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为什么 Google Ads 和 Analytics Convs。 不对齐

准确的转化​​跟踪和有效的转化归因是付费搜索中最大的两个挑战。 毕竟,您的优化决策取决于与您的营销活动相关的数据。 多年来,我曾与许多品牌合作,当他们的转化跟踪从网站上消失或安装在所有页面上,报告的转化次数过多时。 一个品牌甚至在谷歌分析中重复了整个月的交易和收入报告,并将虚假收入导入谷歌广告。

最近,我与两个似乎存在转化跟踪问题的品牌合作。 经过进一步调查,这两个品牌在 Google Ads 和 Google Analytics 之间存在不同的归因差异,这实际上是很常见的。 在此博客中,我将向您介绍这两种情况以及 Google 归因(Google Analytics 中的独立工具)如何提供帮助。

场景 1

对于一个品牌,Google Ads 中报告的收入总是明显高于 Analytics 报告的 Google 每次点击费用流量。 为了进一步研究这种差异,我将 Google Analytics 交易导入 Google Ads(将“Include In Convs”设置为 No 以避免重复报告)。

谷歌广告来源和谷歌分析来源之间的转化不同 - 不同的归因模型

如您所见,根据 Google Analytics(分析),交易量较低,收入比 Google Ads 跟踪报告的低近 30 万美元。 (注意:在此示例中,该品牌在其网站上同时使用了 Google Ads 标签和 Google Analytics(分析)标签。)

我联系了 Google 支持,以更好地了解 Google Ads 和 Analytics 之间的报告差异。 他们说这是由于不同的归因模型。

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这个答案对我来说并不完全有意义,因为上面屏幕截图中显示的归因模型只会影响 Google Ads 用户界面中各广告系列的转化功劳分配方式,这意味着 全部的 归因于 Google Ads 广告系列(GA 中的 google / cpc)的收入和/或总转化次数将相同。

我继续深入研究这个问题,因为我仍然觉得我没有得到完整的答案。

场景 2

在另一个帐户中,我导入了 Analytics 交易以再次观察差异。 尽管所有设置(包括为每个转化操作选择的归因模型)都完全相同,但收入仍然存在 80,000 美元的差异。

谷歌广告来源和谷歌分析来源之间的转化不同 - 相同的归因模型

因此,我询问了我们的一位 Google 专职代表,看看他们是否可以提供更好的答案来解释差异。 他们帮我联系了一位能够提供清晰解释的 Google Analytics 主管。

问题是两个平台使用不同的报告方法。 Google Analytics 使用“转化时间”报告(例如交易发生的日期),而 Google Ads 使用“交互时间”报告(例如相关广告点击的日期)。 尽管交易是通过 Google Analytics(分析)代码记录的,但一旦将它们导入 Google Ads,系统就会自动将这些交易的报告转换为“交互时间”。

“交互时间”和“转化时间”报告之间的差异会产生所谓的转化滞后。 例如,如果我在 5 月 1 日点击了一个广告,然后在 5 月 6 日购买了该广告,则该交易(和相关收入)将在 5 月 6 日在 Google Analytics(分析)中报告,在 Google Ads 中,将在 5 月 1 日报告。 您可以通过使用“转化天数”字段生成报告来了解转化延迟。

正如您在归因模型中提到的那样,转化总量不会丢失,但它们可能会超出您在比较两个平台时使用的日期范围。 例如,导入的交易是在 5 月底创建的。 但是,在 Google Ads 中,转化价值的报告最早可追溯到 3 月份。 这是因为现在发生的交易与最后一次点击发生的过去日期相关联。

这是一块重要的、缺失的拼图。

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比较导入 Google Ads 的 GA 转化与 GA 中的原始转化

为了更好地了解发生了什么,让我们将 Google Ads 中导入的 GA 转化与 GA UI 中的相同转化进行比较。 首先,在 Google Ads 中生成包含所有转化价值(按转化时间)的转化操作报告。 在此示例中,与 GA 交易相关的收入为 527,386.75 美元。

比较导入谷歌广告的 GA 转化与谷歌分析中的原始转化

接下来,在 GA 中运行 MCF 报告,在模型比较工具下,并将其过滤为最后一次非直接点击,Google CPC 和 Google Display 之间的总价值为 517,063.89 美元。

谷歌分析中的归因模型比较工具

这些数字之间的差异约为 10,322 美元。 这可以用时区之间的差异或 cookie 丢弃来解释。

此信息告诉我的是,Google Analytics 使用来自 GA 的最后非直接数据将转化数据导入 Google Ads。 这令人困惑,因为我们将“线性”视为 Google Ads 中针对这些 GA 交易列出的归因模型(场景 1 数据)。

但这意味着从 GA 导入的转化将线性归因于 Google Ads 广告系列,而不是转化最初在导入之前在 GA 中以线性方式归因。

所以,我的下一个问题是,“哪个是正确的:Google Ads 跟踪还​​是 Google Analytics 跟踪?” Analytics 负责人添加了另一个关于 GA 的注释。 vs. Google Ads conversion discrepancy,然后回答了我的问题:

差异是由于 Analytics 进行的重复数据删除造成的。 Google Ads 跟踪是单一渠道,这意味着它不知道 Google 以外的任何渠道(直接渠道、自然渠道、其他付费渠道等)的参与。 另一方面,当涉及多个渠道时,Google Analytics 会进行重复数据删除。 Analytics 在 Last Non-Direct Click 模型上运行(Last Non-Direct Click,忽略 Direct,除非这是唯一涉及的渠道)。 有关上下文,请参见下面的屏幕截图:

最后一次谷歌广告点击与最后一次非直接点击的比较

对于您关于哪个是正确的问题,答案都不完全是。 作为单一渠道的 Google Ads 占据了太多的功劳。 Google Analytics 在最后一次点击模型上进行重复数据删除,给出的信用太少。 事实在中间的某个地方。 对此进行报告的最佳方式是通过新的归因测试项目,您可以在 Google Analytics(分析)的左侧导航菜单中找到该项目。 这让您可以选择不同的归因模型(如 DDA)以用于 Analytics 数据,因此重复数据删除不是基于最后一次点击。 归因测试版独立于 Analytics,因此它不会影响或更改您的 Analytics 报告中的任何内容。 相反,它是一个独立的环境,可以更好地归因于数据。 您甚至可以在界面内的转化时间和交互时间报告之间切换。

好吧,就这么多。 因此,让我们回顾一下影响 Google Ads 和 Google Analytics(分析)转化报告之间差异的各种因素:

  • GA 可以通过模型比较工具向您显示多个归因模型,但在将转化数据导出到 Google Ads 时,它会使用最终非直接点击归因模型发送归因于 Google Ads 的转化或销售。
  • GA 考虑多个渠道,而不仅仅是谷歌。
    • 因此,在 GA 中,当将多个渠道纳入转化路径时,Google Ads 广告系列不太可能是最后一次非直接点击(与 Google Ads 具有的有限转化路径视图相比),因此 Google Ads 广告系列获得在将数据导出到 Google Ads 之前,在 GA 中的总功劳较少。
  • Google Ads 使用互动时间报告,GA 使用转化时间报告。 这对报告差异的影响因销售或转化周期而异。 点击和最终转化之间的延迟时间越长,从 GA 导入 Google Ads 的转化数据与直接在 Google Ads 中报告的转化数据之间的差异可能就越大。

因此,现在我们了解了收入归因方式的差异以及使用 Google Ads 报告与 Google Analytics 报告之间的差异。

我的下一个问题是您应该使用哪一个来优化 Google Ads 广告系列?

谷歌代表说他总是推荐使用谷歌广告,因为它提供了更多的数据点。 但是,这也意味着如果您的 ROAS 在 Google Ads 中为 425% 而在 Google Analytics 中仅为 350%,则真正的 ROAS 可能位于中间某个位置,您在为广告系列设置 ROAS 目标时应考虑到这一点。

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谷歌归因

Analytics 负责人确实提供了一个很好的案例来探索 Google Attribution beta 以获得对转化数据的更多见解。 这个测试版可以在您的 Analytics 帐户中找到,位于侧面菜单的底部。

重要提示:您必须拥有帐户级别的编辑权限才能创建归因项目。 您可以在此处找到有关如何设置帐户的完整说明。

通过侧边菜单在谷歌分析中进行归因测试

设置帐户后,需要一些时间才能开始填充数据。 首次设置帐户时,您可能会看到类似此屏幕的内容。

数据需要填充到谷歌归因测试版

谷歌归因转化路径

Google Analytics 转化路径报告和 Google Attribution 转化路径报告之间的一个主要区别是,Google Attribution 显示转化路径中给予渠道的确切信用百分比。 请参见下面的示例。 在第一个列表中,付费搜索获得了 100% 的功劳,因为它忽略了直接渠道。

谷歌归因测试版转化路径

Google Analytics 转化路径报告不显示百分比。

谷歌分析转化路径报告

结束语

那么,在这段经历中我学到了什么? 在 Google Ads 中使用 Google 的网站跟踪和导入 Analytics 交易之间存在差异。 使用 Google Ads 跟踪可能会更好,因为它为系统在自动出价或帐户中的一般决策制定中提供了更多的数据点。 但是,如果您有严格的 ROAS 目标,则可能需要设置…

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