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在动荡时期管理亚马逊活动

到目前为止,2020 年对零售商来说绝非轻松的一年。 尽管固定贸易受到的打击尤其严重,但电子商务也不是极乐世界:必须彻底改变以前的计划,供应链和库存变得不可靠,最后但并非最不重要的一点是,总体经济下滑减缓了消费者支出。 这也对广告产生了影响。 因此,零售商必须灵活应对才能持续吸引顾客的注意力。 不能排除经济快速复苏的可能性,但这并不是美国或欧洲预期的情况。 要更有针对性、更成功地规划和管理亚马逊广告预算,零售商应遵循这些提示和指南。

为锁定效应和不确定性做好准备

Sellics 对美国、德国和英国亚马逊的 PPC(每次点击付费)营销进行了全面的定量和定性分析,分析了新冠危机开始和高峰期间的数据。 Sellics 能够做出一些有趣的观察:除其他外,锁定效应导致亚马逊广告点击量增加,这可能是由于访客增加,因为许多购物者从实体店购物转向电子商务。 与年初相比,美国广告商的广告点击次数增加了 29%,而英国广告商在 4 月底的广告点击次数增加了 53%。 此外,广告投放的市场价格下降可能是因为来自削减广告预算的公司的竞争减少。 换句话说,CPC(每次点击费用)下降了。 例如,在英国,每次点击费用下降,低至
-42%,导致 PPC 活动的整体性能和 ROAS(广告支出回报率)明显改善。

自冠状病毒袭击以来的亚马逊广告每次点击费用
图 1:所有上市市场的 CPC 趋势:每次点击成本迅速下降。 © Sellics

转化率 (CVR),即点击广告进行购买的访问者比例,在 3 月中旬左右在美国达到顶峰,然后在 4 月中旬回落到危机前的水平。 这种发展可以用以下趋势来解释: CVR 在危机开始时随着对亚马逊的需求增加而上升。 然而,亚马逊暂时限制了非必需品的发货,这意味着很多商品的发货都被推迟了。 由于许多客户希望他们的产品能够立即发出,因此 CVR 不可避免地下降了。 随着物流情况恢复正常,转换也随之而来。

冠状病毒袭击后亚马逊的 ppc 转化率
图 2:所有上市市场的转化率趋势。 广告效果显着提升。 © Sellics

期待广告热潮

有一个方面特别令人兴奋:在危机初期,根据 Sellics 进行的调查,许多在线零售商表示他们希望减少广告预算。 然而,自 3 月初以来,德国和英国的广告支出总额和销售额均显着上升。 但需要注意的是,对销售的影响在很大程度上取决于产品类别。 例如,一些产品受益于锁定效应——包括用于远程工作或让在家时间更轻松的设备(即游戏)——而其他产品,尤其是一些生活方式和奢侈品,则出现了显着下降。

自冠状病毒开始以来亚马逊的 ppc 收入

图 3:美国、英国和德国所有上市市场的广告收入。 © Sellics

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把握机遇

冠状病毒危机无疑教会了我们一些东西:把头埋在沙子里不是一种策略。 危机也提供了机会——降低广告系列的点击价格只是一个例子。 但是零售商应该在他们的 PPC 活动中寻找什么? 持续监控市场非常重要,以便及早发现重要 KPI(例如转化率)或购物趋势的新趋势,并迅速做出反应。

如果零售商知道他们的哪些产品正在流行并且可以保证库存充足,他们就可以专注于充分利用这些产品的广告活动:重新分配预算、优化目标和出价、测试新的广告格式和展示位置、改进产品图片和描述等。 如果产品不属于热门商品,则可能还有其他方法。 在选择中添加新的流行产品或重新定位某些项目可能是值得的,例如办公用品变成远程办公用品。 同样,持续监控对于确定搜索趋势并能够相应地调整关键字 (SEO) 非常重要。

乐观和适应能力是关键

COVID-19 带来了重大挑战——零售商和品牌必须应对许多新情况和变化。 最重要的教训之一是:乐观和适应能力至关重要。 这也适用于 2020 年第四季度。希望很高,因为可以预期电子商务的需求会持续增加。 此外,亚马逊 Prime Day 将于今年 10 月举行。 2020 年第四季度很有可能成为电子商务的“世纪第四季度”。 但是,也有很多未知数,因为情况是独特的、新的。 例如,广告商只能部分依赖 2019 年亚马逊 Prime Day 的经验。另一个重要部分是监控趋势并保持适应性和乐观。


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