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创建和使用客户旅程地图的终极指南

by | May 11, 2022 | Divi主题使用教程 | 0 comments

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客户旅程是您的客户在与您的公司互动时所采取的过程。 它从一开始,当他们第一次了解你的公司时开始,一直到最后,当他们完成你的最终目标时,比如购买或成为回头客。 当他们提供反馈甚至投诉时,它也可能结束。 您必须了解您的品牌所提供的客户体验。 绘制客户旅程图是可视化它的最佳方式。

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客户旅程地图

资料来源:Mark Visser on Medium

什么是客户旅程地图?

客户旅程地图是客户旅程的可视化。 这是您创建和发展的图表,它为您的团队提供了一些有形的东西,以便更好地了解客户的体验。

客户旅程地图

资料来源:Lucidchart

4 种类型的客户旅程地图

客户旅程地图有 4 种主要类型:

  1. 当前状态: 最传统的一种地图。 反映客户旅程的当前状态。 用于改善客户体验。
  2. 未来状态: 您希望客户在未来体验到的行为和情绪的可视化。 您希望在对当前地图进行更新后拥有的地图。 阐明您的愿景和目标。
  3. 生命中的一天: 客户生活中典型一天的快照。 包括他们在正常一天所经历的活动和情绪,无论您的品牌是否参与其中。 帮助完善客户角色和需求。
  4. 服务蓝图: 客户旅程地图的附加层,显示后台流程、团队和技术。 帮助发现积极和消极体验的根本原因。

“当前状态图”和“服务蓝图图”是您要优先考虑的两个。

一张客户旅程图就足够了吗?

最有用的客户旅程地图侧重于一个角色在具有明确目标的特定场景中的体验。 否则,地图可能过于通用或过于复杂。 请注意,这并不意味着 渠道 – 现代公司现在是全渠道的,因此您的客户旅程地图可以包括角色在此旅程中将遇到的所有渠道。

您可能必须为不同的角色或场景创建不同的地图,才能获得全方位的客户体验。 不过,不要对此感到不知所措。 如果您认为必须创建 20 个客户旅程地图,那么您可能永远不会开始第一个。 立即关注您的主要受众。 完成最重要的地图后,您可以构建新地图。

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创建“又快又脏”的二级地图

另一种选择是根据有根据的猜测为您的次要受众创建简化的客户旅程地图,而不是深入的头脑风暴和研究。 它们不会像您的主地图那样准确,但由于这些次要受众的价值较低,因此您不会花费过多的时间来绘制他们的体验。 确保阐明地图的基础——研究支持它的地方以及你只是估计的地方。 如果您确实想要改进这些地图的时候到了,您就会知道从哪里开始。

客户旅程地图有什么好处?

您的客户旅程地图将让您像客户一样思考。 总体而言,您将弄清楚他们为什么要做他们所做的事情——以及他们何时、如何以及在何处做这件事。 例如:

  • 为什么客户需要很长时间才能浏览您的产品系列并将产品添加到他们的购物车中,但从不进行购买?
  • 为什么客户在访问特定页面后似乎总是离开您的网站?
  • 客户从 A 点到 B 点的时间是否太长?

一旦你知道了答案,你就可以想出一个更好的方法来放置和构建接触点,以满足客户的需求并处理他们的痛点。

最大化入站营销。

您的地图将使您更清楚地了解客户在哪里以及如何来找您,这可以让您最大限度地进行入站营销,而不是将宝贵的时间和资源浪费在昂贵的出站营销上。 通过入站营销,您的受众更具针对性和针对性。 您可以查明吸引他们的内容,然后改进您的内容和营销策略以包含更多内容。

创建更准确的客户角色。

您可能还会发现您的听众与您想象的不同。 如果不了解他们所经历的旅程,就很难确切地知道您的客户是谁。 客户旅程地图可以帮助您确定以前不知道的人口统计数据和心理统计数据。 (查看我们的文章角色:它们是什么,如何制作它们以及如何在营销中使用它们。)

客户旅程地图是什么样的?

没有一种方法可以绘制客户旅程。 您可以创建信息图、使用电子表格、手绘实际地图、将便签贴在会议室的墙上、使用白板等。(我什至将视频视为客户旅程地图的建议媒介,但是我不推荐它——反馈回路太难使用了。)

您的地图可能不是线性的——客户旅程不是直线,您的地图也不是。 它会蜿蜒曲折,来回走动,分支成多个通道,甚至在某些地方是周期性的。 只要它对您的团队有意义并且能够清楚地反映您公司的客户旅程,它就会起作用。

客户旅程地图

资料来源:Toptal

如何创建客户旅程地图

数据只能让你走这么远; 讲故事可以让您更容易理解您正在处理的事情。 客户旅程地图是您的企业可以创建的最佳讲故事工具。 召集您的团队并一起完成这些步骤。

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我故意在本文中不涉及分析。 这是一个如此庞大的话题,我觉得在这里触及它会觉得肤浅,我希望处于创建客户旅程地图阶段的公司已经有了一个分析流程。

决定你的目标。

客户旅程地图的重点是将旅程分解为多个阶段,将每个步骤与特定目标配对,然后重新构建接触点,以便客户始终朝着最终目标迈进。 贵公司的目标是什么? 您希望客户旅程走向何方? 当客户到达那里时,您希望客户做什么?

确定客户的目标。

既然您知道了最终目标,那么客户从旅程中得到了什么? 要弄清楚这一点,您可以创建一个客户背景故事。 在以下示例中,您经营一家生产项目管理软件的公司。

  • 最初的问题是什么? 您的目标客户 Erica 无法组织她的团队的任务,并且每个人都(实际上)互相绊倒以完成他们的工作。
  • Erica 需要什么来解决这个问题? 有组织的共享日历; 实时更新的任务管理; 以及相互协作和沟通的能力。
  • 埃里卡的目标是什么? 让她的团队保持高效并专注于必须完成的任务; 消除干扰和混乱; 并限制来回发送的电子邮件数量。
  • Erica的最高目标是什么? 让她的团队更有效率。

将所有这些信息放在一起,为您的目标客户创建一个简短的背景故事。 这将帮助您确定 Erica 最重要的接触点以及要在每个接触点中使用的消息。

创建买家角色。

如果您还没有创建买家角色,那么现在是创建买家角色的好时机。 您的虚构客户将具有您的目标受众所具有的特征。 如果您想象一个实际的客户正在旅行,那么创建和可视化旅程会更容易。 也给他或她起个名字吧!

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客户旅程地图

资料来源:产品僧

列出接触点。

接触点是您的客户与您的业务互动的旅程中的一个地方。 列出你能想到的每一个接触点。 您还可以记录您认为应该添加或删除的接触点。 您会在以下领域找到接触点:

  • 电子邮件营销
  • 付费广告
  • 社交渠道
  • 网站
  • 第三方网站(如评论网站)

接触点太少可能意味着没有足够的引导客户达到最终目标。 接触点太多可能意味着过程太复杂。 完成后,通过关注最受欢迎且与之相关的操作来修剪您的列表。

列出客户的行为和动机。

列出客户为与您的品牌互动而采取的行动。 这与接触点不同——例如,如果您的客户在 Google 上搜索贵公司销售的产品,那是一个操作,而不是接触点。 他们找到并单击将他们带到您的网站的链接是一个接触点。 当你列出行动时,你还应该写下他们相关的情绪或动机。 您的客户出于某种原因而采取行动——解决问题,从他们已有的东西中获得更多收益,等等。

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列出痛点和障碍。

是什么阻止了您的客户? 他们是否会在旅程中到达某个点,然后出于某种原因退出? 一个常见的痛点是价格——产品价格、运输成本甚至个人投资的“成本”。 以下是旅程中经常导致痛点的一些常见差距:

  • 当客户从一台设备转移到另一台设备时,例如从您的网站通过他们的计算机转移到您的移动应用程序。
  • 客户不得不更换部门的时候。 当被搁置转移时,我们都感到沮丧。
  • 渠道之间的转换,例如从社交媒体转移到您的网站,或从实时聊天转移到电话。

您可能希望为痛点分配相关性分数,以便您知道哪些应该首先解决,哪些可以等待。 他们现在的影响力有多大? 如果您将痛点转变为积极的体验,将会产生多大的影响? 您还可以使用您的痛点列表来扩展您的常见问题解答。 通常,痛点只是你流程中不清楚的部分——解释它们可以消除这个障碍。

征求客户的反馈意见。

您需要客户反馈来创建有用的客户旅程地图——您无法独自完成所有工作。 不过,请确保您只从实际客户或合法潜在客户那里获得反馈——来自随机或普通消费者的洞察力不够可靠。 建议在此阶段进行问卷调查、访谈和用户测试。 您还可以在社交媒体上与客户进行对话。 要问的问题包括:

  • 您是怎么知道我们的?
  • 是什么促使您访问我们的网站?
  • 您通常在我们的网站上花费多长时间?
  • 浏览我们的网站有多容易?
  • 您曾经向我们购买过产品吗? 你为什么从我们这里购买?
  • 你希望的目标是什么 [BRAND] 能帮你实现吗?
  • 你想解决什么问题 [BRAND]?
  • 您是否曾经需要我们的客户支持? 你的经历如何?
  • 我们还能做什么?

尽可能让问题保持开放式——关键是要发现你不知道的东西,而不是让人们从你知道的答案中选择。 此外,考虑与您的客户服务代表交谈——通过站在第一线并听取各种客户反馈,他们是极好的资源。

制作地图。

现在是时候真正绘制出您收集的所有信息了。 最简单的方法是在便签上写下每个步骤和相关信息。 从客户采取的第一步开始,然后从那里开始。 包括您列出的所有内容:接触点、痛点、障碍、行动、情绪、沟通渠道等。

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按照您想要的方式获取地图需要一些时间,这就是为什么您应该在创建任何类型的半永久性数字地图之前从易于移动的便签开始。 此外,拥有不同颜色和大小的便签也会很有帮助,这样您就可以创建一个视觉系统。 例如,痛点可以是红色的,社交媒体可以是蓝色的,问题可以是较小的便签等。

添加情感线。

在他们的旅程中绘制出客户的情绪。 您将了解他们的情绪在整个体验中是如何变化的。 您需要关注快速上升和/或下降的区域、可能提升整体情绪的低谷和可能优化已经很棒体验的高峰。

分析结果。

设计地图只是…

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