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付费媒体增长的 4 大支柱

付费媒体很简单。 然而,“增长”在很大程度上取决于您在付费媒体中扮演的角色,因此让我们首先定义这四大支柱的目标人群以及我所说的“增长”的含义。

我的付费媒体体验是 100% 基于代理的。 自然地,我的经历塑造了我对成长的观点和定义。 从代理商的角度来看,增长等于管理更多的营销预算。 这不是什么秘密,获得更多营销预算的最简单方法是为您的客户创造增量收入,以便您的客户将更多资金投入营销工作。 这是一个简单的循环,但要获得更好的结果,需要考虑很多因素。 公司不会聘请代理机构来维持他们已有的收入/投资回报率; 他们将更多的钱投入到营销资源中,比如代理机构,以产生更多的潜在客户、购买量、市场份额等。我的观点是什么? 数字营销人员必须了解您可以采取哪些关键因素 控制.

我还认识到 PPC Hero 的读者包括管理代理关系的营销人员或属于内部营销团队的内部营销人员。 如果您属于这些类别中的任何一个,为什么还要继续阅读? 那么,如果您有任何级别的付费媒体责任,特别是如果您向利益相关者展示数字营销结果,以下几点也适用于您。

支柱#1:产品知识

许多人认为掌握顶级平台(Google Ads、Facebook、LinkedIn 等)是管理付费媒体的最重要组成部分,但如果您不首先掌握您的产品/服务,那么您拥有多少平台专业知识都无关紧要正在尝试推向市场。 我还认为这是机构在管理付费媒体方面存在的最大差距之一。 这就是为什么与客户的关系如此重要,以及为什么“客户痴迷”是我 PPC 培训的一部分(#2 和 #4 将更深入地介绍这一点)。

内部营销人员,如果您的代理机构不了解您的产品,他们如何建议预算分配、漏斗方法、目标受众、在哪些平台上运行等? 我并不是说外部实体(机构)需要了解与客户联系人一样多的信息,但如果您要提供高质量的建议,您确实需要了解产品。

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我给你举个例子。 我在一家网站安全公司工作。 这是一个非常复杂的行业; 一个我自己,甚至我的主要客户联系人都经常感到困惑的问题。 然而,我们都了解产品之间的基本差异,从而使我们能够制定战略并执行产生切实成果的活动。 与他们的团队一起了解他们的产品让我有机会在对他们的业务有意义的时候要求增加预算。 我分享这个简短的例子是因为我不是他们产品的“专家”,但我知道的足以胜任我的工作。 我也知道什么时候我需要利用他们组织中的其他人将付费媒体结果转化为他们在后端看到的内容。

支柱 #2:利益相关者信任

无论利益相关者是您的老板、客户联系人还是 CMO, 收入 信任对于付费媒体的增长至关重要。

赢得信任的 6 个关键方法:

超越自我

场景:您的客户要求您为他们必须提交给 CMO 的演示文稿提取数字。 不要只是拉数字。 格式化幻灯片中的数字并提出关键见解。 你不能每次都这样做,但要选择关键机会来提供比你可能期望的更大的价值,你将立即成为你客户的首选人。

教你的利益相关者

教学必须针对每个人进行策划,但如果你能增加利益相关者的营销知识,他们就会看到你们关系的新价值,并且不仅仅是管理付费媒体的人。

当您收到阻力时坚持您的建议

当我刚开始管理自己的账户时,缺乏自信可能是我最大的弱点。 缺乏自信在生活的任何方面都不好,所以坚持你的建议并解释你的理由。 这会让你赢得更多的尊重和信任。

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承认你的错误并提供解决方案

错误发生。 我超支了预算,忘记暂停促销广告,制作了广告文案拼写错误等。但是,即使客户永远不会发现,也要保持正直并承担错误。 如果您以镇定和自信的方式处理这种情况,您将赢得信任,而不是失去信任。 我也不能强调将错误与解决方案一起传达的重要性。 如果涉及财务问题,请为了诚信和长期关系尽一切努力使其正确。

个人关系

人际关系确实可以加快赢得信任的过程。 找到共同点,并以符合利益相关者个性的方式主持会议。 您不必成为 BFF,但您确实想向您的客户展示您是人,并且不要将您的关系纯粹视为一种赚更多钱的方式。

面对面会议 [bonus]

是的,现在是 2020 年,我很清楚 COVID-19 已经实现了虚拟面对面 [im]可能(看看我在那里做了什么),但不要低估面对面互动对业务关系的影响,尤其是当您试图扩大付费媒体预算时。 做一个快速的谷歌搜索,你会发现大量的证据。 根据 greatbusinessschools.org 的说法,“84% 的人仍然表示他们更喜欢面对面的会议。” 由于这项研究是在全球大流行之前进行的,我很想知道 2020 年缺乏面对面会议将如何影响未来的业务关系。

支柱 #3:战略和平台适应性

您不必精通每个数字广告平台的每个技术领域,但您需要知道如何利用每个平台(搜索、社交、程序化)来实现您的营销目标。 当优先级发生变化并且您当前的平台没有实现您的目标时,您还需要能够适应。 这个支柱确实是一篇单独的文章,所以让我留给你两个问题来问你自己:

  • 我的战略漏洞在哪里? 看看您的渠道——您是否拥有高 ROAS 但同比净新客户为 1%? 看看你的竞争对手——他们是否在你没有反击的情况下成功地竞标了你的品牌关键词? 随着新业务需求的出现或 KPI 持平,您的战略方法必须发生变化。 这导致我们要问自己的下一个问题。
  • 我最后一次测试新事物是什么时候? 如果您或您的客户只运行了 10 年的搜索广告,为什么还没有测试展示广告、社交广告和视频广告? 如果您多年来一直通过 Google 展示广告网络投放展示广告,但没有任何回报或品牌知名度成效甚微,请测试原生广告或 YouTube 广告。 如果你不断听到“安德鲁,我很想测试,但每次我提出测试都会遭到反对”,你需要与你的客户/内部团队进行一次诚实的对话,以了解为什么会有阻力。 您可能没有解释测试的原因或提供预期结果的框架。

如果您刚刚进入该行业,PPC Hero 拥有数以千计的资源供您发展技能。

支柱#4:沟通

什么 你的沟通显然很重要,但是 如何 您提供的信息可以说同样重要。 我已经在一定程度上介绍了这一点,但让我们扩展到一些细节:

  • 递送 见解,不是数字。 很容易陷入不同的 KPI,特别是如果您的利益相关者擅长付费媒体。 与其逐周或逐月列出绩效,不如标注客户需要了解的内容以及 CPA 提高 50% 的原因。
  • 了解如何发现成功和增长机会. 这是随着经验而来的,但是当你有机会推销增长时,我发现有一个实际步骤可以改变游戏规则——预测。

推销预算扩展并不困难,而且借助当今可用的平台工具,预测主要 KPI(展示次数、点击次数、转化次数、CPA)也不难。 与其告诉您的客户我们应该将搜索预算增加 x%,将社交预算增加 y%,不如使用平台工具、历史数据或行业基准来预测预算增加将产生的影响。 这也将使您更容易说出您的理由。 如果您的客户有足够的预算,几乎可以保证他们会同意。 如果他们的营销预算紧张,那是你无法控制的。

  • 不要回避传达糟糕的表现. 作为营销人员,我们不能承诺结果,只能提出最好的战略和战术。 如果您的客户来找您询问为什么某项活动 x 绩效在过去三个月中有所下降,而您一次也没有提出来,那么您就把自己置于更加困难的境地。 换句话说,要积极主动并专注于对您的帐户影响最大的事情。
  • 了解如何发现影响绩效的外部因素 你不负责. 我很早就了解到,管理付费媒体通常就像政治家一样——通常,当事情出错时,我们会受到过多的指责,而当业绩下降时,我们会受到过多的赞扬。 因此,了解如何发现跟踪差异、糟糕的着陆页、价格变化等,然后沟通这些问题并使用您掌握的资源来帮助解决任何问题。

我不认为我写的任何东西是革命性的,这个清单绝不是详尽无遗的,但我坚信,如果你能掌握这四个主要在你控制范围内的支柱,增长将……
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