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谷歌SEO教程:您真的需要衡量您的内容对品牌价值的影响吗? [Rose-Colored Glasses]

谷歌SEO教程:您真的需要衡量您的内容对品牌价值的影响吗? [Rose-Colored Glasses]曾几何时,我有一位营销老板会问我我们在品牌建设方面的努力:结果如何? 他们为企业增加了什么价值?

我的回答总是一样的:“好东西。”

在我们的 2022 B2B 内容营销基准、预算和趋势研究中,我们发现 80% 的营销人员表示“建立品牌知名度”是他们使用内容营销实现的目标。 有趣的是,“建立信誉和信任”位居第二,占 75%,“教育受众”紧随其后,占 70%,“与现有客户建立忠诚度”占 60%。

可以说,这四大目标都与品牌价值相关。 无论是更广泛的知名度和回想度、更深的信任或亲和力、通过教育实现差异化,还是保持忠诚度的额外价值——这一切都是为了增加我们品牌的价值。

如果这是一个如此重要的目标,为什么品牌价值如此难以衡量?

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营销人员的前四大#content 目标都与品牌价值相关。 为什么这很难衡量,@Robert_Rose 通过@CMIContent @Acrolinx 问道。 点击鸣叫

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对虚荣指标的反击

我们迫切希望衡量品牌知名度。 好吧,需要明确的是,当今的企业没有多少是不急于衡量的。 关于将交易数据与品牌价值相关联的困难,有无数文章。 当您找到推荐品牌衡量策略的文章时,大多数都依赖于用于营销策略其他元素的相同虚荣指标。 他们会引导您查看直接流量、推荐流量、赢得媒体报道或社交媒体语音份额的增长情况。

我们在研究中看到了这一点。 营销人员在描述过去 12 个月中提供最多洞察力的指标时提到了这些指标。 网站参与度最高 (69%),流量第三 (65%),电子邮件参与度第四 (64%),社交媒体分析第五 (51%)。 (转化率排名第二,为 67%。)

但任何试图为品牌和/或内容营销争取更多资金的人都会告诉你,那些“虚荣心指标”不会让你走得太远。 反对意见是更多的流量并不一定意味着该品牌有更多的独立或辅助召回。 这可能意味着该品牌突然在非品牌搜索词中排名靠前。 “网站参与度”也不意味着目标受众的可信度和信任度有所提高。 这可能意味着人们正在更多地审查数字内容,因为他们实际上 不相信 品牌。 更多来自电子邮件的参与可能是因为主题最终与受众相关,而不是 – 是的,你猜对了 – 品牌。

简而言之,许多虚荣指标可能与品牌价值的增加或减少无关,具有讽刺意味的是,有些可能与品牌价值背道而驰。

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许多虚荣指标与衡量品牌价值无关,@Robert_Rose 通过@CMIContent @Acrolinx 说。 点击鸣叫

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交易容易; 触发器很难

现在,在品牌建设价值的粉丝变得沮丧之前,有很多方法可以衡量通过内容建立品牌是否有效。 关键是要为努力设定一个目标,然后在其中建立可测试和集中的可衡量性。 例如:

  • 大约五年前,Salesforce 在其品牌和目标清晰度方面遇到了真正的问题。 没有人了解 Salesforce 做了什么。 2019 年,他们全面开展内容营销和付费媒体,以提供更好的独立品牌回忆和清晰度。 简而言之,他们希望人们清楚地回答“Salesforce 是做什么的?” 最近,Salesforce(通过一项研究)衡量了其努力的有效性,并发现总体品牌清晰度有了巨大改善。
  • 一家金融服务机构希望提升其品牌 相信 与其现有的投资者和财务顾问。 我们对他们的受众进行了一般品牌信任度调查,以比较竞争对手甚至涵盖金融服务的主流新闻媒体。 一年后,我们再次进行了同样的研究。 这一次,我们衡量的是同一类受众,但增加了他们客户群的一部分——他们的博客和思想领导平台的订阅者。 该组织在行业中表现更好(特别是他们的整体品牌推广工作,如电视广告、印刷品和内容)。 但订阅者部分的表现甚至更好——在信任度方面,该组织的排名甚至高于一些主流新闻来源。
  • 2018 年,BMO 哈里斯银行希望在刚刚开始财务独立之旅的年轻人中提高其品牌知名度。 他们与 The Onion 以幽默为重点的内容代理机构合作,制作了一系列宣传虚构移动银行应用程序的视频,从而发起了品牌宣传活动。 模仿在社会流行的应用程序上播放。 它具有面部过滤器(使面部看起来像 ATM 机)、沙发冲浪(在银行金库中)以及根据支票账户价值向右滑动潜在日期的机会。 BMO Harris Bank 在年轻人群中的品牌知名度有了巨大提升,衡量标准是有多少人下载了真正的 BMO Harris 银行应用程序。

但是等等,当然,你衡量了通过内容建立品牌是否有效,但问题可能仍然是,“那又怎样?”

那么,如果更多的人知道 Salesforce 是做什么的呢? 那么,如果财务顾问和投资者对金融服务公司的信任度高于对 CNBC 的信任度呢? 那么,如果年轻人下载了该应用程序呢?

这些为企业提供了什么真正的价值? 更多的收入? 更多的储蓄?

您可以轻松衡量更多流量、更多选票、更多参与度和更多下载量。 它正在确定是什么激发了使公司受益的行动,这很困难。 简而言之:衡量交易很容易; 测量触发器很难。

使用#content 衡量交易很容易。 @Robert_Rose 通过@CMIContent @Acrolinx 说,衡量激励行动的触发器很难。 点击鸣叫

满足于美好的事物

在我们的职业生涯中,我们一直在构建业务系统以确保一致性。 我们专注于消除运营冲突以及任何影响一致、可预测、和谐流程的因素。

我们相信可衡量性是可预测性的基础。 俗话说,“如果你不能衡量它,你就不能管理它”,就是出于这种想法。 这个比喻有时会变成“如果你不能衡量它,它就不算数。” 当然,这完全是胡说八道。

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@Robert_Rose 通过 @CMIContent @Acrolinx 说,“如果你不能测量它,它就不算数”这句话完全是胡说八道。 点击鸣叫

30 多年的婚姻生活让我明白,为妻子做好事也会有好的回报。 我不知道我在这些事情上花费了多少时间、精力或金钱(尽管我敢打赌这是……嗯……意义重大)。 我可以很容易地衡量交易,但即使我这样做了,也不可能将它们的价值与我得到的回报联系起来。

想一想你对生命中某个特别的人的爱。 也许是你的伴侣、妈妈、爸爸或孩子——甚至是一只狗。 有多少爱? 你最近测过吗? 好吧,如果你不能测量它,它就不算数,对吧?

有时,对于我们参与品牌建设时会发生什么的问题,最令人满意和准确的回答就是“好事发生”。 是的,更多的收入、更多的储蓄、更好的客户、更多的信任、更多的品牌资产和更多的盈利能力。 但你不会尝试量化它。

我们应该做多少品牌建设?

我的答案? 足够的。 做得够多,好事就会发生。

在短短三分钟内了解罗伯特对内容营销行业新闻的看法:

https://www.youtube.com/watch?v=videoseries

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封面图片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供


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