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放弃过时的谷歌搜索最佳实践

去年年底,当我主张重组一个专注于竞选整合的客户时,我失去了客户的信心。 此人使用 2014 年的 PPC 英雄博客帖子作为他们反对我的建议的反驳论点的燃料。 我算了一下,2014 年相当于 20 年前的 PPC。 Google 产品进步和迭代的速度超出了我们跟上最佳实践的能力。 为重新赢得该客户的信任而进行的讨论以及直接来自 Google 的通信是以下建议的基础。

简化的账户结构是新的黑色

账户结构的超细分,想想匹配型活动和 SKAG,在我们需要严格控制以在允许大量错误点击的环境中保持效率的时候帮助了我们。 它看起来像这样:我们创建了特定于匹配类型的广告系列或广告组,然后我们在所有匹配类型中复制关键字。 接下来,我们必须根据匹配类型创建一个复杂的、分层的否定关键字列表。 然后,我们必须监控搜索查询以挖掘任何新术语以添加为完全匹配关键字,然后继续更新短语和广泛匹配广告系列或广告组中的否定列表。

这个循环对于 PPC 从业者来说很常见,并创造了复杂的结构,需要花费大量时间、勤奋和头脑敏锐度来维持。 我在这里告诉你有一个更好的方法(这是电视广告中视频从黑白切换到彩色的部分)。 如何有效地管理账户已经发生了范式转变,而且它不涉及复杂性。 如果您使用这种过时的方法,请执行以下操作:

  1. 压缩匹配类型活动/广告组
    1. 将广泛匹配和词组匹配关键字放入完全匹配的广告系列/广告组中。 一开始您可能会感到害怕——因为您可能认为您的关键字会丢失其历史数据。 不要害怕——谷歌会“记住”它们,这不会像从头开始一样。
    2. 整合流量时的一个好的经验法则是避免重复您的着陆页。 1 个网址 = 1 个广告组
    3. 目标是最大化展示次数/广告组
  2. 使用 RSA 调整广告文案和关键字的一致性
    1. 至少有 3 个 ETA 和 1 个 RSA/广告组
    2. 提供至少 5 个在您的 RSA 中与众不同的标题
  3. 优化广告轮播 – 如果您没有勾选显示效果最好的广告的设置,那么无论其性能潜力如何,您的广告都将无限期轮换
  4. 按以下方式细分广告系列 意图 或业务目标
    1. 使用转化操作集来推动正确的结果——查看我的博客,转化操作如何设置漏斗驱动 160% 的收入增长以获取更多信息。
  5. 使用自动出价 – 有关这方面的更多信息,请阅读 Google Ads 出价的三个基本类别
  6. 使用数据驱动的归因模型 –如果您的帐户允许
  7. 去除不必要的流量分段 – 算法已经考虑了物理位置、一天中的时间和许多其他信号,因此您可以删除这些:
    1. 设备
    2. 一天中的时间
    3. 地点
  8. 优化关键字列表– 删除拼写错误、复数和词干 – 匹配类型变体解释了这些以及同义词
  9. 位于最大的受众群体列表中 您可以跨广告系列 – 来自 Google:“受众就像智能出价的食物,并为算法提供重要的用户信号。”
  10. 不要担心质量得分 – 您的拍卖表现是根据搜索查询、广告文案和着陆页的一致性实时确定的,与 QS 无关。
  11. 遵循 Opti-score 建议 – 我以前写过关于这个指标的文章 – 每周进入一次并选择一些要实施的建议。 争取至少 80% 的分数。 还很高兴知道,如果您不是从优化评分菜单中提出建议,而是在编辑器中提出建议,Google 仍会识别出您已实施并相应地提高您的分数。

简化账户结构的预期结果

  • 通过机器学习提高性能 – 关键字量较大的广告组将学习得更快,并有助于提供更好的性能
  • 花更多时间在基于策略的高影响力工作上,而不是进行繁琐的手动调整
  • 加快从数据中获得洞察力的时间并做出更好的决策
  • 更少的误差范围

与所有最佳实践一样,它们不是一揽子方法,需要考虑一些注意事项:

  • 如果您没有在帐户中跟踪有意义的操作,这些建议将毫无用处。
  • 首先对一些活动进行重组,以监控绩效和验证学习——预计活动可能需要几周时间才能重新校准,算法才能大步向前。
  • 如果您使用离线转化数据来优化性能,请密切监控以确保您的平台更改不会对底线产生负面影响。

您花点时间考虑一下 Google 对其用户的了解:

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  • 他们要去哪里和去过哪里(谷歌地图)
  • 他们在搜索什么(谷歌),
  • 他们在看什么(YouTube)
  • 他们的电子邮件 (Gmail) 中有什么

可以合理地假设他们正在利用此信息来通知为算法提供燃料的信号,以帮助您接触目标消费者并实现您的业务目标。 谷歌想要你的钱,而且他们会使用他们可以使用的每一种工具来帮助你在理想的观众面前出现是理所当然的。 因此,不要害怕放松对手动优化的控制,让自动化占据主导地位。


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