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VUCA 世界中的数字营销

哇,您可以从数据中学到很多东西。 您可以通过数字营销做很多事情。 我们可以跟踪 70% 的用户旅程,不是吗? 这是我们调查中领先的数字营销人员表示的平均值。 但是无法追踪的离线操作呢? 通过隐私保护和广告拦截丢失的数据怎么办? 最后,跨平台不兼容的数据怎么办? 有了所有这些“假设”,我们在部分数据的基础上看到的是现实的公平代表吗?

回到 2011 年,SEO 对谷歌从搜索结果中删除引荐来源数据感到愤怒,有效地删除了 SEO 必须提供的最宝贵的信息之一:真实的关键字查询。 当然,这是出于安全原因; SEO 社区克服了它,“未提供”继续存在。

这也让我想起了 2020 年,当时付费搜索营销人员对谷歌从搜索词报告中删除“无关紧要的搜索”并报告搜索词报告量减少了 30% 感到愤怒。 更多宝贵的数据正在消失——当然是为了保护用户隐私。 哦,好吧,付费搜索社区会克服它,而且还有很多可用的数据。

分析数据泡沫的数字营销人员

柏拉图的洞穴

公元前400年左右,希腊哲学家柏拉图写下了洞穴的寓言。 它描述了一群人被锁在一个山洞里,看着一堵空白的墙,他们背后的活动投射到墙上。 他们所看到的现实是对真实活动的片面和扭曲的看法。 为了释放自己并找到现实,他们需要接受数学和演绎逻辑等方面的教育。

柏拉图的寓言是这部流行电影的灵感来源 矩阵,更现代的表现形式,人们被操纵,看到虚假而令人欣慰的现实。

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数字营销人员不在 矩阵; 他们坐在柏拉图的洞穴里,谷歌、Facebook 和亚马逊向他们展示了苏格拉底所说的“表面真相”,这些公司的手电筒投射在墙上的阴影投射到最终用户的实际行动上。

数据气泡

谷歌、Facebook、亚马逊、苹果和微软等数字营销平台汇总了大量关于用户行为和特征的数据。 数字营销人员很清楚这些数据集无法沟通。 而且,实际上,对于任何数字营销机构而言,真正的价值主张可能是成为数据集之间的数据仲裁者和数据流促进者。 如上所述,谷歌似乎正在减少对其数据的访问。 Facebook 和其他社交媒体平台从未让您访问任何原始数据,而是会向您提供他们认为最能帮助您实现其目的的数据。 “不提供”独立跟踪和原始数据。

每个平台都在构建自己的巨大数据泡沫,试图向数字营销人员和广告商展示自己的现实版本。 当你看到一个完整真相的幻觉时,它会感觉很神奇。 人工智能正在纠正和预测数据以创造一个引人入胜的故事。 您可以在 adssettings.google.com 和 facebook.com/ads/preferences 上查看您的个人资料,亲自尝试一下。 就个人而言,我想对乡村音乐、猫和优惠券说“谢谢,但不,谢谢”! 根据谷歌的界面,它们是我的一些兴趣。 它们实际上与我喜欢的完全相反,我不确定人工智能是如何想出它们的。 然而,如此多的信息是真实的或惊人地接近。

数据真实性

当我看到数字营销人员对数据充满信心,根据他们在数据集中发现的令人惊讶的见解制定策略时,我总是印象深刻并且有点害怕。 重要的是退后一步,记住数字营销人员总是在处理部分数据集。 总是。 数据不是事实。

在我们对最近的报告“VUCA 世界中的数字营销”的研究中,我们注意到了一些其他的东西。 领先的数字营销人员在客户中的媒体支出受到了 -40% 的打击,并且由于用户行为的变化,他们还不得不重新校准算法。 如果数据发生变化,智能出价就不可能是智能的。 根据调查,他们根据行为变化改变了大约 20% 的活动。 这是数据现实主义的一个很好的例子,数字营销人员正在抬起头来放眼大局。

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在不久的将来,由于更多的隐私监管、cookies 的终止和用户行为的永久性变化等外部因素,数据集将发生更大的变化。 当世界走向 VUCA(易变、不确定、复杂和模糊)时,数据现实主义将变得更加重要。

从山洞里出来

我们担心看到数据分析师在我们的调查组中的作用不如几年前那么重要,这可能是因为他们的短期价值难以证明。 由于智能出价在同一时期得到了巨大的应用,因此数字营销人员可能会更加依赖数据泡沫和人工智能。

为了抵消这些影响,我们建议数字营销人员可以采取一些方向。 这是其中的几个:

破译黑匣子:

黑盒子真的黑到什么也提取不出来吗? 分析和比较自动化流程的结果似乎比以往任何时候都更加重要。

构建专有数据:

最终用户数据及其解释变得越来越有价值。 在使用平台销售产品时,可以将数据的价值视为决策过程的一部分,并且可以系统地开展数据回收工作。

走出洞穴是为了提高一个人的数字成熟度。 成为数据现实主义者并了解部分数据集已经是一大步。 桥接平台之间的数据流是另一回事,如果数字营销人员能够成为应该如何解释墙上投影的仲裁者,那么他们已经取得了长足的进步。


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