有最大的腿部空间、最优惠的票价保证以及每个航班上的高品质小吃和饮料。

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同样,文华东方酒店物业的广告主管也打造了一个魅力与奢华的代名词。 他们的许多广告都以名人代言为特色,口号是“他是粉丝”。

酒店广告

鉴于航空公司和酒店经营者非常重视自己的品牌宣传,读到这一点令人震惊 只有 14% 的休闲旅行者总是选择第一个想到的航空品牌 当他们开始研究时。 更糟糕, 当我们看到第一个想到的酒店品牌时,这个数字下降到 10% 在他们的研究过程中。 (Think With Google 上的两项统计数据。)

这里的关键是不要放弃你的品牌推广工作。 是您的品牌内容引导消费者首先考虑您的服务。 也就是说,我们知道那些预订旅行的销售周期往往很长,在他们的整个考虑过程中展示您的品牌至关重要。

确保您的品牌始终是旅行规划者首要考虑的最佳方式是利用再营销的力量。 许多广告商不愿开展激进的再营销活动,因为用户抱怨广告在他们的在线会话中“跟踪”他们。 不管是否令人毛骨悚然,这种方法非常有效。 事实上,我们的研究表明,人们 点击再营销广告的可能性比非再营销展示广告高 76%,即使看过无数次。

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本报告基于 85 个客户帐户的样本量,这些客户帐户代表所有垂直领域的美国中小企业。 该报告整合了 2014 年 6 月的数据,取自 Google 展示广告网络。

我敢猜测,旅游公司的品牌忠诚度动摇的最常见原因之一是潜在客户通过比较网站发现更便宜的交易。 展示广告再营销有助于广告商对抗这种现象并鼓励客户忠诚度。 例如,本月早些时候,我需要为朋友的单身派对预订拉斯维加斯的酒店。 我一直想住在大都会酒店(它看起来很豪华!),所以首先,我直接去他们的网站查看房价。

即使是他们最小的房间也超出了我的价格范围,所以我前往 Expedia 寻找更便宜的选择。 我发现很多酒店都在方便的位置,而且价格只是其中的一小部分,但没有机会完成购买。 接下来你知道的,我开始受到来自 Cosmopolitan 的广告的打击。

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虽然我在看到前几个广告时抵制住了预订房间的诱惑,但它们确实对我产生了影响。 我开始幻想住在酒店度假村; 享用带早餐的马提尼酒,享用我完全免费的迷你吧,在我的豪华套房中闲逛。 我看到的广告越多,我想要的越多 需要 在 Cosmopolitan 预订周末。

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压垮骆驼的最后一根稻草是上面的横幅广告。 我想要一个“恰到好处的错误”的假期! 接下来你知道,我在一家我几乎买不起的酒店用信用卡刷卡——这是数字营销团队在 Cosmopolitan 的一次重大胜利。

你看,如果他们不向我转销,我肯定会住在他们的低档竞争对手的度假村之一(你好马戏团马戏团!)。 这个品牌从一开始就让我着迷,但当我看到他们过高的价格时,我很快就把它打消了。 对我来说,再营销是他们赢回我所需要做的一切。

开展积极的再营销活动的秘诀有两个。 首先, 您必须将展示次数上限设置为超高 (甚至可能无限)以确保您的广告真正获得可见性。 许多广告商设置了保守的上限,以避免我之前提到的“令人毛骨悚然的跟踪者努力”。

已投放的展示次数上限

本报告基于 85 个客户帐户的样本量,这些客户帐户代表所有垂直领域的美国中小企业。 该报告整合了 2014 年 6 月的数据,取自 Google 展示广告网络。

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然而,他们的好意往往适得其反。 如您所见,谷歌很少投放广告,这意味着它们几乎没有展示,也没有对潜在客户产生预期的影响。 其次,广告商应 将再营销广告系列的会员有效期设置为平均销售周期的三倍. 这可确保广告将继续向尚未转化的任何滞后潜在客户展示。

客户匹配

旅游营销人员还应该利用 Google 的一项最新功能,即目标客户匹配。 这使广告商可以将各个潜在客户的电子邮件列表上传到 Google Ads,并为他们创建特定的广告和出价。 很有可能,您可能已经有一个潜在客户的联系信息列表,这些潜在客户是您品牌的粉丝。 这是优先考虑这些搜索者的好方法。

旅游营销趋势#3:移动搜索呈上升趋势

搜索引擎营销人员看到的移动搜索比以往任何时候都多,旅游业也不例外。 事实上,谷歌说 Google.com 上与移动航班相关的查询同比增长 33%, 尽管 移动酒店查询增加 49%.

我之前提到,与旅行相关的搜索会话频繁发生并且比以往更短——移动搜索的流行可能与此有关。 我当然发现自己大部分的旅行研究都是在智能手机上进行的——当我和朋友外出时,我会查找航班和酒店,并试图说服他们和我一起旅行,坐在公共汽车上浏览旅游网站,以及有时甚至发现自己在床上用手机做假期计划。

按设备划分的展示次数份额

该报告基于 240 个帐户(WordStream 客户端)的样本量,代表所有垂直领域的美国 SMB。 该报告整合了 2014 年 7 月来自 Google 搜索网络的数据。

高质量外链购买

不幸的是,在移动搜索者面前展示广告可能是一项重大挑战。 我们的研究表明,与桌面搜索者相比,您向移动搜索者展示的可能性只有一半。 为什么? 因为在手机上,您正在争夺更少的广告空间。 如果您的广告没有到达一两个位置,那么几乎没有人会看到它们,这要归功于移动 SERP 的布局。

移动最高职位

抓住那些令人垂涎的移动广告位的最佳方法是高度关注广告排名。 当然,这意味着您必须提高您的出价或质量得分,或同时提高未获得良好移动展示份额的广告。

广告排名

对于 AdWords 预算有限的旅游营销人员来说,提高出价说起来容易做起来难。 在这些情况下,我建议您选择升级出价。 对意向较高的字词使用更陡峭的移动竞价修饰符,并为意向较低的搜索字词降低竞价(或使用 -100% 竞价修饰符完全消除竞价)。

旅游营销趋势#4:人们准备在智能手机上购物

一般来说,我们都越来越习惯在我们的移动设备上进行实际购买。 这当然适用于旅游业。 谷歌报告称,在过去的一年中, 移动网站的转化率增长了 88%.

但是,这个数字应该更高。 在同一项研究中,谷歌还透露,46% 进行移动研究的旅行者表示,他们最终的预订决定是在智能手机上做出的, 但他们转移到另一台设备完成预订.

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无法在移动网站上预订

对于旅游广告商来说,这是一个非常可怕的数据。 我们知道,要将潜在客户从漏斗中转移到他们准备好冒险的地步,需要付出很多努力。 上帝禁止他们正式决定使用您的服务,掏出钱包进行购买,然后发现在您的移动网站上执行它太难了!

不是…

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