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以下是之前的一系列博文。 我们在一个文档中重新调整了该系列的用途,以使该文章更易于链接和参考; 此外,我们的读者群比我们刚开始写博客时要大得多,我们认为新读者可能会发现这些内容很有价值。

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关键字扩展和发现的价值

付费搜索营销中的持续关键字发现和关键字扩展非常重要。 实际上,在许多情况下,战略性地扩展您的关键字组合可以提供比出价操纵更多的投资回报率。

“收益递减”的概念和现代投资组合理论不仅适用于经济学。 在关键字投资组合中,与股票投资组合不同,当您投入的工作和/或增加的出价将不再产生相同(通常是任何)类型的回报时,垂直优化有一个点。

这个原则可以有效地应用于按点击付费营销(Efficient Frontier 有一篇关于这个概念的优秀白皮书,因为它在这里涉及付费搜索竞价)。

基本上,这里的前提是给定关键字和相关关键字周围有一定数量的“低垂的果实”。 我的网站致力于为人们提供投资信息,通过竞标关键字“投资组合投资策略”可能会取得很大成功。

这很好,但是任何管理过 PPC 活动的人都知道我可能会遇到 PPC 回报递减的情况。 让我们举一个过于简单的例子(完整的数字!)来说明这一点:

如果我开始为“组合投资策略”关键字出价 1 美元,它可能会以 5 美元的价格转换。 转换对我来说实际上价值 10 美元,所以这很好,但我可能每个月只能获得 20 次转换。 同时,当我出价 10 美元时,每次转化可能要花费我 12 美元,但现在我每月获得 100 次转化(通过更高的出价,我的广告能够在更多搜索者中留下深刻印象,产生更多点击,并且通常会导致总体转化次数更多;但竞争也更多)。 这里的问题是,随着转化次数的增加,我的利润正在缩小(在这种情况下,完全消失了):

该图表显示了减少 PPC 回报的概念。

我们还可以在下图中看到这一原理:

如图所示,关键字管理的有效前沿理论意味着在三个备选方案之间进行选择。

持续关键字发现的价值在于,您无需投入时间和资源(通过竞价管理工具或尝试为内容和促销活动分配货币价值)来尝试找到您的“有效边界”,而是创建一个全新的图表.

这张新图表包含了新鲜的低垂果实。 与其为 100 次转换花费更多的钱,不如为两组 50 次或 5 组 20 次花费更少的钱。

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但真正的问题是:你如何有效地创建这个“第二张图”。

扩展您的关键字列表

在我们的关键字发现和扩展方法的最后一部分中,我们谈到了“发现新图表”的价值,并解释说,在许多情况下,最好将您的关键字组合扩展到新的关键字垂直领域:

扩展您的关键字组合意味着找到另一个图表。

这里的前提是,理想情况下,与其“向上”并为每次新的转化支付更多的钱(迫使我们在数量和控制成本之间做出选择),我们只需开始另一个图表并找到一种方法来产生更多的转化相同的平均成本。

为此,我们需要发掘新的相关关键词垂直领域。 有几种方法可以做到这一点:

  • 利用自然搜索数据
  • 在您的 AdWords 帐户中创建关键字发现基础架构
  • 发现切线关键字垂直

让我们来看看它们中的每一个是如何工作的。

利用有机关键字数据来扩展您的关键字列表

查找新的付费搜索关键字候选的一个好方法是查看您网站的日志文件。 哪些关键字有机地吸引访问者访问您的网站? 如果您使用任何类型的营销分析包,您可以轻松查看此信息:

日志文件关键字发现也可以通过分析来完成。

然后,您会看到到达您网站的自然流量以及相关的关键字访问量。 WordStream 的工具也会记录这些信息,并且会显示关键字数据以及相关的指标:

关键字扩展通过分析发生,如 WordStream 所示。

您不仅可以在这里看到为您的网站带来流量的关键字,还可以看到人们到达那里后所做的事情(您可以查看转化指标,在这种情况下,有多少人注册了我们的优质投资信息产品)。

我们现在可以构建并将注意力集中在这些新的关键字垂直领域。 我们开始这个过程时对他们可能会驱动多少音量以及他们是否会为我们的网站进行转换有一个相对精确的了解。

在您的 PPC 活动中创建关键字发现基础架构

您还可以开发在付费搜索活动中廉价地发现关键字的方法。 有多种方法可以在您的 PPC 工作中构建此功能,但原则是相同的:即,您应该挖掘您的帐户历史记录和网站的分析和/或日志文件,以发现新的潜在关键字机会。

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在您的付费搜索帐户中实施了一些发现机制后,您可以通过在 AdWords 中运行称为搜索查询报告的报告来跟踪付费流量:

Google 中的关键字搜索查询通常会混淆一些查询。

您可以在此处立即看到与发现有关的问题:我们的许多更具体的查询都被汇总为“其他独特查询”,从而使我们无法查看人们用来访问我们网站的关键字(这正是我们正在在这里之后)。

因此,最好依赖分析工具,这些工具可以更好地了解人们用来访问您网站的查询。

发现切线关键字垂直

有许多巧妙的方法可以找到您可能无法通过日志文件识别的关键字。 以下是一些有用的工具:

免费的关键字研究工具

付费关键词研究工具

这里还有一篇关于关键字列表入门的精彩文章(可应用于“新关键字利基”的入门)。

独立站选品工具

每个关键字垂直都有低垂的果实

您可以为付费搜索活动和底线做的最好的事情就是不断发现新的关键字垂直领域。 除了创建一个系统和流程来持续管理出价之外,您还需要确保不断挖掘您网站的数据并寻找发现关键字的新方法。

如果您正在投入时间和资源来移动到图表的顶部,那么您为什么不也对关键字发现进行永久性投资呢?

底线是:关键字发现应该像出价操纵一样是动态和持续的过程,并且在许多情况下,可以为您提供更好的回报。

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