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写作一直让我感到惊讶的一件事是,它有点像魔术。 页面(或屏幕)上正确的单词组合可以完成令人难以置信的事情; 它可以改变生活,创造世代相传的遗产,甚至推翻国家。 我们究竟是如何获得这种神奇的单词组合的,是一个神秘的、几乎是炼金术的过程,这进一步增加了它的吸引力。

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号召性用语营销

可以以类似的方式考虑号召性用语。 在营销中,号召性用语(或 CTA)是您的广告或登录页面的一部分,它要求访问者采取下一步行动。 它通常只是几个词,经常出现在一个按钮上。 正确的 CTA 可以使人们以即使是最有说服力的长篇文案也无法做到的方式做事。 强大的 CTA 远不止是希望迫使人们点击按钮的单词组合——它是一种强有力的意图声明,是对我们部落的号召,是令人振奋的演讲的高潮,让观众兴奋,紧握的拳头举起凯旋而归。

好吧,无论如何,这就是这个想法。

就像写文案一样,制作一个引人注目的行动号召既是艺术又是科学。 在今天的博文中,我们将通过研究基于真实 A/B 测试结果创建更具吸引力的 CTA 的七个想法来关注科学部分。

1.将“您的”更改为“我的”

“你的”这个词是许多 CTA 的热门选择。 一方面,它明确暗示无论您要求用户做什么或注册是 他们的. 这在某些情况下非常有效,例如网络研讨会注册。 要求访客“确保您的座位安全”可以非常激励人心,并营造一种排他性的感觉。 然而,正如 Unbounce 的 Oli Gardner 发现的那样,它并不总是有效。

Oli 在转换过程的最后为客户创建了 CTA,这意味着每次点击都会对客户产生财务影响。 Oli 相信所有格限定词“Your”会被证明比按钮文案中的“My”更有效。 因此,Oli 设置了 A/B 测试,以查看两个按钮中的哪一个会为他的客户带来更多转化。

令他惊讶的是,治疗按钮(使用“你的”而不是“我的”)与对照组相比表现不佳——差了近 25%:

号召性用语营销 Oli Gardner A/B 测试

奥利并没有被他的实验吓倒。 虽然测试证明他的假设是错误的,但奥利认为这是一个进一步测试的机会——使用“我的”而不是“你的”会有那么大的影响吗? 原来可以。

Oli 更改了几个 CTA 的措辞以反映他早期实验的结果,并发现在几个类似的测试中,包含限定词“我的”对转化率产生了积极影响。 考虑到这一点,Unbounce 改变了 PPC 登陆页面上 CTA 的措辞, 这导致点击率提高了 90%.

如果您的 CTA 包含“您的”,请尝试切换它并改用“我的”。

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2. 在横幅上包含 CTA 按钮

许多营销人员会大量考虑在产品或定价页面等常年页面上放置 CTA 按钮,但完全忽略了它们对时间敏感或季节性活动的潜在影响。 这是一个巨大的浪费机会。

Visual Website Optimizer 的客户 Susty Party 是一家位于布鲁克林的可持续派对用品供应商,该公司正在开展一项活动,以推广一系列对时间敏感的环保餐具,以配合圣帕特里克节庆祝活动。 该公司在其主页顶部放置了一个大型、视觉上吸引人的横幅来宣传这一系列产品,但对横幅的低点击率感到失望。

Susty Party 使用 VWO 进行了 A/B 测试,以确定在横幅上包含 CTA 按钮对其转化率的影响。 这是添加按钮之前和之后的页面图像(变化在左侧,控件在右侧):

号召性用语营销横幅按钮

结果? 在横幅中添加 CTA 按钮可将主页的转化率提高 250%! 显然,变体中的主页进行了其他更改,但横幅上的粗体 CTA 按钮对转化率产生了巨大影响,突出了将 CTA 包含在临时广告系列以及常绿页面中的价值。

您是否正在开展时间敏感的活动来推广季节性商品? 尝试在这些网站材料中添加更多的 CTA,看看您是否可以像 Susty Party 那样移动针头。

有关的: 您可以复制的 24 个不寻常且有效的号召性用语示例

3. 测试你的信任信号

通常,包含信任信号,例如安全标志、隐私保证和其他旨在减轻使用产品或服务的焦虑的措施是一个好主意。 毕竟,数据安全和隐私从未像现在这样重要,这使得包含相关信任信号对营销人员来说显然是一个灌篮。

但是,像这样的信任信号实际上可能会损害您的转化率。

在 Unbounce 的另一项令人惊讶的测试中,Oli Gardner 发现在 CTA 中添加隐私政策实际上会产生负面影响。 Oli 在一家在线博彩网站工作,测试了客户绝不会向用户发送垃圾邮件的保证——这在整个 Web 的登录页面和表单上很常见:

号召性用语营销信任信号

与他之前的测试一样,Oli 坚信包含尊重用户联系信息的承诺将导致注册量增加。 数据再次告诉 Oli 一个不同的故事。

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包含此信任信号实际上导致转化率下降了近 19%。 在这种情况下,旨在减少犹豫和减轻隐私问题的措施实际上产生了完全相反的效果。

如果您的表单或登录页面具有相似的语言或符号,请考虑测试排除此信息是否会对您的转化率产生积极影响。 通常,用户甚至不会考虑他们数据的安全性或隐私性,除非他们的注意力被特别吸引到这个问题上。 这方面也很容易被忽视,有利于更常见的测试元素,例如 CTA 按钮副本或颜色。

准备好了解更多了吗? 获取我们的免费指南,了解如何编写杀手级 CTA 以用于您的营销活动。

4. 提供信息,而不是“报价”

曾经在网上购买过汽车保险之类的东西吗? 然后你几乎毫无疑问地熟悉这个过程中的巨大痛苦 – 以及“报价”这个词如何激发恐惧和恐惧,即使是最无所畏惧的逢低买入者。

访问您网站的人可能确实在寻找报价,但这并不意味着在您的 CTA 中使用“报价”一词是个好主意。 事实上,“引用”这个词可能有负面含义,让人联想到冗长的网络表单、复杂的过程以及总体上明显更多的麻烦。 请记住——人们不想要报价,他们想知道他们应该为您的服务支付多少费用,他们希望尽可能快速、轻松地获得这些信息。

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虚拟化软件公司 Veeam Software 的 A/B 测试就是这一原则的一个典型例子。 在此示例中,Veeam 唯一更改的元素是 CTA 的措辞,它从“请求报价”更改为“请求定价”,如下图所示:

号召性用语营销报价

带有“报价”一词的 CTA 链接……

号召性用语营销定价

与措辞相同的链接从“报价”更改为“定价”

这个简单的改变导致点击率增加了近 162%,表明访问者对 CTA 的定价信息反应比他们为报价所做的反应要积极得多。

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现在,我认为这个例子还有一些更紧迫的问题。 首先,这种链接式的 CTA 并不是特别有效。 如果访问者决定他们想要更多信息,他们应该做什么并不是很明显,也不清楚为什么他们应该请求定价信息而不是下载他们可以下载的任何东西,或者为什么他们应该“立即购买并保存”。 这是令人困惑的,并且很大程度上依赖于潜在客户的勤奋和决心。 其次,如果 Veeam 的定价更加透明,他们可以通过向已经确定产品定价与其预算相符的潜在买家询问信息来产生更多合格的潜在客户。

然而,这个例子确实证明了你的 CTA 的措辞——无论是按钮还是链接——都会产生巨大的影响,而且“引号”对许多用户并不是特别有吸引力。 如果您向潜在客户提供报价,请考虑测试替代措辞,看看您是否可以让您的报价更具吸引力。

如果您绝对必须使用“报价”这个词,请非常清楚地表明没有压力或时间承诺。 物流公司 Open Mile 通过在其登陆页面上使用以下 CTA 按钮实现了这一目标:

号召性用语营销报价示例

当然,CTA 按钮文案上写着“获取报价”,但也解释说它是免费的,只需五秒钟,先发制人地克服了对报价过程的两个最常见的反对意见,即财务负担和时间承诺。 此变体的性能比原始版本(下图)高 232%,证明这对转化率有多么巨大的影响:

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号召性用语营销报价示例 2

5. 使用吸引理想客户的语言

我们已经确定语言和措辞的选择对于转化率至关重要,但是用吸引理想客户的语言措辞是让您的 CTA 不可抗拒的最有效工具之一。

以男士美容产品公司 Manpacks 为例,该服务允许客户创建包含各种卫生和美容产品的个性化护理包:

号召性用语营销使用吸引人的语言

这个例子非常棒,完美地展示了您选择的语言如何影响转化率。 包含“build”这个词——一个非常活跃的动词——不仅吸引了 Manpacks 的目标受众,而且还创造了兴奋和参与感。 想想如果 Manpacks 使用诸如“获取”或“订购”之类的词,这个 CTA 的意图和吸引力会有多么不同。

这个原则也可以在其他方面发挥很大的作用。 下面的示例来自簿记软件公司 Less Accounting,它使用包容性语言来传达团队合作、团结和协作的感觉,使其会计软件更具吸引力:

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号召性用语营销使用吸引人的语言

除非您是那种喜欢记账的稀有人,否则如果您正在寻找像 Less Accounting 这样的软件包,您很有可能需要一点帮助。 这就是使 CTA 如此有效的原因——这种措辞使簿记变得不那么令人生畏,并通过包含感叹号使人们对通常枯燥的话题(例如会计)感到兴奋。

想想你的潜在客户真正想从你那里得到什么——帮助、建议、兴奋——并调整你的 CTA 的措辞来满足这些需求。

6.关注利益

为了先发制人地克服对转换最常见和最有力的反对意见之一——价格——许多营销人员只关注其报价的免费或无义务元素。 虽然这在某些情况下可能有效,但如果您想提高转化率,请尝试关注收益,而不是规避风险的策略。

此示例来自婚礼网站建设服务 Wedbuddy,显示了其旧的注册页面。 如您所见,文案和 CTA 只关注服务的无风险元素,即 14 天免费试用和用户无需信用卡即可注册服务这一事实:

号召性用语营销关注利益

然而,当 Wedbuddy 测试以利益为导向的文案时,他们显着提高了转化率。 在下面的示例中,Wedbuddy 对其副本进行了重新设计,以专注于服务的好处,并使用更令人兴奋的动画语言(和感叹号)通过其 CTA 按钮来激发更多的热情:

号召性用语营销关注利益

该网站还大大缩短了页面的长度,删除了一长串被怀疑会使访问者信息过多的功能。

因此,…

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