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今年冬天在波士顿创下了创纪录的降雪之后,我们当地人对春天的一些初步迹象感到非常高兴。是的,我们仍然下了几场雪,还有几天风寒刺骨,但是那些零散的60度天终于给了我们希望! 毕竟我们不会死在这个传闻中的雪灾中!

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有了这些微妙的春天迹象,我开始思考家居装饰和园艺行业的巨大 PPC 机会。 毕竟,随着鲜花盛开和阳光普照,房主已经准备好处理他们被殴打的草坪,让他们的郁金香在遭受暴风雪袭击后恢复生机。 从下图中可以看出,每年这个时候对园艺需求的搜索量都有所上升(想想春季大扫除需求、园艺目标、游泳池开放准备)。

家居装修广告图片展示了春季搜索量增长的花园创意

为了更清楚地了解业内人士所面临的战略和挑战,我与业内的几位 WordStream 客户进行了交谈,这些客户为具有不同商业模式的公司工作。 即使有各种各样的产品,我也发现了一些家庭和花园营销人员应该注意的总体主题。

让我们深入探讨家庭和花园营销人员应在今年春季和未来实施的付费搜索策略中实施的具体付费搜索技巧。

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提示 #1:根据季节性和天气定制付费搜索体验

当您在家居装修和花园垂直领域工作时,整个付费搜索体验应该围绕季节性需求的波动来构建。 但是,如果您在建立帐户时不小心,并且如果您没有密切关注需要根据季节性和天气波动进行的更改,那么您最终可能会失去大量潜在客户。

WordStream 客户 O’Connor Lawn and Garden 是第三代企业,销售草坪设备,在其家乡俄克拉荷马州拥有大量本地品牌知名度。 六年前,当他们推出自己的网站时,他们决定在网上拓展业务,但事实证明,参与付费搜索比预期更具挑战性:“当我们今年将 PPC 纳入内部时,我们意识到很多事情都是完全错误的。 我们花了很多钱,广告设置不正确,我们没有使用否定关键字,转化跟踪设置不正确,”奥康纳草坪和花园互联网经理 Bridgett Davis 解释说。

除了从以前外包的公司接管他们的付费搜索帐户后,布里奇特必须修复的主要问题外,她发现天气是决定她的 PPC 管理策略的主要因素。 “在冬季,我们不会让人们购买割草机。 波士顿有 14 英尺的积雪,人们并没有真正考虑他们的草坪,”她说。 “我们迎合季节性活动——在 11 月、12 月和 1 月关闭它们。 我们将预算转移到人们真正购物更多的月份。” 但布里奇特在其广告投放的每个地点并非如此:“佛罗里达州、路易斯安那州和德克萨斯州每年 11-12 个月都是绿色的,因此我们在那里拥有大量客户。 在这个行业中,我知道哪个州什么时候是绿色的。”

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南非电子商务公司 On the Patio 的联合创始人克雷格·辛普森 (Craig Simpson) 对付费搜索来说相对较新,但他强烈考虑季节性因素。 “进入我们的第一个冬天,我们正在做出巨大的改变。 我们更多的广告是关于较小的、面向厨房的物品、装饰物品——我们所有的 360 全年产品,”克雷格说。 “我们将削减雨伞、户外家具的预算,并专注于户外覆盖物,以掩盖家具并为下一季保持一切美好。”

那么,需要采取哪些步骤来确保您在 PPC 工作中始终掌握好天气?

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  • 围绕季节性(和全天候)产品构建您的活动:例如,如果您销售割草机和扫雪机,您需要为每种产品设置单独的广告系列,以便您可以轻松分配预算,并在这些广告系列与季节性无关时暂停和取消暂停这些广告系列。 对于家居装修电器和室内家具等产品,您可以全年运行这些产品,但您仍希望它们在单独的广告系列中使用自己的预算,以简化管理。 “现在我们的结构变得更好了,我们获得了更多的点击量,因此能够关注更繁忙的月份是件好事,”布里奇特说,并强调了帐户结构可以在提高转化率方面发挥的价值。
  • 分别复制广告系列和目标位置: 如果您在美国各地销售沙滩伞,您会希望在某些地点投放比其他地点更长的广告,例如,在阳光明媚的佛罗里达州全年都可能需要遮阳伞,但在纽约州北部,跨度购买户外、温暖天气产品的人数有限。 因此,分别定位这些位置将更好地利用您的预算。 克雷格甚至发现他的人口统计受众在每个位置都会有所不同,因此针对目标位置构建广告系列并调整广告文字以迎合该受众已被证明是有用的。 “当涉及到年龄组时,这个国家的地区因地区而异,”克雷格说。 “在南非北部,我们通常会发现 40 至 45 岁的人更精通技术。 然而,在开普敦,我们从 30 岁的搜索者那里获得流量,直至 60 和 70 多岁的人通常不熟悉技术。”
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  • 更新您的 广告文字 频繁地:例如,如果春天即将来临,您的描述行可能会写成:“为春天做准备! 立即订购您的覆盖物。” 或者,您可以在广告文案中包含更多园艺关键字。 当然,一旦春天如火如荼,你就需要更新这个,然后随着夏天的临近再次更新。 这听起来可能需要做很多工作,在这种情况下,您可以选择让您的广告文字更加通用,但这通常有助于保持最新和相关性,从而提高您的点击率。
  • 跟踪奇怪的天气模式:随着冬季延长和长时间的阵雨,您可能需要推迟投放某些户外产品广告,或者您可能希望将铲子促销活动的时间延长一点。 在投放广告时注意天气并考虑模式和一次性。

提示#2:吸引搜索者的情感和情感方面

想象自己在一个温暖的夏夜,太阳落入地平线:孩子们吃满了汉堡和热狗,大家聚在一起围坐在火坑旁,讲故事,烤羊肚菌。 不好了! 你没有火坑吗? 好吧,你需要一个火坑来创造这些回忆!

对于家居装修广告,毫无疑问,目标人群往往是家庭和房主,那么有什么比描绘家庭纽带、幸福和记忆的画面更好的销售方式呢? 在这个行业中吸引感性的一面再简单不过了,但公司并不认为要利用其 PPC 战略中的机会。 这是一个巨大的错误,因为情绪非常强大,一旦你唤醒搜索者大脑的这一侧,他们就会觉得他们绝对需要你的产品。

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我最近与 Katchakid 的销售经理 Clare Esson 进行了交谈,Katchakid 是一家实体店,销售泳池安全设备,如安全网、围栏、泳池盖和其他确保儿童泳池安全的设备。 克莱尔解释说,她的付费搜索策略不是大力推销他们销售的产品,而是专注于预防溺水。 “我们不仅相信我们销售的产品,还相信我们销售这些产品的理念,”她说。 “你不能不被驱使人们打电话到像我们这样的地方的原因所触动。 也许邻居刚刚发生了事故或更糟糕的事情。 我们试图诉诸父母的情绪,鼓励他们进行购买,以防止此类危险事件的发生。”

在实施付费搜索策略以获得转化时,克雷格面临着几个挑战。 “我们几乎是本地区唯一一家专注于这一领域的电子商务企业,尽管我们确实面临来自实体公司的竞争,”克雷格说。 “我们很早就意识到,我们需要制作广告,向人们证明我们正在创造的体验比去商店更好。” 克雷格是如何证明这一点的? 通过吸引搜索者多愁善感的一面,这使我了解到您可以做些什么来通过情感改善您的 PPC 体验。

  • 明智地制作您的广告文字: 你只有有限的角色,但你需要利用这个空间来传达信任、价值和积极的情绪。 您的广告文案需要具有说服力和吸引力,同时创造一种情感体验。 “我们试图在文字广告中传达一些故事,”克雷格说。 “挑战在于试图用非常短的角色来传达体验对他们意味着什么。 我们希望他们觉得与我们一起体验是非常私人的,在一个安全的空间(通常是在一个人的家中),而不是仅仅排队在商店购物。” On the Patio 充分利用了他们的广告文案空间,同时突出了购买的主要好处,如幸福、放松和家庭纽带。 他们还提供信任信号,并突出与他们在当地商店购买的好处。 下面的广告展示了他们如何传达放松的视觉效果,同时展示了免费送货、安全付款和个人支持的购物体验是多么容易。
    一个广告的家装广告示例
  • 创建具有视觉吸引力的展示策略: 您知道展示广告网络中 67.5% 的广告是纯文本广告吗? 很无聊! 如果你在家居装饰广告行业做展示广告而不利用视觉效果,那么你遇到的问题比我想象的要多得多! 毕竟你的行业,比如旅游,是一个视觉行业。 话虽如此,您不想使用任何简单的产品旧图像,而是要传达您希望搜索者获得的感觉的图像。 无论是篝火旁欢笑的一家人,还是在新吊床上享受亲密时刻的新婚夫妇,想办法让您的图像传达强烈的情感。
家装广告图片展示了视觉广告点击率较高的展示数据

“通过我们的展示广告,我们试图通过视觉来讲述一个故事,”克雷格说。我们试图传达与朋友和家人在户外露台上的情感感觉,这有助于将人们推向该网站,因为 当看到图像时,他们会认为“我想要那种体验”。

一个舒适的室外门廊的家装广告形象

提示 #3:制定销售和假期策略

假期和诸如毕业典礼、婚礼和纪念日之类的生活大事自然会带来家庭和园艺需求,虽然业内营销人员可能会考虑这一点,但他们可能不会花时间添加与假期相关的关键字(想想“复活节餐具”或“户外7 月 4 日的灯光”)、调整广告并开展特别促销活动,以在这些高峰时段提高转化率。 好吧,现实检查一下,您绝对应该在您的 PPC 策略中尽自己最大的能力利用假期、销售和促销活动。

那么什么时候是进行销售的最佳时间呢? 这可能需要一些反复试验才能弄清楚,但我们的一些专家参与了进来。

“我们有两个独立的销售期,”克雷格说。 “首先是我们的春季特卖——我们在展示广告和文字广告方面做出了巨大努力,使用广告附加信息来宣传我们的户外家具 25% 的折扣,我们看到流量和总收入大幅增加。” 克雷格解释说,对于春季,他决定在春季开始时运行这个,在人们无论如何都会购买的季节上升之前,但他的冬季策略有点不同。 “对于冬季销售,我们可能会在季中进行这些活动,以支持销售的下行空间。 随着数字的变化,我们喜欢支持这些数字。”

Bridgett 的策略有点不同,因为她必须与提供割草机的制造商合作,但她利用他们提供的折扣为她的客户提供更多价值。 “制造商在…

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