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尽管我们可能不愿承认,但小企业的规则总是不同的。

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小型企业的内容营销

我们的大多数客户都适合中小型桶,嘿,我们就在您身边。 因此,当适用于大品牌的最佳实践并不真正适用于我们这些小家伙时,值得承认。

今天我将讨论一些小企业可以打破的内容营销“规则”。

假定的最佳实践#1:你需要一个内容营销策略

这是我一遍又一遍听到的内容营销规则,它开始像“内容为王”和其他陈腐的营销陈词滥调一样让我感到恼火。 (向我的策略迷朋友道歉。)

“你需要一个内容策略”这句话有一些问题。 首先,它完全模糊且不可操作。 它甚至意味着什么? 就像如果你说,“宝贝,我今晚要做炸玉米饼”,而你的丈夫回答说,“好的,但你需要一个炸玉米饼策略。” 我想,如果这样构图能让你感觉更好,但当我做玉米饼时,我不会制定作战计划; 我只是做炸玉米饼。

内容营销策略

但是内容营销策略的真正问题——特别是如果你是一家小企业并且你只是想开始内容营销——是策略阶段需要时间和金钱,而且通常基于希望和期望,而不是数据和现实世界的结果。 如果您过于担心自己的“内容策略”,最终可能会浪费大量资源为 Web 开发内容策略,结果却发现:

  1. 您的团队没有能力执行该策略,或者
  2. 该策略不会引起您的听众的共鸣。

出于同样的原因,我不提倡提前几个月构建内容日历——它不敏捷,不响应,而且当您的业务目标发生变化时,它通常会导致浪费精力。 (但我们确实建议在您的日历中构建内容审核!)

内容营销策略应运而生

让我澄清一下:并不是你不需要内容策略,而是 你的策略应该随着你的发展而出现.

内容营销反馈

图片来自粉碎杂志

战略是一个活生生的东西,应该随着你的执行而发展。 把它想象成一个反馈循环——当你创建、发布和推广你的内容时,注意什么是有效的,什么是无效的。 然后,做更多有效的事情,并废弃那些没有用的东西。 但是在您真正开始创建内容之前,您不会知道什么是有效的。

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我已经在 WordStream 工作了五年多,所以我看到了很多策略来来去去。 例如:

  • 我们曾经每周发布一次“星期五总结”帖子 (“我们”是指“我”)。 这里的策略是让我们的读者了解行业新闻,并通过链接和分享他们最好的内容与业内其他博主建立关系。 问题? 这些帖子在交通方面从来没有做得很好,因为星期五是交通缓慢的一天。 通常,我们会回应周一或周二发生的新闻……到周五到来时,它不再“热”了。 所以我们放弃了那个计划。 新策略: 我们会在新闻发生时做出回应,并通过这种方式获得很好的结果。
  • 我们曾经做过很多“AdWords 解释器”类型的帖子。 他们解释了如何使用 AdWords 中的特定功能或标签。 当时的想法是,我们的潜在客户正在使用 AdWords,所以这些内容应该对他们有价值。 问题? 它们基本上是美化的 AdWords 文档。 他们没有增加足够的价值。 新策略: 我们竭尽全力提供您在其他地方找不到的专业知识和观点。 我们使用我们自己的内部数据来反驳公认的智慧。 我们分享不明显的策略。 我们深入挖掘并提供对行业新闻的密切分析。

最好的学习方法是边做边学,所以直接投入内容营销的水中,然后衡量你的结果,这样你就知道什么值得你花时间,什么不值得。

假定的最佳实践#2:您的内容需要讲述一个故事

正如我的同事丹最近指出的那样,“讲故事”已经成为内容营销领域的热门词汇。 当然,人们确实喜欢故事。 他们也喜欢特效。 这并不意味着您的内容需要爆炸才能成功。

商业故事(和爆炸)可能很强大,但不一定是人们想要的 你的品牌 为了。 如果你太担心纺纱,你就有可能忘记你为什么要这样做:这是一个营销渠道。

大品牌拥有庞大的受众群体和同样庞大的预算,因此他们有能力讲述宏大的故事并做一些性感的事情,比如数据科学。 作为一家小型企业,您完全有理由从更简陋的内容开始,您可能会发现它比精心制作的“故事”更有效。 从这里开始:

只回答问题

您的潜在客户有问题。 你有答案。 进行关键字研究以找出这些问题是什么,然后提供最佳答案。 向人们展示如何做某事是建立信任和展示专业知识的最有效方式。

关键字规划师研究提示

运用列表的强大力量

继续整天把头放在桌子上,试图将你的内容组织成一个有清晰开头、中间和结尾的故事。 您的竞争对手刚刚发布了一份清单,该清单花费了 1/10 的时间来构建并获得了 10 倍的吸引力。

爱它或恨它,人们喜欢列表。 几乎一半的 Buzzfeed 头条新闻都以数字开头。

内容最佳实践

不仅仅是 Buzzfeed——以下是我们今年迄今为止表现最好的 3 篇博客文章的标题:

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是的,它们都被格式化为列表。 不仅列表易于消化,而且在您第一次点击发布时更有可能被阅读和分享——我怀疑 列表标题也从 Google 搜索页面获得更高的点击率,这就是为什么所有这些帖子继续推动大量常青有机流量的原因。

关注可衡量的价值

用你的内容讲故事的模糊建议的最后一个问题:很难知道你是否真的成功了。

去年,我写了一些优秀内容营销的品质,比如可用性和可读性。 这些品质中的大多数实际上是可以测量的。 如果您的内容获得大量社交参与,您就会知道它是可共享的。 如果网站停留时间和跳出率指标良好,您就会知道您的内容是可用的。 如果有重复访问者,您就会知道您的内容令人难忘。 如果您的内容在搜索中排名并随着时间的推移推动自然流量,您就会知道您的内容是可找到的。 因此,这些品质成为衡量成功的更好标准。

更多的: 重新调整内容用途的 11 种方法

假定的最佳实践#3:内容营销应该直接导致潜在客户/销售

人们认为这就是内容营销的运作方式:您发布了一篇很棒的博客文章,您的潜在客户发现了它,他对您该死的博客感到非常兴奋,他直接打电话给您并说“让我成为客户!”

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这不是它的工作原理。 在大多数情况下, 内容营销发生在漏斗的顶部. 好的内容可以建立品牌知名度和信任度,以便人们在准备购买时愿意来找您。 从与您的内容的第一次交互到最终转换的路径可能是间接的和扭曲的。

内容营销如何运作

通过 Rand Fishkin 的演讲“为什么内容营销会失败”

例如,以下是我们在今年某个时间段内的顶级转化路径的一瞥。 (您可以在 Google Analytics(分析)中的转化 > 多渠道路径 > 热门转化路径下找到此视图。)

内容营销转化路径

很多人通过自然搜索找到我们的内容。 但他们通常不会立即转换。 相反,他们记住了我们的品牌,并在以后作为直接访问者回来。 或者,他们在访问我们的网站后看到我们的再营销横幅之一,然后进行转换。 或者,他们在谷歌搜索具有更多商业意图的内容后点击付费搜索广告——但我们可以从 cookie 中看到他们之前有机地访问了我们的网站。 有时,人们在最终转化之前会直接访问我们的网站四五次(可能是在研究阶段)。

关键是,特别是如果您正在营销具有较长销售周期的产品,例如软件,您不应该期望内容营销能够立即转化访问者。 事实上,过于咄咄逼人或自我推销会扼杀你试图建立的信任——一项研究发现,“在一篇原本客观的博客文章或时事通讯上签名,会导致内容的可信度下降 29% ”(满足地)。

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综上所述

最佳实践只是一个粗略的起点。 只有经验才能告诉您什么对您的营销团队来说实际上是现实的,并且可以有效地帮助您实现目标。 因此,引用 Axl Rose 的话,停止制定策略并加入比赛。

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