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谷歌SEO教程:您是否夸大了数据的力量? [Rose-Colored Glasses]

谷歌SEO教程:您是否夸大了数据的力量? [Rose-Colored Glasses]我的前任老板是前雇主的首席执行官,是我认识的最好的销售人员之一。

他可以在一个房间里工作,倾听并知道该说些什么来保持兴趣并在谈话中推动价值。 同样重要的是,他确切地知道(我的意思是确切地)何时结束会议并走出大门。 这就像演艺事业,“让他们想要更多。”

任何经历过糟糕销售人员的人都看到了相反的情况——销售代表不知道如何接受“是”的回答的经典时刻。 客户通常暗示甚至公开表示他们对下一步感兴趣,而销售代表继续夸大功能、好处、折扣和增值服务——所有这些都是不必要的。

当我们超卖某些东西时,会发生两种后果。 首先,我们说服客户放弃他们的购买决定。 我曾经亲眼目睹一位销售代表在客户表示有兴趣购买后继续喋喋不休。 代表提到了一些关于产品未来发展的事情,这让客户突然质疑该路线图是否符合他们的需求。 它扼杀了销售。

第二个影响几乎同样糟糕。 销售代表非常希望通过继续提供越来越多的优惠直到客户最终说“停止”来确保“没有意外”以至于他们超卖。 到那时,销售代表通常会设定不切实际的期望,以致他们注定要失败。

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这就是营销和内容从业者向业务领导层推销数据使用的情况。

#Content 营销人员经常对数据的价值设定不切实际的期望,将他们的计划设置为失败,@Robert_Rose 通过@CMIContent @acrolinx 说。 点击鸣叫

数据被驱动到错误的目的地

“我们是数据驱动的!” 如果我每次听说当我向更大的营销、品牌或需求生成团队询问衡量策略时都能得到一美元,我就会在某个地方的海滩上喝着美味的龙舌兰酒。

大多数时候,一旦我们深入了解该声明背后的内容,我们就会发现“数据驱动”的字面意思是团队由数据驱动。 他们不了解数据如何(或是否)提供帮助。

他们被指标、分析和数字淹没,以至于他们搜索并找到一些数据来驱动他们所做的每一步。 他们所做的一切都是由数据驱动的。 回想起来,通过查找数据支持每项操作。

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这些“数据驱动”的营销人员没有意识到,通过这样做,他们还建立了一堵墙,阻止尝试任何新事物。

每当纯粹的“数据驱动”成为起点时,我都知道当有人想要创新和做新事物时,下一个挑战将是什么。 为此,必须制定“商业案例”。 有人——通常是负责制作商业案例的人——不可避免地会问,“嗯,数据怎么说?”

但数据并不能(也不能)明确说明这个想法是否真正具有创新性。 怎么了? 商业案例制定者查看他们用来证明所有先前决策的数据。 当他们找不到有用的数据时,他们会查看外部最佳实践,看看创新的东西是否与其他人正在做的相匹配。

@Robert_Rose 通过@CMIContent @acrolinx 说,数据不会也不能明确说明这个想法是否真正具有创新性。 点击鸣叫

当然,如果存在许多指向这种创新事物的最佳实践,那么这种事物真的那么创新吗?

嗯……

按照数据说的做,而不是我说的

在过去的 10 年里,内容和营销从业者一直被说服了数据的魔力——一种提高数字体验效率和性能的方法。 反过来,许多营销团队不顾一切地展示他们对内容所做的任何事情的生命证明,这过分夸大了数据的力量。 现在,它阻碍了他们做任何偏离逐渐高于或低于平均水平的事情。

我最近与一家 B2B 技术公司合作,该公司希望推出一本新的数字思想领导力杂志。 对他们来说,这是一种创新的新方法,可以为他们所在行业的决策者提供教育。 他们花时间开发一套可靠的“大创意”。 他们决定采用前沿思想的内容策略,而不是实用的操作方法。 他们计划将他们的主题专家定位为可以将客户吸引到未来的人。 团队很兴奋。

带头开展这项计划的副总裁四处走访,以获得产品、品牌、公共关系和最高管理层团队的支持。

不太顺利。

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在每次谈话中,副总裁都会遇到很多关于数据所表达的问题的阻力。 具有讽刺意味的是,这些其他团队引用的数据正是营销团队用来证明先前活动成功的数据。 副总统听说:

  • “这听起来好像与我们的 SEO 数据所说的背道而驰。”
  • “数据表明最终买家不是高层领导——我们不应该只针对买家吗?”
  • “显示高层领导需要这些信息的数据在哪里?”
  • “您对我们将从中获得的潜在客户数量有何预测?”
  • “我们有关于这些话题是否受欢迎的数据吗?”

最终,杂志项目被搁置。

教训并不是公司没有推出新的数字杂志。 教训是 为什么 他们没有启动它。

该团队夸大了他们对数据的使用,以证明他们所做的每一件事都是合理的。 他们已经确定他们是“数据驱动的”。 他们的同事只是根据他们卖的东西回答:“为什么数据让你得出这个结论?”


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数据应该骑猎枪,而不是开车

衡量内容和体验很困难。 它一直是,也将永远是。 正如我所写的,我们的目标比数据的准确性更重要。 询问获得的最重要的洞察力是什么——博客文章或白皮书被发现、阅读或改变了行为? 通常,我们希望从后者获得洞察力,但我们使用数据并根据前者做出决策。

我最喜欢的一本关于数据和测量的书是 Eliyahu Goldratt 的《干草堆综合症:从数据海洋中筛选信息》。 我总是反思这句话:

告诉我你将如何衡量我,我将告诉你我将如何行事。 如果您以不合逻辑的方式衡量我,请不要抱怨不合逻辑的行为。

在我们销售数据的功能时,我们必须承认,有时我们需要反对数据或在没有数据的情况下继续进行。 否则,我们将被数据驱动而变得平庸。

数据告知问题的答案。 我们应该开车。 数据应该骑霰弹枪。

内容营销人员应该开车。 @Robert_Rose 通过@CMIContent @acrolinx 说,数据应该像霰弹枪一样。 点击鸣叫

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为了能够灵活地尝试创新事物,我们必须重新构建将数据作为内容和营销策略的价值进行销售的方式。 这两个想法可以帮助:

  • 停止将数据视为生命的证明: 您应该停止使用和出售数据的价值来证明已经做出的决定是正确的。 数据驱动的价值是追溯确定的,如“这个活动有效吗?” 很有帮助。 但是,如果你让数据驱动你的整个战略,你就会把未来的内容营销想法放在一个盒子里——每一个决定都会成为“击败”最后一个决定的关键。 你永远不会尝试任何不是试图“修正”上次决定的事情。
  • 内容和营销策略不是 Jeopardy: 超越扫描堆积如山的数据,以问题的形式提出答案,这会影响您的策略。 首先,形成一个目的,一个要达到的目标,然后汇集一系列关键业务问题,以帮助形成一个实现该目标的计划。记住,在业务中,知道你不知道比不知道要好得多你不知道什么。 当面对后者时,倾向于深入研究数据并找到与您的问题相匹配的答案 可以 有。

如果您从一个目标开始,请制定关键问题来实现它。 然后设计需要哪些数据来回答这些关键问题。 只有这样,您才能使用数据来为决策提供信息,而不是为决策辩护。 事实上,一个关键问题可能是,“我们应该这样做吗?” 但是,如果这是一个新事物,您可以承认在项目开始之前可能不知道答案。

精心挑选的相关内容:衡量内容营销影响:如何设定重要的目标

学习成功

有时学习比成功更好。

这是一个您可以与您的团队进行的实验。 在你的下一次 Zoom 电话会议上(或者在你的办公室,这可能是新常态),问每个人三个问题。 第一个是“像我们这样的公司应该创新吗?” 我敢打赌,90% 的人都会点头。

然后,立即问下一个问题:“是 我们的 公司(或团队)创新?” 这个查询几乎肯定会导致问题:“你是说,像,曾经吗?” 或者“你是说,现在? 我们现在有创新吗?”

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必要时澄清:“是的。 曾经。 我们有没有 曾经 有创新吗?”

根据公司的类型、年龄和规模,您的里程会有所不同。 但是对于那些是的回答,我会在第三个也是最后一个问题的答案上打赌另一杯鸡尾酒:“那是什么时候?”

我敢说,除了少数例外,每个人都会引用一些最终成功的东西。

你看。 每个人都喜欢并记住创新,只要它有效。

在仅由数据驱动的业务中,没有人愿意成为对新战略说“是”的傻瓜……

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