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Apple 备受期待的 iOS 14 更新已经到来。 随之而来的是在线营销人员的一系列新变化。 这些变化只是谷歌等其他主要参与者预期的浪潮中的第一个——所有这些都将降低营销人员跟踪用户的能力,并消除某些长期存在的常见广告做法。

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但是,就像快速扩张的数字环境中的其他变化一样,它们也为用户和店主带来了新的机遇和改进。 营销人员的关键是对适应新世界的实践持开放态度。

有什么变化?

Apple 要求所有应用程序开发人员遵守新政策。 这会影响我们构建自己的应用程序的合作伙伴,例如 Facebook、Google 和 Snapchat。 它还影响广告商的营销结果,例如 WooCommerce 商店,他们在这些应用程序上运行活动。 Apple 对 iOS 14 应用程序开发人员的要求是(总而言之):

  1. 向用户提供有关其数据收集实践的信息。
  2. 在跨其他公司拥有的不同应用程序和网站跟踪用户之前,请先征得用户许可。 “隐私模式”是将向用户显示的提示的术语。
  3. 仅允许广告商使用以隐私为中心的解决方案来跟踪选择退出跟踪的用户的转化。

新要求将对广告商产生影响,因为如果未经用户许可,应用程序将无法再传递某些信息以获取详细的广告定位和转化结果。

由于选择退出的 iOS14 用户可用的数据较少,使用这些平台进行广告的 WooCommerce 商家应该会看到报告、定位和性能的变化。 例如,根据用户的兴趣或浏览历史来定位广告系列将变得更加困难。

广告定位不准确和转化测量不透明的结果可能意味着店主的广告成本更高,至少在短期内是这样。 这也意味着更难理解哪些活动对销售的影响最大。 这又将导致活动效率降低和总体成本增加。

我们将在下面分享一些个人合作伙伴的见解,但他们都表示未来存在很多不确定性。 没有人确切地知道这种变化和其他变化的影响将如何发挥作用。 但我们所有人都对电子商务的强劲未来以及即将出现的新工具和战略充满信心。

为什么会发生变化?

苹果和后来的谷歌改变跟踪的原因是为了增强全球用户的隐私。 GDPR 是旨在将个人数据控制权交还给欧洲经济共同体用户的重要一步。 其他举措也随之而来——比如加州的《消费者隐私法》。

当用户登录参与 Apple 定义为“跟踪”的应用程序时,Apple 将要求用户选择加入或退出数据跟踪。 预计大多数人会选择退出,营销人员将对 10 亿部活跃 iPhone 上的活动失去很多洞察力。

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减轻影响的策略

目前,营销人员仍然能够从使用 Android 设备的人那里收集信息。 如果您的广告系列开始受到影响,临时解决办法可能是将您的全部或大部分支出重新分配给 Android 设备上的用户。

您可能不再能够根据 cookie 数据向过去的用户进行再营销,但您仍然可以使用经过适当哈希处理的第一方数据(例如允许您向他们进行营销的过去客户的列表)来投放广告。 如果您花费大量时间和资源来开发强大的电子邮件列表,那么它将获得巨大的回报。

展望未来,最重要的是密切关注最新更新。 有许多正在开发的技术将改变消费者和广告商的游戏规则。 准备好后,您可以成为第一个采用它们的人。

让我们看一下具体平台推荐的内容。

谷歌

谷歌不打算在他们的应用程序套件上显示苹果要求的隐私模式——允许用户选择加入或退出跟踪的模式。 相反,他们只会停止使用违反 Apple 应用跟踪透明度 (ATT) 政策的信息。

与此同时,谷歌正在研究一种将具有共同兴趣的人分组的解决方案。 这被称为队列联合学习 (FLoC),谷歌表示,与基于 cookie 的广告相比,广告商预计每花费 1 美元就能看到至少 95% 的转化。

尽管传统的再营销将发生重大转变并最终结束,但有一个名为 FLEDGE 的项目正在进行中,该项目基于之前的 Google Chrome 提案 TURTLEDOVE。 未来,这些程序有望演变成一种解决方案,帮助店主联系以前的网站访问者,同时保护他们的隐私。

另一个尚未投入生产但同样重要的举措是谷歌浏览器努力寻找方法来汇总来自用户的广泛信息,以保护他们的身份,同时允许营销人员仍然有效地衡量转换和其他关键结果。 这对于营销人员创建具有积极投资回报的活动至关重要。

如何准备:

谷歌建议您 使用全局站点代码或 Google 跟踪代码管理器实现站点范围的标记。 他们还建议广告商升级到最新版本的 Google Analytics for Firebase,以获得包括 SKAdNetwork 支持在内的新功能。

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而且,正如营销人员在所有平台上都应该做的那样,密切关注 iOS 应用活动并相应地调整支出。

Snapchat

Snapchat 从第一天起就一直关注隐私,他说:“这就是为什么我们在 Snapchat 中引入了临时媒体的想法——设定一个假设,就像在现实生活中一样,你并不总是‘记录在案’。”

Snapchat 将接受为用户提供更多隐私的想法,并显示隐私模式,以便他们可以选择加入或退出跟踪。

如果您已经在平台上投放广告,或者计划投放,您可以放心,Snapchat 已经支持 Apple 的 SKAdNetwork 测量。 这意味着,虽然您的数据仍然存在一些限制,但您可以继续监控结果并有效优化 Snapchat 广告活动。 在这里了解更多。

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那么广告商可以期待哪些变化呢?

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某些报告维度(例如年龄、国家/地区和渠道)将不再可用。 您可以预期 1P 自定义受众的规模会减少(例如 Pixel Custom Audiences、Snap Audience Match (SAM) 和动态广告的重定向)。 由于 Snap 对归因采取了额外的隐私协议,在事件发生后,可能需要 32 小时才能在广告管理器中报告转化。 请参阅 Snapchat 关于预期更改的完整文档。

如何准备:

  • 继续使用 Snap Pixel 并配置并传回所有可测量的事件。
  • 建立 Pixel Custom Audiences 和 Snap Audience Match 受众的相似对象以恢复规模。 在这里了解更多。
  • 优先考虑动态广告活动中的潜在客户支出。 在这里了解更多。
  • 如果贵公司的应用跟踪透明度 (ATT) 方法允许,请考虑使用散列电子邮件和/或散列电话上传您自己的第一方自定义受众列表。
  • 从过去/当前的活动中创建 Snap Engagement 受众。 在这里了解更多。

Facebook

Apple iOS 的更改将影响 Facebook 如何接收和处理来自业务工具(包括 Facebook 像素和 Conversions API)的一些转化事件。 为应对这些变化,Facebook 还将开始使用聚合事件测量处理来自 iOS14 设备的网站转化事件。 这有助于保护用户隐私,同时允许您开展有效的活动。 要为这些变化做好准备,广告商应访问其 Facebook 广告管理器并查看资源中心选项卡中列出的操作。

这些行动包括但不限于:

  • 在您的业务管理器的事件管理器部分中配置您的每个域的八个首选 Web 转换事件。
  • 在 Business Manager 中验证您的域,以获得可以配置哪些转化事件的权限。 详细了解 Facebook 的域验证流程。
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由于 Apple 的 AppTrackingTransparency 提示,在 Facebook 平台上做广告的企业也可能会看到 Facebook 可以报告的数据受到限制。

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访问 Facebook 广告管理器中的资源中心选项卡,为 Apple iOS 14.5 的发布做准备,或在 Facebook 帮助中心了解更多信息。

下一步是什么?

数字环境处于不断变化的状态,这也不例外。 尽管许多平台都表达了担忧,但新的解决方案将会出现。 如果您及时了解店主和营销人员可用的最新选项,您可以成为第一批采用新技术的人。 如果您的竞争对手落后,这种变化甚至可能带来您一直在等待的优势。

同时,阅读我们合作伙伴的指南,了解如何通过各种可能的方式为他们的生活增加价值来减轻影响并继续为您的观众服务。 第一方数据和您现有的忠诚客户群现在比以往任何时候都更加重要。

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