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你需要知道什么

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2021 年 3 月,谷歌宣布其最古老的两种自动出价策略 Target CPA 和 Target ROAS 将停用。 “退休”一词的使用导致人们普遍认为这些策略将永远消失。 这不是真的! tCPA 和 tROAS 现在并将继续非常可用,但不能作为主要出价策略。 相反,它们将成为“最大转化次数”和“最大转化价值”策略中的选项。

什么是目标 ROAS - 谷歌广告出价策略图表

与谷歌今年发布的其他最新变化一样,这将是 渐变. 与今年发布的其他更改不同,您无需做太多事情。 这仅仅是对现有功能的重组。 但谨慎行事并积极主动也无妨。 所以在这篇文章中,我将:

  • 查看 tCPA 和 tROAS 以及它们的变化情况。
  • 提供有关将此更改用作您帐户的机会的提示。
  • 分享 PPC 社区的意见。

什么是 tCPA 和 tROAS?

让我们快速温习一下有关 tCPA 和 tROAS 功能的知识。 这两种自动出价策略使用机器学习根据您设定的目标优化出价:分别是理想的目标每次获取成本或广告支出回报率。 通过这些策略,您实际上是在说“好吧,谷歌,考虑我的预算并出价任何你需要的出价,以尽可能低的成本或尽可能高的回报率为我获得最多的转化。”

tCPA 和 tROAS 的屏幕截图

如果您试图在每次转化成本方面获得最大收益,或者如果您是一个电子商务帐户,并且设置了收入跟踪以重点关注投资回报率,那么这是有利的。

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tCPA 和 tROAS 的问题

tCPA 和 tROAS 都是 Google Ads 游戏中最古老的两种自动出价策略,这个名称也有一些缺点——这就是为什么我对这一变化并不感到惊讶。

持续监控

虽然能够选择一个目标很好,但这也意味着您必须不断检查并重新调整您的目标 CPA 或目标 ROAS,以使其与您的广告系列当前的绩效指标保持一致。

是的,在理想情况下,我们都希望 CPA 为 1.00 美元或 ROAS 为 900%,但如果您设置的目标与当前位置相差太远,例如将目标 CPA 设置为 1.00 美元如果您目前的每次转化费用为 100 美元,那么 Google 将摸索着设法弄清楚它如何能够以足够低的出价为您带来 1.00 美元的每次转化费用。 很烦人,对吧?

需要历史数据

此外,从历史上看,我们发现您确实需要大量的历史转化数据才能使这些策略发挥良好的作用。 如果您使用的新广告系列或新帐户的转化率几乎为零,甚至为零,那么您也会看到这些策略的效果不佳。 这是因为 Google 的机器学习会根据您的历史转化指标确定应该出价以达到您的目标,如 Google 的 tCPA 资源中所述。

有什么不同?

如前所述,这种变化将是渐进的 几个月的通知,因此您现在仍会在出价选项的主要列表中看到 tCPA 和 tROAS。

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不过,不同之处在于,Max Conversions 现在将在其下方设置 CPA 目标,就像 Google 的 tCPA 一样。 Max Conversion Value 下面有一个选项,可以选择针对目标 ROAS 进行优化,就像旧的 tROAS 一样。

显示 Google Ads tCPA tROAS 重组的流程图

我的帐户有什么需要立即担心的吗?

简短的回答是否定的,原因如下:

无需操作

根据谷歌的说法,目前不需要采取任何行动。 正如我们提到的,这是一次重组,而不是退休,因此对于您帐户中已经采用这两种策略中的任何一种的广告系列,它们可以继续照常营业。

您的广告系列将被 Google 转化

谷歌还承诺,它将相应地将您的 tCPA 和 tROAS 广告系列转换为具有相同继承目标 CPA 或 ROAS 的最大转化次数或最大转化价值。

性能不会受到影响

您可以放心,这不仅是一项可以为您完成所有繁重工作的更改,而且它将是一个平稳的过渡,不会对您当前的设置或数据进行任何更改。 谷歌声明性能不应受到转换的影响,因此您不必担心让您的广告系列回到算法学习期,

您可以放心,这不仅是一项将为您完成所有繁重工作的更改,而且这将是一个平稳的过渡,不会对您当前的设置或数据进行任何更改。

我怎样才能充分利用这一变化?

我们知道我们不想每周甚至每个月都更改出价策略,因为它们需要时间来提升。 但随着这一变化,我们可以做一些事情来使我们的活动受益。

  1. 不要移动任何您还不习惯更改的 tCPA 或 tROAS 广告系列的出价。 在可预见的未来,这些策略仍将是一种选择。
  2. 识别任何表现不佳的活动 目前在 tCPA 或 tROAS 上,您希望计划在该选项可用后切换到“最高转化次数”或“最高转化价值”。
  3. 以此为契机 检查您的出价策略 在您的帐户中。 根据当前指标重新评估当前目标总是好的。 问自己这样的问题:“我真的希望 Max Clicks 上的广告系列仍然针对点击进行优化,还是我有足够的历史转化数据来尝试 Max Conversions?”
  4. 如果您根本不使用 tCPA 或 tROAS,请不要漏掉这项更改。 利用这段时间 确定您可能想要跳跃的任何区域 转到新的使用 tCPA 的最大转化次数或使用 tROAS 的最大转化价值,因为这些是进一步优化的新选项。

来自社区的意见

我们就 tCPA 和 tROAS 的退休问题询问了 PPC 社区的其他专家,他们的反应各不相同。 我们首先采访了 WordStream 高级客户经理 Holly Niemiec。

控制还是有的

Niemiec 同意这一变化与最近推动自动出价的其他变化一致,但这次为广告商提供了一些控制权:

“我认为这是谷歌鼓励进一步采用智能出价的另一种方式,它鼓励用户从最大转化次数/最大转化价值开始。 但是我们仍然可以通过在该策略中切换到 tROAS 和 tCPA 来进行一些控制。

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tROAS 和 tCPA 并没有完全消失

她还指出,通过最大转化率和最大转化价值获得 tROAS 和 tCPA 对广告商来说并不陌生,因为它已经成为智能购物活动的一部分很长一段时间了。

屏幕截图显示 tROAS 选项作为最大化转化价值中的一个选项

这种变化可以使预算较少的广告商受益

总的来说,Niemiec 对这一转变持积极态度:

“我认为这只是简化了竞选竞价策略的方法。 对于仍然对采用智能出价犹豫不决的用户来说,这是一个额外的迹象,表明它将继续成为谷歌前进的优先事项,并且绝对值得开始测试。 智能出价策略在过去几年里有了很大的发展,可以真正帮助预算较少的广告商在饱和市场中竞争,同时仍能达到他们的绩效目标。”

“对于仍然对采用智能出价犹豫不决的用户来说,这是一个额外的迹象,表明它将继续成为谷歌前进的优先事项,并且绝对值得开始测试。”

我们还采访了 Empiric Marketing, LLC 的创始人 Brett McHale。

不必要的改变

McHale 的观点更为中立:

“由于 tCPA 和 tROAS 仍将在 Max Conversion 出价策略中可用,而且谷歌表示这不会对出价产生影响,这似乎是一个不必要的变化,会让一些广告商感到困惑。 但如果结果没有改变,似乎就没有什么可担心的了。”

最后,我们采访了 Search Lab 的付费媒体总监 Mark Irvine。 他同意这不是一个值得担心的重大变化,但认为这实际上是一个意想不到的改进。

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tCPA 和 tROAS 经常被错误使用

Irvine 指出,“tCPA 和 tROAS 出价策略本身的一个挑战是许多广告商出于错误的原因使用它们。 大多数广告商都有一个“目标”CPA 或 ROAS——那么为什么不使用目标 CPA 或目标 ROAS 出价呢? 问题在于,谷歌随后将采用该目标并优化以获得该每次转化费用,即使它可能做得更好。

许多广告商,尤其是小企业,无意中陷入了选择这种出价策略的陷阱,最终对他们的 PPC 表现感到失望。 如果您的广告系列受到预算的限制,那么 tCPA 或 tROAS 并不是您可以充分利用的出价策略。 “尽可能提高转化次数”或“尽可能提高转化价值”通常可以更好地帮助较小的预算充分利用其广告系列。”

引用关于最大转化和最大转化价值更适合较小预算的说法

防止代价高昂的转换

“较新的出价策略,”Irvine 继续说道,“旨在从两个方面取长补短——谷歌仍会寻求在预算范围内最大限度地提高转化率,但可选的 tCPA 字段允许广告商围绕该目标提供一些保护措施. 如果 Maximize Conversions 之前产生了转化,但每次转化费用过高,那么这个新字段让广告商有更多的控制权来控制并最大限度地减少谷歌将他们的广告预算浪费在更昂贵的转化上。 总而言之,这对我的书来说是一个意想不到的改进。”

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“总而言之,这对我的书来说是一个意想不到的改进。”

以此为契机

虽然这种出价策略选项的变化感觉很重要,但您很快就可以浏览您的帐户并做好准备……

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