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谷歌SEO教程 如何使用和降低客户获取成本 (CAC)

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客户获取成本 (CAC) 是您为获取单个客户所花费的平均金额。

您通过将客户获取费用除以获取的客户数量来计算 CAC。 因此,如果您在一段时间内通过 1,000 美元的营销和销售支出获得了 10 个新客户,则公式为:CAC = 1000/10 = 100 美元。

这是一个重要的营销指标,当您将其与客户生命周期价值(也称为 LTV 或 CLV)相关联时,它尤其有用。 但与数据分析中的大多数事情一样,您应该注意一些陷阱。

在本文中,您将了解到:

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CAC 是一个平均指标。 它没有考虑您的客户群在价值上的多样性。 记住这一点很重要,因为您应该愿意花更多的钱来获得最有价值的客户。

也就是说,有两种方法可以正确使用客户获取成本。

1. 使用与 LTV 相关的 CAC

当您将 CAC 与 LTV 一起衡量时,CAC 是一个出色的营销绩效指标。 这是因为 LTV 是另一个平均的“金钱指标”。

行业对 SaaS 业务的理想 LTV:CAC 比率的共识似乎在 3:1 到 4:1 之间。 因此,如果您的 LTV 是 350 美元,而 CAC 是 100 美元,那么您正好处于这些比率的中间。

但由于商业模式不同,您应该尝试自己计算这些数字,看看您的其他业务成本和利润如何符合这样的比率。 3:1 到 4:1 的范围似乎相当随意,因为我没有找到任何数据或案例研究来支持这一点。

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因此,为了说明业务成本可能如何影响事物,我创建了一些假设场景:

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边注。

*其他月度成本包括除 CAC 之外的固定业务费用,例如员工和基础设施。 通过包括这些,您可以在覆盖 CAC 并开始盈利的几个月内获得净 LTV 和断点。

仅从数字来看,所有这些商业模式似乎都有意义,即使 LTV:CAC 比率超出其中两个的 3:1 至 4:1 基准。 然而,不管这些数字如何,我们都需要深入研究营销支出的有效性,以便根据 CAC 做出任何合理的决策。

为什么? 因为减少 CAC 和提高营销效率并不一定是齐头并进的。

如果 CAC 太低,您将限制您的曝光率和营销活动的支出不足。 这在短期内在纸上看起来不错,但从长远来看,你会错失大量增长机会。

CAC 在百分比方面的增长速度也可以比 LTV 快得多,同时您仍能保持更高的利润。 从技术上讲,10 美元的 CAC 到 100 美元的 LTV 比 70 美元的 CAC 到 170 美元的 LTV 差。 与第二种情况下的 100 美元相比,支付其他成本和利润的差额为 90 美元。

总之,降低您的 CAC 不应该始终是您的目标。 在考虑调整 CAC 时,您需要考虑 LTV、客户群增长和整体营销效果。

2. 效果广告渠道单独使用CAC

尽管这很诱人,但不要尝试根据所有营销渠道对您的 CAC 进行细分。 它仅适用于 PPC 等绩效渠道。

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有两个原因。 我已经谈到了第一个,所以这里是第二个:

如果您将 CAC 链接到单独的营销渠道,CAC 会将您锁定在短期决策中。 例如,衡量展示活动的 CAC 没有意义。 这是因为这些广告通常出现在客户旅程的早期,当时大多数看到它的人还没有准备好购买您的产品,或者甚至没有意识到。

另一方面,在绩效渠道方面,Google Ads 甚至内置了 CAC 等价物。 这称为每次转化费用:

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我们可以采用这种特定于渠道的每次转化成本,并使用它来优化该渠道的性能。

但您可能会认为它并不能完整地反映 CAC。 没错,它只涵盖客户旅程最后一步的成本。 但这是我们在这里能做的最好的,因为你不能将其他渠道的成本归因于此。

归因是将功劳分配给促成转化的营销渠道。 想象一下,一名足球运动员在接到其他三名球员的传球后进球,又一名队友开道。 他们都帮助进球了。 但大多数企业无法在营销中做到这一点。

默认的 Google Analytics 报告使用有缺陷的“最后非直接点击”归因模型。 这就像将 100% 的功劳归功于进球的球员。 这个播放器可以类比效果营销渠道,因为它们经常包揽全部功劳。 我将在 CAC 问题部分详细讨论归因。

底线:如果您尝试考虑所有渠道的 CAC,您将遇到归因问题,并且您不会考虑其他更注重品牌的渠道。

我希望您应该始终努力争取最高效率,这并不一定意味着减少您的 CAC,这一点变得越来越清楚。 但毫无疑问,您应该在付费广告与更便宜且通常更可持续的营销渠道和策略之间取得平衡。

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以下是从本质上降低 CAC 的几种方法:

通过 SEO 和内容营销

有机搜索是许多企业的主要流量和转化驱动因素,包括我们的企业:

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SEO 的美妙之处在于它是所有营销漏斗阶段的合适渠道——从意识到保留。 人们一直在谷歌上搜索。

因此,SEO 不仅能够自行发展您的业务,而且还能极大地帮助您的其他渠道,例如付费搜索广告。 这是因为您通常对接近转化阶段的关键字出价,但可靠的内容营销策略包括贯穿整个客户旅程的内容。

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换句话说,出色的 SEO 和 PPC 的结合可确保您的品牌贯穿于整个客户旅程。 如果人们仅在准备购买时才听说您,他们就不太可能转化。

例如,我们的文章“什么是 HTTPS? 你需要知道的一切”并不关注人们在准备注册 SEO 工具集时通常搜索的主题。 但它是一个相关的“漏斗顶部”内容,因为一些搜索者拥有网站并且可能希望在未来解决 SEO。

通过搜索广告推广此类文章充其量是一笔值得怀疑的费用。

但多亏了 SEO,这篇文章每月从有机搜索中获得近 3 万次点击。 如果我们要为 Google Ads 中的流量付费,那将花费我们超过 12,000 美元:

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而且这还没有考虑到无论如何您都无法从 Google Ads 获得如此多的点击。 那是因为大多数人会跳过广告而只点击自然搜索结果。

当然,对于更接近转化阶段的关键字,您通常希望您的网站同时出现在付费和自然搜索结果中。 在竞争性关键字的有机搜索结果中排名靠前可以推动“免费”流量,否则这些流量可能会从 Google Ads 中花费数十万美元:

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通过转化率优化 (CRO)

CRO 是调整您的网站或应用程序以转换更高百分比的访问者的过程。

如果您不针对转化优化您的网站或应用程序,那么它的效率会非常低——即使它吸引了大量访问者。 CRO 可以说是让您赚更多钱和降低收购成本的最有效方法之一。

假设您每月吸引 100,000 名用户访问您的网站,其中 5% 注册免费试用,其中 15% 转换为每月 100 美元的订阅。 您每月的营销支出为 100,000 美元。

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在这个简化的案例中,提高转化率对收入和 CAC 的影响如下:

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如果您将转化率提高 30%,您的 CAC 将下降 41%,而您的收入将增加 69%。 而且您没有做任何事情来吸引更多人访问您的网站; 你只是用你已经拥有的东西工作。

CRO 是一个相当复杂的整个营销领域。 你需要精通用户体验、文案写作、行为经济学、用户测试、分析和统计。

您可以尝试自己学习 CRO,因为它对整个营销很有用。 但投资 CRO 专家可能是您可以做到的最快、最有效的营销支出回报之一。

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您在 Google Analytics 默认报告中看到的目标或电子商务转化率是基于会话数,而不是用户数。 当您查看注册或付款等用户级转化时,请考虑到这一点。 您可以根据用户创建自定义转化率指标。

在绩效营销和品牌建设之间建立稳固的平衡

虽然您不能真正将品牌建设活动归因于转化,但它在将访问者转化为客户方面起着至关重要的作用。 但这不会在一夜之间发生。

事实上,如果您在品牌建设方面落后,它实际上会在短期内(约 1 年)增加您的 CAC,因为这些活动不会立即对您的销售产生影响。 但从长远来看,它会得到很好的回报,包括较低的 CAC。

根据一般经验,用于提升销量和品牌建设的营销支出之间的理想平衡大约为 40:60。 这是要牢记的最重要的营销概念之一。

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这方面有很多研究。 关键要点是,品牌建设已被证明是长期增长和成功的主要驱动力。

CAC有什么问题?

我已经提到 CAC 是一个存在归因问题的平均指标。 在深入探讨另外两个小问题之前,让我对此进行详细说明。

获取更细粒度数据的归因问题

您可以使用 CAC 进行的最有用的细分是您的客户细分。 例如,如果您查看我们的定价模型,我们愿意花费数倍于平均 CAC 的费用来为代理计划获取客户:

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但它接近…

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