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与 Vitor Peçanha 一起引领数据驱动的内容营销之旅

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无论数字空间在过去十年中发生了怎样的巨大变化,有一件事是不变的——一位首席营销官身兼数职。

例证:世界知名的内容营销领导者 Rock Content 的联合创始人兼首席营销官 Vitor Peçanha。

Peçanha 使用他联合创始人父亲的乡间别墅的旧门,于 2013 年为这家初创公司打造了第一张桌子。

围绕这些桌子做出了将 Rock Content 塑造成今天的样子的重大(和小)决定。 首席营销官处于每个决策过程的核心,通过创造力和分析推动增长和目标。

如今,他作为首席营销官的角色从未像现在这样充满活力和影响力。

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现代 CMO 需要具备哪些条件才能成为推动其组织取得成功的高影响力领导者?

Peçanha 有一些观点要分享。

分享并实现共同目标

当您开始担任 CMO 职务时,您的愿景是什么?

Vitor Peçanha: “作为一家营销初创公司的创始人,一开始我只有一个想法和一个执行它的计划。

我们创立 Rock Content 是因为我们相信有更好的营销方式,即使用内容来吸引和取悦您的观众并产生业务。

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当我们在 2013 年刚开始时,内容营销在国内还不是很知名,我们的愿景是成为世界上最大的内容营销公司,首先将其引入巴西。”

您如何确保您的营销目标与整个组织保持一致?

副总裁: “在 Rock Content,我们有一个结构化的管理模型。

每六个月,执行团队都会审查公司的目标——如收入、净收入保留 (NRR) 等——以制定公司的整体业务计划。

然后,我们有一个级联责任和关键绩效指标 (KPI) 的模型,从最高层开始到个人贡献者结束,所有步骤都相互关联。

结果之一是许多部门目标通常非常接近收入,有时甚至与销售团队共享。

例如,我的个人目标是公司的收入目标,而不是特定于营销的指标。”

投资于人员和培训

随着时间的推移,您建立和管理团队的理念有何变化?

副总裁: “在过去的 10 年里,我学到了一些东西,但我认为最重要的是,一个提供始终如一的质量并“加倍努力”的优秀团队成员的价值是只按照他说的去做的人的 10 倍,即使是正确的.

有些人的这种毅力会带来很大的不同,现在我的招聘重点放在了这项软技能上。

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当然,如果是更高级的职位,经验会起到很大的作用,但我更愿意培养一个充满激情的初级员工,而不是与一个足够的高级员工打交道。”

在 2022 年的 Gartner 调查中,缺乏内部资源是执行内容策略的最大差距。 面对这一挑战,您如何吸引和留住顶尖的营销人才?

副总裁: “在过去的 10 年里,我们在数字营销领域建立了一个巨大的品牌。 我们被视为该领域的创新者和潮流引领者,尤其是在巴西,因此在营销人才方面我们不存在吸引力问题。

此外,我们的“黑客”之一是我们的学习中心 Rock University,它已经超过 500,000 名学生,因为我们基本上是根据我们的需求来教育市场。

保留是一个不同的游戏,因为我们需要让他们对公司保持参与和兴奋,所以我们在培训和其他计划上投入了大量资金。

我更喜欢小团队,这样每个成员都有更多的责任和认可。 由于我们将内容创作外包给了我们自己的自由职业者网络,因此更容易拥有一支可扩展的团队。”

引领数据至上的文化

你关注什么样的内容营销指标,你如何确定你是否有正确的策略?

副总裁: “我的团队今天的主要指标是销售合格线索 (SQL),因此我不仅需要为销售团队创造数量,还需要创造高质量的潜在客户。

使用此指标很容易知道我们的表现是否良好,并且我们会根据每个源生成的管道数量不断监控 SQL 源。

因此,例如,如果赞助产生了 100 万美元,而我花费了 100,000 美元,我就会增加那里的投资。”

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他们表示,首席营销官的角色很大程度上是由分析而非直觉决定驱动的。 你同意吗? 您如何在日常工作中使用数据?

副总裁: “我同意,我的大部分决定都是基于数据。

我一直在检查我的团队生成了多少 SQL、管道中生成的每美元成本以及渠道和活动绩效。 但单靠数据不足以做出深思熟虑的决定,而这正是直觉和经验的用武之地。

CMO 需要查看数据和故事,理解它,并书写下一个篇章。

当然,并非每项举措都在很大程度上基于数据。 做一些不能直接衡量的事情仍然很重要,比如品牌宣传活动,但这只占我投资和时间的一小部分。”

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CMO 需要哪些技能却没有得到足够的重视?

副总裁: “能够在内部和外部制作和讲述一个伟大的故事,是 CMO 必须具备的最伟大技能之一,但在一个专注于数据的世界中,它没有得到足够的重视。

当然,数据是必不可少的,但如果你不能将其转化为既能带来成果又能激发人们兴趣的战略,那么你将很难成为一名出色的 CMO 和领导者。”

如果您必须总结内容营销人员的价值,那会是什么?

副总裁: “一个伟大的内容营销人员可以创建看似简单易写的内容,但在它们的背后,总是有最终用户看不到的策略、大量研究和技能,而这正是应该的。”

您认为内容营销的未来会怎样? 人工智能在内容策略中的作用?

副总裁: “如果一切顺利,这个词 内容营销 近期将不再使用。

内容策略将在营销部门内如此整合,以至于将其称为内容营销是没有意义的,就像我们不再称其为 Web 2.0 一样。

优秀的 CMO 和营销人员会明白,客户遵循的是一切都是内容的旅程(甚至是 PPC、线下媒体等),将他们分开对待是没有意义的。”

观看 Loren Baker 的 SEJShow 剧集,Peçanha 在其中更多地讨论了内容营销的未来。

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特色图片:由 Vitor Peçanha 提供


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