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如何在危机中进行市场分析

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了解您的潜在市场、竞争和客户对于业务规划是必要的,但是您如何在危机中进行市场分析?  |  B计划博客

显然,在危机中进行市场分析涉及一些严峻的挑战。 突然之间,我们所有的稳定假设都发生了变化。 企业关闭。 失业率飙升。 没有人确切知道这场危机会持续多久。

与此同时,作为企业主,我们仍在做出商业决策。 其中一些对于保持运行至关重要,必须立即进行。 其他取决于市场分析。

所以我们不能只是举起双臂耸耸肩说这是不可能的。 我们仍然需要了解并适应我们市场的情况。 在危机期间更是如此,当发生了如此多的变化时。

从市场分析的基础开始

它仍然是市场分析,所以基本面仍然适用。 您想要对总的潜在市场、潜在市场价值、可到达的市场、最重要的细分市场以及您具体追求的目标细分市场和分销渠道进行可行的估计。 如果您需要复习基础知识,可以从一些背景阅读开始:

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谭森森 |  B计划博客

然而,在危机中,我们被提醒,我们在标准市场分析中收集的几乎所有信息都是关于最近的。 我们收集人口普查信息和经济数据库信息,以及公开可用的财务信息,以及来自已发表的研究、发表的访谈以及市场和行业报告的信息。 在某些情况下,我们会加入我们自己的经验或初步研究,例如访谈和问卷调查。

在所有这一切中,主要是关于最近发生的事情。 有时我们会加入长期以来的真实情况,进行短期和长期的比较分析。 有时我们会加入对未来的猜测,但不幸的是,只有在危机期间或之后做出的猜测才是最相关的。 总的来说,目标是建立当前市场格局的图景,并用尽可能多的有用信息武装自己。

危机市场分析

危机袭来,突然间一切都变了。 例如,当我在 2020 年 5 月初写这篇文章时,许多类型的业务突然被打乱了。 餐厅? 出租车? 零售店?

乍一看,过去的一切都不重要,市场研究似乎是不可能的。 “危机市场研究”这个词似乎自相矛盾。 我假设商店关门了,餐馆几乎关门了,健身房和美发沙龙也关门了,但送货量在增加,医疗保健在蓬勃发展,在线会议平台也在蓬勃发展。 那么,我们该怎么做才能超越显而易见的事实呢?

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我们寻找过去数据和合理假设的组合。 例如,如果我现在要尝试分析餐馆,我可能会从上次经济普查时我所在县的现有人口统计数据开始。 然后我假设他们中有一部分人完全倒闭了,还有一部分人只做外卖和送货。 我假设外卖和送货部分的正常收入有一定比例。

如果我有时间和/或预算来付钱给某人,我会从一些随机列表中给餐馆老板打电话,并获得更好的输入来教育我对这些百分比假设的猜测。 这是一项艰巨的任务,如果我为此付出代价,那将是昂贵的; 在现实世界中,如果必须的话,我可能会接受估计。

总的来说,我们正在寻找市场曾经或应该成为的起点。 从那里我们使用特定的研究(如果我们有奢侈的话)或假设来对现在的情况以及市场如何调整并将随着时间的推移恢复进行有根据的猜测。

您的总潜在市场 (TAM) 是否发生了变化?

危机是否影响商品或服务的长期总体市场? 也许。 例如,从长远来看,餐馆的整体市场是否会发生变化? 好吧,正如我们之前所说,在短期内,有些已经关闭,有些已经转向,有些正在暂停等待重新开放。 所以现在竞争可能会减少,但这会保持一致吗?

我们都在猜测这个和其他类似的。 对于某些事情,经济学家猜测,在危机结束后,被抑制的需求将再次激增。 但从长远来看,随着危机期间行为的改变,情况会发生变化吗? 您必须为您的业务进行猜测——或者进行非常昂贵且耗时的初步研究来验证您的猜测。

例如,也许在危机结束后,我们比以往任何时候都更愿意回到餐馆。 也许我们习惯了自己做饭,所以我们最终做得更少。 或者,也许餐馆开张了,但由于社交距离的原因,它们不能为那么多人提供服务。 或者,在疫苗问世之前,消费者更不愿意聚集在公共场所。 你猜怎么着?

我们可能会看到一个有趣的长期变化——这只是我的猜测——危机过后,更多的人远程工作,以及更多的企业甚至家庭远程会议。 因为我们都有机会了解在线会议的工作原理以及远程工具可以提供的好处。

我们可能会看到的另一个长期变化——这个变化令人不安——是由于失业对经济的影响,消费品市场走弱。 让我们祈祷吧。 让我们希望那些失去工作的人尽快重新就业。

但正如您所看到的,这确实是一个受过教育的猜谜游戏。 是的,我们可以观察并根据当前市场做出假设,但这对任何长期变化的影响取决于众多变量。 我们能做的最好的事情就是跟踪活跃的变化,对未来做出假设,为每个场景制定计划,并随着时间的推移进行测试。 这是一个持续的过程,会变得越来越确定。

您的可用市场 (SAM) 是否发生了变化?

SAM 是您可以获得的市场部分,并将进行逐个业务分析。 由于对购物者或食客开放的限制,许多企业突然无法为大部分市场提供服务。 您必须查看危机如何影响您的特定 SAM。 我假设一些设法从实体业务跳到在线业务的企业会因为在线营销的广泛影响而增加他们的 SAM。

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更少的确定性,更多的有根据的猜测

正如我上面所说,业务在继续,业务决策在继续,业务计划需要修改,所以我们不能耸耸肩就放弃。 我们凑合。 不要盲目做决定。 不要像鸵鸟一样把头埋在沙子里,告诉自己因为信息突然变得困难,所以你不需要它。 运用您的头脑和常识,做出合理的假设,然后继续您的业务。

然后,跟踪结果。 这提醒我们,所有业务规划和预算都需要猜测未来。 危机时期意味着更高的不确定性。 但我们不只是猜测——我们猜测,然后跟踪结果,然后修改。 随着时间的推移,我们的猜测会变得更好。

有关跟踪结果的更多信息,请学习 如何召开有效的计划审查会议.

蒂姆·贝瑞Tim Berry

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