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谷歌SEO教程:授权的商业买家是一个神话 [New Demand Generation Research]

谷歌SEO教程:授权的商业买家是一个神话 [New Demand Generation Research]我最喜欢的电影场景之一是《黑衣人》。 威尔史密斯饰演的杰伊是一个新的“黑衣人”,刚刚与他的第一批外星人打交道。 他问他的老板凯(由汤米李琼斯饰演),为什么他们不直接告诉世界外星人的存在。 凯说人类根本无法处理它。 然后,他补充说:

一千五百年前,每个人都知道地球是宇宙的中心。 五百年前,每个人都知道地球是平的,而 15 分钟前,你知道人类在这个星球上是孤独的。 想象一下你明天会“知道”什么。

他完美地概括了即使我们人类可以在智力上理解新事物,但我们通常很难接受它并做出理性的改变。

我们对商业买家了解多少

如今,许多 B2B 企业认为他们的公司与潜在客户之间存在不对称关系。 他们认为买家处于控制之中,并且拥有比以往任何时候都更多、更高质量的信息。 他们看到流行的研究表明,41% 的 B2B 买家在与销售人员接触之前会阅读三到五个内容,而 90% 的买家不会接受冷电话。

许多#B2B 营销人员认为买家处于控制之中,并拥有比以往更多、更高质量的内容,@Robert_Rose 通过@CMIContent @Vidyard 表示。 #Research #DemandGen 点击鸣叫

营销人员得出结论,现代有能力的买家及其对自助服务知识的偏好应该成为买家旅程对话的中心。 销售团队提供与众不同的产品功能,并确保公司定位为此类研究和信息的最佳供应商。

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然后,需求生成团队将思想领导力和产品/服务信息分发到网站和资源中心。 这些团队发誓要以买家旅程为中心。 他们竭尽全力倾倒堆积如山的研究、数据和信息,成为我们为什么要改变的第一个可用答案?

他们努力实现自己的使命:创造需求。

只有一个问题:当今的许多买家都没有获得授权,而且他们对此兴趣不大。

@Robert_Rose 通过@CMIContent @Vidyard 表示,当今的许多买家都没有获得授权并且对此兴趣不大。 #Research #DemandGen 点击鸣叫

想象一下你可能会做什么 知道 明天。

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授权买家的神话

五年前,CEB(现为 Gartner)的研究表明买家“非常不确定并且压力很大”。 是的,现代研究得出结论,买家是自我导向的。 但是我们营销人员应该问的后续问题是他们为什么要自我指导?

这越来越多地是因为他们的组织领导假设他们需要的所有信息都可以随时获得。 这只是一个“谷歌搜索”。 因此,这些经理面临越来越大的自我教育和成为主题专家的压力。

是的,据 Gartner 称,现在近三分之二的买家可能是四人或更多人组成的采购委员会的成员。 然而,作为营销人员,我们必须再次问——为什么? 一个普遍的答案是他们迫切希望加快漫长而复杂的收购过程。 为此,他们会为购买产品/服务分配合理化论据。 正如 Gartner 首席执行顾问 Brent Adamson 所说:

在许多方面,当今采购的最大障碍是与供应商完全无关的采购问题。

简而言之,今天的买家在与销售人员交谈之前进行如此多的在线研究是有原因的。 他们通常不知道自己在寻找什么、从哪里得到,或者在寻找时该信任谁。

难怪很少有买家愿意先与销售代表交谈? 他们已经担心自己没有收集到足够的信息和可以信任的教育。 他们没有时间理会那些会分散他们注意力并只是提供服务的人 更多的 他们不知道是否可以信任的信息。

此外,许多需求生成营销人员通过提供越来越多的内容来创造意想不到的结果,这些内容专注于发展关于为什么潜在客户应该改变的复杂论点。 买家从不同的角度反复看到相同的观点。

买家的目标是学习如何下棋。 需求生成营销人员正在用关于国际象棋历史的观点以及为什么它如此重要的游戏来轰炸他们。

正如 Gartner 研究发现的那样,这会导致“信息泛滥造成的无效率、开放式学习循环”。 虽然提供更高层次的教育和面向产品的内容感觉更以客户为中心,但买家表示实际上 减少 他们的购买方便。

这个过程几乎肯定不会让买家有能力或更好地做出最好的购买。 答案是什么? 如果更多的思想领导力、研究或产品信息没有帮助,需求生成营销人员应该制作什么样的内容?

需求生成的新研究

2022 年情况有所不同。随着我们摆脱与大流行相关的破坏,营销人员正在回归熟悉的习惯。 我们再次对我们所知道的真实情况感到满意。

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在我们 2020 年版本的这项研究中,在题为“构建欲望:连接内容营销体验以在买家旅程中产生最佳后续步骤”的市场简报中,CMI 认识到远程工作的困难、具有挑战性的经济条件以及瀑布式的负面新闻。

这份新发布的 2022 年报告,挑战授权买家的神话,基于 CMI 的 2022 年需求生成内容营销调查,由 Vidyard 赞助,说明了对过去一些需求生成优先事项的回归,并承认(和挑战)神话授权买家。

新的 CMI 需求生成研究说明了对过去某些优先事项的回归,并认识到授权买家的神话,@Robert_Rose 通过@CMIContent @Vidyard 说。 #Research #DemandGen

正如您将看到的,需求生成营销人员仍然关注漏斗顶部的品牌知名度,但也开始认识到内容应该专注于让购买更容易。

图表显示买家旅程中组织从用于需求生成的内容营销中获得最大价值的阶段

需求生成团队开始通过更早地关注来找到更好的结果 在这个过程的后期,让购买变得更容易,而不是倾注更多信息来说服人们改变。 虽然产生意识略有增加(从 54% 增加到 56%),但考虑/意图从 30% 下降到 24%。 有趣的是,后期阶段从 4% 翻了一番到 8%。

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基于帐户的营销大跃进

今年研究中更有趣的发现之一是基于帐户的营销的跃升(+13 个百分点)。 虽然这种增长在企业公司(1,000 多名员工)中明显更多,但在小型公司中也很有意义。 更多的需求生成营销人员专注于为购买委员会或决策解决方案的团队创建有价值的内容。

如今,在需求生成方面,内容营销至关重要(事实上,正如我们的研究发现的那样,在去年变得更加重要)。 那么,如果没有思想领导力、研究或更多产品信息,那又如何呢?

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当我们问“需求生成团队真正从事的业务是什么”时,我们可能会注意到授权买家的神话。 我们可能会问自己以下澄清问题:

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  1. 如果我们不再将每个潜在买家或采购团队视为消息灵通的专家,寻找更多的要求、替代方​​案和其他教育,而是将他们视为急切希望就他们可能不太热衷的事情做出决定的人呢? 与其想出更复杂的论据来说服潜在客户改变,不如创造更简单、更有价值的方法来真正帮助他们理解如何改变呢?
  2. 如果我们对整个购买过程更具规范性和咨询性怎么办? 如果企业能够让各种一线员工帮助分发教育,同时散发自信、传递价值并预测购买群体的需求,会怎样? 简而言之:如果需求生成团队更多地与入职和客户团队合作,而不是(或除此之外)行业主题专家。
  3. 我们的公司能否从被动的“买家体验近视”发展为能够创造新型客户体验的互联咨询体验? 如果我们真的放弃了如何实施、做出改变或交付价值的最佳实践——而不是取笑我们的解决方案是一个神奇的独角兽和彩虹“黑匣子”,可以在另一边创造满意的客户?
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客户真正想要什么

客户不购买产品; 他们购买结果。 西奥多·莱维特教授就是这样教给我们的。 但问题是,结果如何? 建立可以更好地帮助我们的团队回答该问题的战略内容运营是挑战“授权买家”神话的第一步,以提供更广泛和差异化的咨询体验。

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获得更多洞察力和调查结果; 下载根据 CMI 的 2022 年需求生成内容营销调查挑战授权买家的神话。

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