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假期的智能购物测试

随着 12 月假期的临近,对您的电子商务策略充满信心比以往任何时候都更加重要。 网上购物已成为新常态,这已不是什么秘密,随着假期外出旅行的人数减少,一些家庭由于旅行限制而将更多东西放在树下。 作为营销人员,强大的假期策略对于第四季度的成功至关重要,这已不是什么秘密。

您应该测试智能购物吗?

智能购物适合您吗? 这得看情况! 智能购物有很多不可思议的好处,而且您的广告支出回报率 (ROAS) 可能会飙升。 ROAS 越高越好,因为这表明您正在有效地花费广告费用。

Smart Shopping 的缺点之一是控制力较弱,但通过将 Smart Shopping 与常规购物活动相结合,您可以成倍地扩大您的影响范围。 另一个缺点是,由于 Smart Shopping 是自动化的,它会展示表现最好的产品的广告,让您面临销售不那么受欢迎的产品的风险。 这可以通过创建特定于产品的智能购物活动来绕过。

那么,什么是智能购物呢? 根据谷歌的说法,智能购物活动使用在线购买、注册、移动购买和商店访问等事件来自动最大化您设置的每日预算的转化价值。 从本质上讲,Google 使用预先存在的数据来增加您的收入并最大限度地提高转化价值。 不去爱的种种? 如果您想了解更多信息,请查看 Connor Reagan 关于在常规活动中运行智能购物活动的帖子。

我的团队测试了健身器材品牌的智能购物。 我们看到了一些非常令人难以置信的结果。 在我深入挖掘之前,这里有一些在设置智能购物广告系列之前需要注意的最佳做法。

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测试智能购物的 4 个技巧

  1. 慢慢测试—— 不要在临近假期高峰时间做出任何重大改变; 虽然新策略令人兴奋,但您不想一次测试太多。
  2. 推动增量支出—— 借用我之前的观点,第四季度是推动增量支出的时候了。 如果您还没有使用增量支出来测试智能购物广告系列,那么您不会有太多损失。
  3. 创建一个标准的全包式购物活动 – 智能购物广告系列的支出往往高于常规广告系列。 创建一个标准的全包式购物活动以在智能购物预算用完后捕捉多余的部分,确保您不会错过任何东西。 定位所有产品并设置较低的人工出价($0.15-$0.20)。
  4. 实施脚本 – 在 Brainlabs,我们都是数据迷。 我强烈建议运行脚本来帮助自动化或捕获人眼可能会错过的异常情况。

智能购物之前的购物结构

在深入探讨智能购物对我们的活动产生的影响之前,让我在实施智能购物活动之前描绘一下我们的账户。 当我们开始与这个品牌合作时,活动分为“所有产品”搜索活动和购物活动。 它们被进一步细分为三类——移动设备、台式机和平板电脑。 虽然这被证明是有效的,但我们想测试进一步提高效率的策略。

虽然“所有产品”广告系列(捕获未被更精细的广告系列定位的过剩流量的广告系列)表现良好,但您可以获得的产品越具体越好。 请记住,即使您实施了智能购物,您仍然应该有一个通用的包罗万象的活动来捕捉多余的部分。 获得更具体的产品可以让您更精细地定位受众、创建特定于产品的广告文案、更精细地使用关键字(如果适用)等等。

在测试 Smart Shopping 之前,我们还开始将搜索和购物中表现最好的产品分解到它们自己单独的购物活动中。 通过这一变化,我们不仅看到了收入的增加,而且还可以更好地控制将用户发送到何处,因为我们可以更好地控制最终 URL 和预算。

结果

众所周知,智能购物在数字世界中风靡一时。 虽然我们在不使用 Smart Shopping 的情况下获得了不错的结果,但我们不禁想知道 – 这真的有效吗? 虽然我们对尝试新事物有些紧张,但我们继续为我们表现最好的产品之一发起了智能购物活动。 我们实施了中上漏斗活动。

总体而言,由于智能购物活动,我们看到 ROAS 大幅增加。 有些日子,我们甚至看到 ROAS 超过 600%。 建议仍然保持定期的包罗万象的购物活动,以确保不会错过任何流量,如果您确实测试特定产品的智能购物活动,以使您的产品多样化。 我们的结果非常重要,我强烈建议任何人尝试一下,但是,我不建议在假期等高峰时段之前仓促做出更改。

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简而言之,以下是我们为实施智能购物活动所采取的步骤。 这些步骤将确保您缓慢但可靠地进行测试。

  1. 确保搜索和购物广告系列都在运行 – 同时进行搜索和购物活动是覆盖所有基础并覆盖最多用户的最佳做法
  2. 在搜索和购物中创建包罗万象的广告系列 – 如前所述,包罗万象的广告系列可确保您捕获特定产品广告系列无法捕获的多余流量
  3. 为购物创建产品特定的活动并搜索表现最好的产品 – 您想要为您的畅销产品制作特定产品的广告系列,并将它们排除在外。 这有助于确保展示您的所有产品,而不仅仅是表现最好的产品
  4. 衡量表现 – 在这个过程的中途,问问自己。 什么起作用了? 什么没有奏效? 您可能需要稍微调整一下策略。
  5. 将智能购物产品特定广告系列替换为当前正在运行的特定于购物产品的广告系列 – 现在,您已准备好启动智能购物广告系列。 从常规购物逐渐转变为智能购物可为您提供额外的缓冲
  6. 查看您的测试结果 – 什么起作用了? 什么没用? 您是否看到 ROAS 显着增加? 请务必跟踪智能购物与常规广告系列的数据,以注意其影响。 如果 ROAS 出现波动,请考虑重新组合您的广告系列。 在进行重大更改之前,请务必让广告系列运行 2-4 周。

总而言之,测试 Smart Shopping 需要反复试验。 拥有一个单一的包罗万象是否效果最好? 您需要特定产品的活动吗? 您是否应该对智能购物、常规购物和搜索广告系列采取多方面的方法? 没有什么秘诀,这完全取决于品牌和产品。 但是,在规划您的电子商务战略时考虑到上述发现一定会取得成功!


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