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谷歌SEO教程:营销人员对内容在新买家旅程中的作用有何误解

谷歌SEO教程:营销人员对内容在新买家旅程中的作用有何误解许多人谈论(和写作)B2B 营销流程发生了怎样的变化。 但他们忽略了整个 购买过程 已经改变。

大量研究和观点文章探讨了数字营销需要如何改变才能满足现代 B2B 买家的需求。 哎呀,我写了很多。

但这不是一条单行道。 互联网和相关的数字技术也颠覆了 B2B 客户研究和购买东西的方式。

如果您首先了解 B2B 买家的旅程如何变化(以及原因),您会发现调整 B2B 营销流程会更容易。

为了更好地进行#B2B 营销,您需要了解买家的旅程发生了怎样的变化,@Robert_Rose 通过@CMIContent 说。 点击鸣叫

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放弃过时的发现驱动的买家之旅

您是否想过为什么销售部门在您的组织中拥有如此强大的话语权?

在网络时代之前,发现推动了 B2B 购买周期。 当涉及到新的或创新的采购(而不是简单的商品回购)时,买家会通过他们与当前供应商的现有关系以及在印刷贸易期刊中发现新产品和服务的选择。

买家需要接受有关不断变化的材料、技术和服务的教育,以赋予他们的业务优势,就像他们今天所做的那样。 但是一旦他们发现这个新“事物”存在,他们就会转向他们现有的、受信任的现有供应商和合作伙伴网络来获取信息。

1987 年的一项 B2B 研究发现,在购买新产品和服务时,“新颖性和所需信息量之间存在很强的相关性,但这种信息与对替代来源的考虑之间的相关性较弱”。

简而言之:B2B 买家需要更多信息来进行新的购买,他们更愿意从他们现有的供应商关系中获取这些信息。

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难怪在 1984 年出版的《工业营销策略》一书中,作者们讨论了销售人员与买家之间关系的重要性? 他们写道:“买家非常依赖他们的销售代表…… [they are] 新产品营销效果的支柱。”

今天,我们都明白收集产品信息的过程和信息来源本身已经发生了根本性的变化。 尚不清楚的是,销售人员的作用是否正在减弱,或者买家是否渴望相信他们的销售代表会引导他们获取信息和选择。

哈佛商业评论的一篇文章表明后者可能是正确的。 作者将现代销售人员描述为不仅仅是销售的促进者,而且还是“教育者、谈判者、顾问、解决方案配置者、服务提供者和关系经理。 它们是发现客户想要的‘更多’不可或缺的一部分。”

#B2B 买家曾经向值得信赖的供应商寻求购买建议。 @Robert_Rose 问道,那些日子真的结束了吗? 还是买家渴望我们的帮助? 通过@CMIContent 点击鸣叫

了解新的变革驱动的买家旅程

无论销售人员的角色如何,买家的旅程都已演变为一个由变化驱动的过程。 B2B 公司的新采购决策已成为社会学家所说的“有意改变过程”。

有意改变过程是凯斯西储大学教授理查德·博亚齐斯 (Richard Boyatzis) 提出的理论。 它概述了实现持久改变的五个常识性步骤。 这五个步骤包括:

  1. 设想理想的目的地(通过描述我们未来的预期结果)
  2. 探索实现目标的差距(通过询问实现未来所需的条件)
  3. 制定学习议程(通过发展我们的专业知识来构建路线图)
  4. 执行和实践新习惯(通过部署新习惯测试)
  5. 获得支持(通过巩固有助于我们坚持新习惯的关系)

今天典型的 B2B 买家旅程几乎完全符合有意的改变过程:

  • 设想一个目的地(意识)。 在 B2B 买家的旅程中,公司越来越多地从期望的未来变化开始。
  • 探索差距(发现)。 然后,一个集合的团队探索并关注内部差距,以缩小最有意义的解决方案类型。
  • 制定学习议程(学习和尝试)。 该团队从供应商、顾问、分析师甚至竞争对手那里收集信息,以成为该解决方案类别的主题专家。 接下来是产品试用、新操作的原型或概念验证。
  • 养成新习惯并获得支持。 一旦做出决定,采购团队将促进内部流程并支持成功的变更管理和在集团内实施新解决方案。

谷歌SEO教程:营销人员对内容在新买家旅程中的作用有何误解

所以有什么问题? 营销人员花费大量时间试图帮助买家设想目的地并探索差距,以至于当买家准备好设定学习议程时,他们不知所措并准备放弃。

在如此专注于说服 B2B 买家时,他们 应该 变化,营销人员忘记了买家正在努力学习 如何 改变。

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在专注于说服#B2B 买家他们应该改变时,我们忘记了使用#ContentMarketing 来教他们如何改变,@Robert_Rose 通过@CMIContent 说。 点击鸣叫

营销人员忽略了买家的意图

由于五个旅程步骤中的前三个涉及消费内容,许多 B2B 营销人员认为他们需要创建越来越多的数字信息供买家在建立知识时查找。

他们针对有机搜索结果优化内容或通过花钱获得这些结果的顶部。 他们开发深度学习或资源中心,以吸引在第一步寻找信息的买家。

但这种方法产生了一座几乎无法攀登的研究、信息和教育山。 事实上,研究公司 Gartner 最近指出,B2B 品牌需要重新考虑他们的内容营销,他说:

在一个客户挣扎于信息过多而不是信息不足的世界中,最成功的营销人员专注于提供更少的信息,专门设计用于使购买更容易。

B2B 营销人员需要有关交付地点和方式的背景信息 不同类型的 的信息,而不仅仅是更早期的信息。

经典的营销目标是在正确的时间向正确的人传递正确的信息。 大多数企业都掌握了这三者中的任何一个,但很少有人同时管理这三者。

为了做到正确,您必须了解买家在他们有意的变革之旅中所处的位置。 换句话说,他们的真实意图是什么?

买方意图的上下文是最重要的事情,因为这是您可以提供有助于买方做出决定的上下文(和差异化)信息的唯一方式。

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所以答案是什么?

我最近与 ContentGINE 合作开发了一个框架来回答这个问题。 我们想知道 B2B 营销人员如何使用数据和内容消费工具来映射买家的有意改变之旅,以更好地洞察潜在的购买信号。

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我已经为思想领导力计划创建了一种分层方法,它提供了一个区分内容的框架,而不仅仅是向买家提供更多的研究和信息。

您可以在此处阅读全文。

购买就是尽量减少变化

改变总是需要时间和精力。 关于 B2B 营销流程的一个普遍谬误是,买家正在寻找对他们想要更换的解决方案最重要或最根本的改变。 这不是真的。

许多 B2B 买家设定了转型愿景。 但有意识的变革之旅通常涉及探索渐进式改进。

无论如何,买家希望制定一个路线图,提供 至少 在前往他们预定的未来目的地的途中的中断量。

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根据买家的意图向他们提供上下文相关的内容几乎总是您可以采取的帮助他们改变的最佳下一步行动。

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封面图片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供


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