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谷歌SEO教程:对企业真正重要的 4 个内容营销目标

谷歌SEO教程:对企业真正重要的 4 个内容营销目标

2022 年 5 月 16 日更新

您是否听过销售主管或业务主管贬低内容营销或怀疑其商业价值?

他们认为内容营销是一种模糊的、感觉良好的、无法衡量的东西,人们经常被告知这样一个神话。 去年,当我们询问最令人恼火的内容营销误区时,几位行业专家提到了这一点:

  • “人们认为内容营销是漂亮的图片和文字,”说 一分钱格拉莱夫斯基,现任 DataRobot 产品和产品组合营销高级总监。
  • “很多人仍然认为内容营销是无法衡量的。 这根本不是真的,”GrowthSpace 营销副总裁 Inbar Yagur 表示。
  • SJC Content 客户创新执行副总裁杰奎琳·洛克 (Jacqueline Loch) 说:“内容营销仍然倾向于被视为漂亮的图片、时髦的视频和讲故事。”

#ContentMarketing 神话:@virtualpenny 通过@KMoutsos @CMIContent @inmotionhosting 说,这都是漂亮的图片和文字。 点击鸣叫

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内容营销的商业目的写入其定义:

内容营销是一种战略营销方法,专注于创建和分发有价值、相关且一致的内容,以吸引和留住明确定义的受众,并最终推动有利可图的客户行为。

那么,为什么这个神话一直存在呢?

内容营销行业的谈话负责人承担了一些责任。 戴尔伯特兰Fire&Spark 总裁分享:内容营销行业在传达高质量内容的全部价值方面做得很差……作为一个行业,我们需要更好地传达高质量内容应该推动搜索引擎优化、销售支持、转化、电子邮件营销、广告、联盟计划,等等。”

#ContentMarketing 行业在传达高质量内容的全部价值方面做得很差,@dbertrand 通过@KMoutsos @CMIContent @inmotionhosting 说。 点击鸣叫

意识不是一切

如果我们没有设定(并达到)商业领袖关心的目标,我们内容营销人员可能会责怪自己。

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在我们的 B2B 内容营销基准、预算和趋势 – 2022 年洞察力中,我们询问了营销人员他们在过去一年中使用内容营销实现了哪些目标。几乎每个人都声称已经实现的目标是什么? 品牌知名度 (88%)。 在 B2C 营销人员中,品牌知名度也是最高的回应 (80%)。

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我们年复一年地看到类似的结果。

品牌知名度是一项值得的努力。 但您可能很难解释它如何与企业领导者关心的结果相关联。 缺乏共同理解或语言常常使营销人员与其他商业领袖产生分歧。

营销人员可能会考虑将提高知名度作为内容营销投资的回报。 但大多数企业领导者将“回报”一词等同于一件事——收入。

简单地说,“我们的内容营销提高了品牌知名度”并不会在确保、保持或增加预算方面有所削减。

@KMoutsos 通过@CMIContent @inmotionhosting 说,通过说它提高品牌知名度来证明#ContentMarketing 不会帮助您确保、保持或增加预算。 点击鸣叫

精心挑选的相关内容: 如何解释内容营销投资回报率以赢得(或保持)买入

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如何使内容营销和业务目标保持一致

与其将品牌知名度设置为目标,不如将其视为迈向业务目标的一步。

内容营销的商业目标是什么? 推动盈利行动。

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繁荣。 目标明确。 我在这里的工作完成了。

除了……你可能有疑问。 什么算作有利可图的行动? 让我们探索一下。

要有用(且可衡量),内容营销目标必须具体 – 并与您公司正在努力实现的有意义的业务目标相匹配。 CMI 创始人 Joe Pulizzi 喜欢说企业关心三件事:

  • 销售量
  • 储蓄
  • 阳光(即客户忠诚度、保留率、交叉销售和传福音)

选择支持这三件事之一的目标,您应该可以毫无问题地传达内容营销如何为业务目标做出贡献。

在设置内容营销目标时,需要考虑以下几种与业务相关的可能性:

订户

建立订阅的受众是内容营销的基础。 这些人会提供他们的联系信息并同意接收您的通信。 这也允许您在提供公司产品或服务之外的价值的同时巧妙地向他们推销。 事实上,CMI 首席战略顾问 Robert Rose 表示,内容营销创造的商业资产不是内容,而是内容。 是观众。

当它有意义时: 当您的企业想要打入新市场、与知名市场领导者竞争或开始内容营销之旅时,设定订户目标。

追踪有利可图的行动: 通过自有频道(电子邮件通讯、博客提醒、杂志、播客等)的订阅者数量或与一般观众转化率相比的订阅者转化率来衡量进展。

以深入了解订阅的受众为目标:

线索

精彩的内容可以通过注册演示、注册活动或请求访问资源中心来鼓励消费者成为潜在客户。 (在某些组织中,线索可以定义为联系人。)与订阅者不同,线索提供的不仅仅是电子邮件地址。 他们交易更多关于自己的信息,因为他们看到内容提供的价值。

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警告: 有些线索并不是真正的线索。 这些联系人可能想要该内容,但他们可能不想再收到您品牌的消息,或者现在对您的产品或服务不感兴趣。 考虑将这些并非真正的潜在客户转化为选择加入的订阅者,他们可能会随着时间的推移变得更有价值。

当它有意义时: 如果您的企业将内容营销视为销售团队的工具,请专注于与潜在客户相关的目标——以帮助寻找或确定新的潜在客户或通过渠道培养潜在客户。

追踪有利可图的行动: 通过表单和登陆页面的转化率、下载量以及符合营销和销售条件的潜在客户百分比来衡量内容的影响。

要更深入地跟踪潜在客户生成,请查看:

销售支持/支持

用内容支持销售通常涉及创建提供证明点的作品,以帮助客户决定选择(或证明选择)您的产品或服务。 想想证明相似客户如何解决他们的问题的推荐和案例研究。

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当它有意义时: 当您的公司需要增加销售额或开辟新的收入来源时,请将您的内容集中在这里。

追踪有利可图的行动: 通过销售线索到客户的转化率、关闭新客户的时间效果以及产生的收入来衡量您的销售支持。

更深入地使内容与销售保持一致:

客户支持和忠诚度

尽管许多人将内容营销视为漏斗顶端的游戏,但内容可以在销售后强化客户的决定。 操作方法和激活内容可以帮助确保客户从购买中获得价值——并且很可能会再次购买。

当它有意义时: 当降低与支持相关的成本(即大量支持电话)是当务之急,当企业努力确保重复业务时,或者当追加销售产品选项和附加组件是当务之急时,请关注客户支持和忠诚度内容。

追踪有利可图的行动: 通过使用内容的现有客户的百分比、支持电话数量的减少、回头客的数量、追加销售的收入、客户保留率和流失率的变化来衡量影响。

不要把你的目标隐藏在桶下(或在 PowerPoint 幻灯片中)

我们大多数人都知道目标设定的 SMART(具体、可衡量、可操作/可实现、现实和有时限)框架。 麻省理工学院斯隆管理学院的一篇文章的作者认为它忽略了重要的元素——频繁的讨论和透明度——这有助于消除季度或年末的意外。

文章建议将 FAST 作为更好的首字母缩略词和框架:

  • 经常讨论,因此团队可以专注于正确的事情,并可以根据需要更改/纠正路线
  • 雄心勃勃,所以他们提倡创新的想法
  • 具体的,因此它们包括里程碑和指标
  • 透明的,因此团队了解并协调彼此的需求和目标

这些框架看似互补,很容易成为内容营销目标实现计划的混合组合(SMART-FAST、FARMS-STAT?)。

无论您选择哪种框架,都会帮您的内容营销计划一个忙:设定与目标相关的雄心勃勃的目标 业务成果. 然后以让您的业务领导者关心的方式谈论这些目标。

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像往常一样,乔指出了关键所在:

大多数内容营销计划不会因为缺乏结果而停止。 他们不会因为他们没有工作而停止……他们停止是因为有财力的人——控制预算的人——不了解内容营销,你为什么这样做,以及它可以和应该产生什么影响组织上。

你正在朝着什么目标努力? 您如何确保钱包持有人了解内容营销对业务的贡献? 我很想在评论中听到您的想法。

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