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做出假设可能是危险的,对你的理想客户是谁做出假设可能是你企业的死亡之吻。 如果没有清楚地了解您的营销信息应该针对谁——以及为什么——你所有的努力都可能是徒劳的。 这就是为什么为您的目标受众创建复杂的买家角色如此重要的原因。

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买家角色

在今天的帖子中,我将介绍买家角色是(和不是),如何创建它们,并查看一些真实示例。

买方角色:概述

简而言之,买家角色是完美客户的价值观、行为和特征的组合,提炼成独特的摘要。

买方角色可能非常复杂或非常简单,具体取决于您的业务性质和通常购买您的商品或服务的人的类型。 但是,买方角色通常包含许多相同的数据,例如:

  • 人口统计数据
  • 行为
  • 动机
  • 目的或目的

让我们分别看看这些品质中的每一个,以及它们与买家角色的关系。

买家角色人口统计

人口统计数据构成了任何可靠买家角色的核心。 没有这个,就很难创建一个适当复杂的角色或真正了解你的理想客户到底是谁。

买家角色人口统计

人口统计数据可以帮助您将潜在市场细分为更精细的子类别。 这包括性别、年龄、收入或教育水平、种族等。 根据您的业务需求,人口统计数据可能非常广泛或极其具体。 例如,许多买家角色具有完美客户的理想年龄范围,而不是特定人物。 同样的原则适用于大多数人口统计类别,例如收入水平。 其他可能更具体,例如教育水平。

在创建自己的买家角色时,人口统计数据是一个很好的起点。 您可以首先说明您的理想客户是:

  • 35至45岁之间
  • 女性
  • 受过大学教育
  • 年收入 70,000 美元或更多

我们已经开始充实我们的示例买家角色,但对于大多数企业来说,上面的信息根本不够——我们必须更深入。 这就是行为的来源。

买方角色中的消费者行为

现在我们开始更清楚地了解我们的理想客户是谁,我们需要深入研究他们的行为方式,以便更全面地了解他们。

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买方角色消费者行为

将消费者行为纳入您的买家角色可能看起来像是猜测,但这个阶段应该与您的营销策略的任何其他部分一样以数据为导向。 要开始识别理想客户的行为模式,以便将它们整合到您的买家角色中,您需要深入研究您的分析数据。 您的理想客户采取哪些转化路径? 他们如何以及在哪里与渠道中的营销材料互动? 您还可以使用预测分析工具来确定潜在的转化路径。

您可以将消费者的行为模式视为 什么 在您的买家角色中。 接下来,您需要考虑目标—— 为什么 你的角色。

消费者目标

我们之前已经说过无数次了,但值得重复:消费者不想买东西,他们想解决他们的问题——他们买什么只是达到目的的手段。 这就是为什么人们讨厌被卖给它实际上是一个普遍的事实,因为他们不想只是买东西,他们想让自己的生活变得更好。

买方角色消费者目标

这一原则是消费者目标的基石。 一旦确定了理想客户的购买方式,您就需要弄清楚 为什么 他们买东西。 这项任务可能会稍微耗时一些,因为您可能不得不依赖调查或问卷调查等定性研究,但是您花更多时间了解客户的动机,您的买家角色就会越准确。 此外,您可以根据这些新发现的知识改进现有的营销策略,使您的培育渠道更加有效。

如何创建买家角色

在您开始实际创建您的买家角色之前,您需要弄清楚您正在为购买旅程的哪个阶段创建它们。 例如,您可能会决定在漏斗的教育阶段需要为潜在客户提供详细的买家角色。 请记住——仅仅因为它们被称为买方角色并不意味着这些复合材料需要代表准备好并愿意进行购买的人。 您可以为购买旅程的每个阶段创建买家角色(您可以通过收集客户见解来建立)。

正如我们在上一节中分解买方角色的每个复合部分一样,您应该分阶段创建自己的买方角色,每个都基于上一节的细节。 最合乎逻辑的起点是人口统计数据。

创建买家角色:人口统计

为了引导您完成买家角色创建过程,让我们使用一个虚构的示例创建一个真实的角色。

假设您正在为景观美化和草坪护理业务创建买家角色。 以此为起点,您可能会决定您的理想客户(或其中一个,我们很快就会看到)是:

  • 男性
  • 35至55岁之间
  • 年收入至少为 50,000 美元

在我们继续之前,让我们检查一下 为什么 此人口统计数据可能适用于您的第一个草坪护理和美化业务买家角色。

买方角色美化业务示例

首先,在性别方面获得具有代表性的客户群是一个好主意。 即使是最传统的“男性化”企业,如五金店,也绝不是完全以男性为导向的,忽视客户群的其他部分可能是错误的。

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其次,由于一些关键事实(或有根据的猜测),年龄人口统计对这个示例业务很重要。 一方面,大多数会使用景观美化和草坪护理业务服务的人都是房主,因为出租租户通常不负责维护公寓或出租物业周围的场地。 考虑到这一点,我们可以假设(具有合理的确定性)您的理想客户年龄在 35 至 55 岁之间,因为老年人的房屋拥有率要高得多。

其他需要考虑的是美国的平均抵押贷款。 鉴于平均抵押贷款约为 235,000 美元,我们可以推断,平均房主必须每年至少赚取 50,000 美元才能支付这种规模抵押贷款的每月还款(包括 4.5% 的平均利率)。

现在我们开始有所进展。 您的买家角色可能需要比这更多的人口统计细节,但您可以看到分解关于可以使用您的产品或服务的人的类型的逻辑假设如何作为合理准确的基线。

创建买家角色:消费者行为

创建买家角色的下一步涉及行为。

这个阶段可能不像人口统计数据那样容易总结,因为真实的人的行为方式通常比他们在人口统计上相对简单的桶要复杂得多。

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买方角色概念

这一阶段也是性别等人口统计数据变得越来越重要的阶段。 例如,假设您的第一个角色是针对您理想的男性客户。 虽然依赖数据而不是假设很重要,但某些类型的行为 能够 成为许多人的特征。 例如,您理想的男性客户可能比“普通”人更了解(或假设他了解)草坪护理或景观美化。 这种行为可能会导致对您的服务进行更直接的查询,或限制追加销售机会的可能性。 同样,根据他们的行为,该客户的购买决策可能高度以目标为导向,而女性客户可能更有抱负。

无论您将何种行为融入到买家角色中,都必须基于来自转化路径的真实数据。 检查来自 Google Analytics 的转化数据,真正了解您的最佳客户从教育阶段到购买的各种旅程。 在采取行动之前,他们需要多少信息? 与“普通”客户相比,他们的客户生命周期有多长? 您是否做得足够吸引他们并为他们提供承诺购买所需的信息和资源?

对人们的行为做出假设可能是灾难性的,尤其是因为您可能会花费大量时间和金钱根据错误的行为吸引错误的人。

创建买方角色:消费者目标

一旦您确定了客户的行为方式,评估他们的最终目标就容易得多——这是任何买家角色的关键部分。

最简单地说,您可以将消费者目标视为理想客户在点击您的广告、在您的网站上购买商品或拿起电话给您的公司打电话时坐下来完成的任何事情。 这些行动都不是偶然发生的——心中总是有一个目标。

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买方角色归因建模

潜在客户在与您的业务互动时可能有几个可能的目标:

  • 价格对比
  • 信息查询
  • 直接购买

这些目标中的每一个都可以采取多种形式。 例如,价格比较目标还可以包括信息查询的元素,例如,如果潜在客户只是想知道您拔除顽固的树桩需要多少费用。 同样,这些目标也可以动态变化。 潜在客户可能会打电话来了解某件商品的价格,但您的竞争价格给他们留下了深刻的印象,以至于他们通过购买您的服务立即转化。 因此,分配与您的销售漏斗相一致并且可以从一个阶段进展到另一个阶段的买家角色目标非常重要。

买家角色转换漏斗

与行为一样,消费者目标应该基于来自您的转化路径和培养计划的实际数据来确定,并应用于您已经为角色的其他部分收集的数据。 例如,一旦考虑到行为和目标,您的一个买家角色可能会开始看起来有点像这样:

  • 男性
  • 35至55岁之间
  • 年收入至少为 50,000 美元
  • 房主
  • 多次访问网站以收集必要的信息
  • 直接比较/对比类似的商业网站以确定价值
  • 更喜欢价格信息全面的网站
  • 受到定价激励/折扣的强烈推动

通过这种详细程度,您的买家角色允许您制作越来越精致的营销信息,直接吸引这个人。 人口统计数据使他们成为可行的潜在客户或潜在客户,您的教育材料可以满足他们在做出决定之前寻求大量信息的愿望,您的定价页面可以帮助抵消潜在的反对意见并消除潜在客户和潜在客户之间的障碍转换。

当然,每个企业都是独一无二的,因此没有两个买家角色会完全相同。 然而,考虑负面人物角色与为理想客户创建详细、准确的组合同样重要。

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什么是负面买家角色?

简而言之,负面买家角色是您不想向您购买的人的综合概况。 如果否定关键字是您想要从 PPC 广告系列中排除的关键字,那么否定角色就是您不想向其宣传或营销的客户的个人资料。

买家角色负面角色

一旦您的实际买家角色完整,您可能会发现创建负面买家角色更容易,因为您的负面角色在大多数情况下与您的理想客户截然相反。 与您的买家角色一样,人口统计数据是创建底片时的一个很好的起点,因为您可以快速轻松地识别不适用于您的业务的人口统计数据。

根据我们的园林绿化和草坪护理业务示例,您可以通过声明您对向以下个人营销不感兴趣来开始创建负面买家角色:

  • 租他们的房子,而不是拥有它
  • 年收入低于 50,000 美元(或可支配收入很少)

显然这是一个相对简单的起点,但是当涉及到…

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